新零售业态发展动因与路径研究

徐 苗

(西南科技大学经济管理学院 四川绵阳 621010)

线上线下一直争得沸沸扬扬，然而传统实体企业转型困难、举步维艰；电商企业红利正在逐渐式微，发展面临瓶颈，任何一方都没有从中得到好处，究其原因就是没有找到使两大商业模式协同融合发展，共同创造“1+1>2”的价值的途径[1]。马云在2016杭州云栖大会上首次提出 “纯电商时代会很快结束，未来线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。”同年国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，从六大部分为“新零售”发展提供了政策支持并指明了方向。李克强总理在2017年3月全国两会中指出要“结合实体零售与电子商务，以互联网思维推动实体零售转型升级，强化用户体验，改善消费环境与物流现状，提高零售业运营效率。”许多学者纷纷对“新零售”展开研究，除了相关内涵探索外，杜睿云[2]和王宝义[3]从“新零售”发展动因、苏东风[4]和鄢章华[5]从“新零售”发展趋势、赵树梅[6]和李会景[7]从“新零售”发展路径都分别进行了研究。但都没将发展动因与路径结合同时进行系统分析和研究，本文将对新零售业态发展动因与路径进行系统剖析和探索，旨在构建完整的发展路径来提高零售效率和顾客购物体验。

一、“新零售”内涵特点与理论沿革

“新零售”作为商业领域提出的新理念，与之相关的理论甚少。虽然一些学者和业内很多商业领袖都提出了自己对 “新零售”的理解，但没有形成统一的或标准的认识。

(一)“新零售”内涵

阿里研究院在上海举办的“2017中国电商与零售创新国际峰会”表明：未来要进行线下与线上零售的深度无缝结合，再加现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来“新零售”的概念。小米科技雷军认为：“新零售”的本质就是线上零售与线下零售相融合，以电商的模式和技术来帮助线下零售业改善用户体验，提高零售整体效率。苏宁云商孙为民[5]提出，在未来无论是实体零售还是电子商务，其趋势都是智慧零售。

苏东风[4]认为“新零售”是在现代信息科技发展的大背景下，传统零售或传统电商将物流、生产等价值创造环节或要素加入其中，通过运用大数据、人工智能等先进“互联网+”技术，实现协同与融合，甚至促进零售生态圈的形成，从而为消费者创造更多购物价值的零售新模式。赵树梅等[6]认为“新零售”指应用先进的互联网思维和技术，对传统零售方式加以改良和创新，以最新的理念和思维为指导，将货物和服务出售给最终消费者的所有活动。联商网零售研究中心主任周勇[8]认为以互联网、移动互联网为背景发展起来的“新零售”，不是单纯关注消费者的体验，更多关注的是效率，实质上是一场效率与技术革命。

综上所述，本文认为“新零售”是全方位、全产业链的数据化，全局性、根本性的企业资源和业态重组，通过运用大数据、云计算、人工智能等新兴技术手段，将线下物流、服务和体验等优势与线上的商流、信息流和资金流全渠道、无边界的深度融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局，全面服务消费者，提高零售效率，改善用户体验的零售新模式。

(二)“新零售”的“五新”特点

2017年9月11日，商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代——深度解读新零售》[9]报告总结了“新零售”五大创新特点。一是零售主体从经销者转变为整条产业链的组织者和服务者；二是零售商的产出具有新的内容，强化多场景购物体验，提供消费数据服务；三是出现了复合型、集合型、满足即时购买需求的经营形态；四是构建了零售商、供应商、消费者之间一体化的社群关系；五是重构商业主体的价值排序，为消费者创造价值成为零售经营的出发点和落脚点。新零售不仅进一步提升消费对经济的拉动力度，也在践行供给侧结构性改革、实体零售转型升级等国家政策实施方面发挥了重要作用。

(三)“新零售”的理论沿革

1.“零售之轮”理论假说

早在1958年，美国哈佛大学教授梅尔克尔姆.P.麦克奈尔就提出了“零售之轮”理论假说，该理论指出新兴零售商往往会以低成本、低价格、低毛利“三低”作为策略进入市场，与原来的零售商展开竞争并占据优势。取得成功后又会不断改善软硬件设施，提高经营质量和服务水平，变成与其所替代的零售商一样具有高成本、高价格、高毛利“三高”的特征。而后就会被新一批同样采取“三低”策略的革新者攻击进而取而代之[10]。电子商务中的“淘宝网”和“天猫”的发展历程正是麦克奈尔“零售之轮”理论假说现实的缩影。

