河南省“旅游+健康”产业融合的对策建议

王淑芳 金媛媛

(1.河南理工大学工商管理学院能源经济研究中心，河南 焦作 454000；2.首都体育学院休闲与社会体育学院，北京 100191)

1 “旅游+健康”产业融合发展的背景

康养旅游作为一种新的旅游方式和新业态，已逐渐被民众所认知，其发展态势如火如荼。康养旅游是21世纪旅游产业与健康产业融合的“新蓝海”，也是“健康中国”战略实施的助推器。“旅游+健康”产业融合发展有健康诉求现实背景，也有政府的政策支持。

首先，随着工业化、城市化进程的加快推进，空气污染日益严重，恶化的城市环境严重危害了人体健康，加大癌症、哮喘、白血病等疾病的发病率。而节奏紧张的城市工作和生活也给人们带来了难以释放的身心压力，长期积攒而产生了头痛、失眠、抑郁等症状。根据2016年世界卫生组织报告，全球亚健康人数超过60亿人，占全球总人口的85%。中国亚健康人数占全国总人口70%，约9.5亿人口左右，每13个人中就有9.5个人处于亚健康状态。然而，旅游是现代人舒缓压力、放飞心情、休闲娱乐的主流方式，对改善身心健康具有重要的作用。随着人们健康意识的增强，康养旅游从小众市场走向大众视野，成为一种时尚新型的旅游方式。旅游与健康产业的深度融合，可以创新出满足旅游者多样化需求的特色化康养产品，为旅游者提供与众不同的旅游体验。

其次，在健康旅游需求与日俱增的背景下，国家相关部门及各省市也纷纷出台规划，鼎力支持健康旅游新业态。2016年，国家旅游局将“康养旅游”确立为新的旅游方式，纳入我国旅游发展战略。2016年10月，国务院办公厅发布了《“健康中国2030”规划纲要》，提出要大力推动医疗健康旅游和健康休闲旅游的发展，以满足国人的健康需求。2017年5月，中国国家卫生计生委、国家发展改革委、财政部、国家旅游局、国家中医药局联合发布《关于促进健康旅游发展的指导意见》，要求促进健康服务与旅游发展的深度融合，打造健康旅游产业链。2017年8月，河南省人民政府办公厅印发的《河南省旅游产业转型升级行动方案(2017—2020年)》，其重点任务之一便是实施康养旅游提速行动。这一系列的政策文件，表明“康旅融合”具有良好宏观大环境和相应的政策支持。

2 河南省“旅游+健康”产业融合的问题

2.1 政府层面

2.1.1 产业管理体制不畅

产业管理体制由产业的不同监管主体及其相互关系构成，直接影响监管的有效性和产业系统的开放性。产业融合是不同产业部门朝着“融合点”共同努力的结果。然而，河南省的旅游与健康产业分属于不同的行政部门管理，有各自不同的行业政策和规划，存在着行业壁垒。健康产业的一些制度规定与旅游业不能很好地对接，而旅游业在发展建设过程中的侧重点与健康产业也不尽相同。但在产业融合的过程中，两大产业在纵向上都必须遵循上级管理部门的管制，横向上又要共同构成对客人服务中的不同模块。在为游客提供所需求的服务时，由于分属的管理机构不同，难免会出现供给满足不了市场的需求，与市场脱节的现象，在很多环节上的出现漏洞。如食药监管部门管理疗养机构和康复中心，旅游部门管理着度假区和风景区等，分属不同的垂直管理部门。此外，旅游与健康产业在融合过程中，由于各自产业部门的利益所限，不同产业部门往往只注重本部门的利益获取，而较少照顾其他产业利益，使得产业融合效应大为降低。同时，由于产业之间进入和退出的政策壁垒、监管机构各自为政、沟通不畅、部门主体缺位、有效监管体制缺乏等问题突出，旅游与健康产业的融合也困难重重。