2.“新零售之轮”理论

上世界90年代，日本学者中西正雄针对麦克奈尔的“零售之轮”理论，提出了“新零售之轮”理论。他在对零售业态发展变化规律进行研究后认为，零售业内的竞争可以摆脱价格表象的影响，强调以技术革新为先导，使企业在物流配送、成本控制以及信息管理等方面获得提升才是零售业态发展前进的原生动力[11]。其强调先进技术的出现带来的各环节提升来提高零售效率，此理论正可以作为当下阿里巴巴采取的“新零售”模式的理论支撑。

二、“新零售”发展的成因分析

“新零售”的产生正是顺应了互联网时代浪潮和零售业态的演变革新，若不能积极引导、协同创新，必然将会对实体零售和线上零售带来巨大打击。2017年2月20日，中国电子商务领头阿里巴巴集团同传统实体零售巨头上海百联集团率先进行了战略合作[12]，强强联手为“新零售”实践探索迈出了重要一步，也引起了业内广泛讨论。

(一)“新零售”发展的内部成因

1.传统电商红利递减

传统电商发展靠的就是技术，但技术终究要落地。经过近年来的全速前行，互联网和移动互联网终端大范围普及所带来的用户增长以及流量红利正逐渐萎缩[2]，传统电商的发展胜势已去。根据国家统计局的数据发现，全国网上零售额的增速已经连续三年下滑，如表1所示。虽然在2017年略微回升，但是总体来看处于下滑趋势。电商发展遭遇“瓶颈”事态愈发显现，如若不及时进行调整和变革，国内网购增速的放缓必将延续，只有进行革新，找到发展的突破口，才能继续加速前行。

表1 2014-2017年全国网上零售额与同比增长百分率

年份全国网上零售额(亿元)同比增长(%)2014年1-9月份182384992015年1-9月份259143622016年1-9月份346512612017年1-9月份48787342

2.传统电商服务弊病显现

电商零售企业有其不能替代的优势，但线上购物的体验始终不及线下购物是电商企业一直思考但尚未解决的问题。近几年来，很多商家也开始采用AR/VR技术虚拟现实，来增加顾客的购物体验，虽有所反响，但购物体验还是不足。相对于线下实体店购物带来的直接感官体验，线上电商无法带来真实场景体验是其发展的软肋。特别是现在我国人民对日益增长的美好生活的需求愈来愈强，为线上零售寻找提供有效购物体验的路径，探索“新零售”带来的升级体验，是传统电商进行创新变革的有益举措。

(二)“新零售”发展的外部成因

1.消费升级

中国正步入消费需求急剧变化的新时代[13]。无论是从消费主体、消费方式还是从消费意向、消费观念，都有着与老一辈翻天覆地的变化，如图1所示。人们依赖网络，注重美丽、娱乐休闲、教育医疗等享受型、发展型消费，同时也越来越追求个性化、定制化消费而从众心理逐渐淡化。消费市场的驱动，使实体零售和传统电商不得不寻求新的发展模式来响应消费群体的需求，单一的消费方式和结构都难以再满足人民日益增长的对美好生活的消费诉求。网络消费固然受欢迎，但人们对购物场景化和体验化的需求也未曾削减，随着中国消费升级趋势愈来愈强，纯实体零售与纯电商的协同发展是必然趋势。

图1 消费变化升级对比

2.信息技术创新

“新零售”模式的推进离不开对消费群体大数据的获取和分析处理能力的提升。据中商产业研究院《2017-2022年中国大数据行业市场前景调查及投资机会研究报告》[14]显示， 2016年中国大数据市场规模达到168亿元，增长速度达到45.0%，如图2所示。随着大数据行业技术的不断完善，智能系统将提供各种规模的商业资料分析，专注于数据管理、数据融合与数据分析，预计2017年中国大数据市场规模将达到234亿元，增长率达39.3%。我们正从信息技术时代走向数据技术时代[3]。数据处理方式的创新逐渐改变着企业的经营管理方式，为“新零售”发展奠定了结实可靠的基石。

图2 中国大数据市场规模及预测2

三、“新零售”发展的路径研究

“新零售”本质以用户为中心，无论是“新零售”还是“旧零售”，区别只在于连接方式以及重心不同而已，本质是不会变化的。本文给出了如图3所示的路径构建图，表明在探索“新零售”发展路径时，要注意以下关键问题。

图3 “新零售”发展路径图

(一) 线上优势与线下优势融合升级，打造全渠道、无边界平台

电商零售与实体零售的运营模式存在很大的差别，无论是线上转线下，还是线下转线上，都面临着突破组织惯性的战略变异风险和形成新惯例的战略适应风险[15]。电商企业与实体零售企业实施“新零售”战略的最佳路径就是进行合作共享，利用资源优势互补达成融合升级，将风险降到最低。实现线上线下同款同价，线上购物线下取货，线下购物线上发货的全渠道零售。消费者同时享受线上线下最优质服务，满足其场景化体验，是“新零售”模式运行的最大受益者，足足体现了“新零售”以服务消费者为核心的原则。加上新兴的技术支撑和众多产业生态链资源的共享和重组，使客户在购买商品时能够不受时间、空间和形式的约束，自由而又轻松的愉悦体验完成整个消费的过程[16]。

(二)以顾客体验为中心，进行关系营销，服务创新，满足消费者多维需求

“新零售”目标就是营造消费场景化，使消费者不仅购物便捷，而且同时还能产生美好的心理联想，进而满足消费者沟通和情感需求，最后形成重复购买、客户满意、客户忠诚的良性循环。消费场景化的实质就是一种关系营销，旨在为商家和消费者建立一种长久的战略合作关系。“新零售”的发展打通了全渠道销售，在融合升级的过程中必定会产生区别于纯电商和纯实体服务模式的高质创新服务，更加凸显出“新零售”时代满足顾客多维需求的商业本质和以顾客体验为中心的原则。

(三)与新技术、新资源、新金融的融合与重组

金融要素市场化的同时金融主体也变得更加多元化，给投资者带来了更多盈利机会，创造了更好的融资环境，为“新零售”发展创造了更多主体。众多产业生态链资源的开放和共享，再加上线上线下数据资源的结合与挖掘，能够全方位地为消费者提供“比你懂你”的升级体验：顾客兴趣画像[17]。即利用人工智能学习出每位顾客独有的兴趣画像，预测其购物倾向并为其推荐可能感兴趣的货品。顾兴趣客画像的另一个应用是“品味严选”，通过其他顾客分享购物体验，推介货品组合，借此快速决策。并且顾客之间可以互动，这将为网红经济、线下社交等带来新的场景和玩法。“新零售”与新技术、新资源、新金融的深度融合为其健康发展打下了坚实的基础，也为顾客的体验增加了无限的可能。

四、结论

传统电商发展“瓶颈”、服务弊端，顾客消费升级，信息技术创新等因素都促成了“新零售”的产生。“新零售”到来又回归到了零售以消费者为中心的本质，区别在于“新零售”发展路径融合了线上线下渠道创新，关系营销之消费场景化的服务创新，新金融、新技术、新资源的整合创新，以及各新兴科学技术支撑和多产业生态链协同创新。 “新零售”既为顾客找商品，也为商品找顾客，体现出多渠道、多物种的零售新局面。所以，在“新零售”实践道路上，不仅应该为“新零售”发展提供必要支撑硬件和良好成长环境，还应该保持一种开放的态度接受新事物，同各利益主体协同创新、共享共赢，呈现出“新零售”时代合作、协同、共享、共赢的新气象。未来“新零售”的革新和发展，关键在于如何利用新技术建立顾客与商品直接联系，以解决顾客与商品包括服务等实时连接问题，进而提高零售业效率与顾客享受型、发展型的购物体验。

参考文献

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[2] 杜睿云,蒋侃.新零售:内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践,2017(02):139-141.

[3] 王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济,2017,31(07):3-11.

[4] 苏东风.“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发展趋势[J].中国流通经济,2017,31(09):16-21.

[5] 鄢章华,刘蕾.“新零售”的概念、研究框架与发展趋势[J].中国流通经济,2017,31(10):12-19.

[6] 赵树梅,徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济,2017,31(05):12-20.

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[9] 商务部流通产业促进中心.商务部流通产业促进中心发布《走进零售新时代——深度解读新零售》报告[EB/OL].(2017-9-13).[2018-3-22]. http://lczx.mofcom.gov.cn/article/cq/201709/20170902641772.shtml.

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[12] 林英泽,戈宇,包文斌.从阿里与百联“联姻”看“新零售”[J].中国流通经济,2017,31(03):124-128.

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[15] 谢康,吴瑶,肖静华,廖雪华.组织变革中的战略风险控制——基于企业互联网转型的多案例研究[J].管理世界,2016(02):133-148，188.

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