2.1.2 产业政策缺乏可操作性

虽然河南省政府出台了一些政策文件推进旅游与健康产业的融合，但是缺乏具体操作的实施细则和标准，即“有方向无路径”。行业主管部门出台了健康旅游行业发展方向，但缺乏可落地实施的融合举措。例如2017年出台的《河南省“十三五”旅游产业发展规划》中提出要“争取创建1-2个全国中医药健康旅游示范区、5-8个省级中医药健康旅游示范区和6-8家全国中医药健康旅游示范企业(基地)、15-20家省级中医药健康旅游示范企业(基地)。”虽然有产业发展的规划目标，但如何建设，如何布局，如何遴选中医药健康旅游示范区和示范企业却未提及。

2.1.3 资金投入力度不足，物质基础薄弱

健康产业和旅游产业的融合需要投入资金，为康养旅游的发展提供基础设施建设。然而，目前河南省缺乏旅游与健康产业融合发展的财政帮扶政策，缺少专项资金。河南省政府曾出台了《河南省新型文化业态发展专项资金管理使用办法》，该文件的重点是对“动漫游戏及软件设计”、“数字内容服务”、“文化创意、新型文化休闲娱乐、新型演艺”类项目以及中央和省政府确定支持的其他新型文化业态的发展提供专项资金的支持。然而到目前为止，尚未划拨“康养旅游专项资金”，这使得旅游与健康产业的融合发展缺乏资金支持，康养旅游的基础建设投入不足，在一定程度上限制了两大产业融合的发展。

2.2 企业层面

2.2.1 产业整合能力欠缺

产业整合是跨行业、跨空间、跨地域来重新配置生产要素的一种资本组织形式，目的是形成大企业和企业集团为核心的优势主导产业。对企业而言，整合能力是企业综合各种资源进行创新的能力，对于产业融合的发展相当重要。企业的产业整合能力强则能促进新业态，新产品和新服务的出现，能有效促进不同产业之间的融合。当前，河南省旅游企业和健康类企业虽然迈出跨界整合的步伐，但整体上缺乏一批有实力的大企业和企业集团，产业的整合能力比较有限，成为影响两大产业融合的一个障碍性因素。

2.2.2 创新能力不足，产品开发缺乏创意

企业的创新能力决定了融合性产品的功能、质量、价格等因素，从而影响产业融合的效度。相对于传统产业，旅游和健康作为新兴产业，其发展历史仅为十几年，而企业的成长、成熟需要漫长的过程，对于正在摸索阶段的旅游和健康类企业而言，创新能力整体不强。目前开发的一些康养旅游项目，如温泉养生度假游，富氧森林养生游等是被大众普遍认知品产品，缺乏一些特色鲜明的有新意的康养旅游产品。目前河南省旅游与健康类企业在融合产品的开发上创意不足，尚未找到产品创新的新突破点，不能满足人们猎奇求新的康养旅游需求。

2.2.3 专业复合型人才匮乏

旅游与健康产业的融合是一个产业升级过程，体现了企业对资源、产品、市场、技术和制度的整合能力。整合的过程离不开高素质专业型复合型人才的支撑。在产业的发展过程中，不仅需要导游、营销、策划等旅游管理专业的技术人才，同时也需要医疗、保健、康体以及养生等专业的技术人才。在新形势下，旅游与健康产业的融合需要大量兼具健康和旅游两大领域专业知识的复合型人才。当前旅游与健康类企业普遍缺乏专业复合型人才。企业人力资本的结构性短缺成为制约产业融合发展的瓶颈性因素。

2.3 教育培训机构层面

2.3.1 康养旅游人才供需不匹配

旅游与健康产业的融合对人力资本的依赖性较强，人力资本直接影响产业融合发展的速度、规模和成效。旅游和健康类企业亟需大量既懂健康养生又知旅游管理的复合型人才。目前河南省尚未将高素质人才的培养计划与建设高成长服务业大省的发展计划相融合，造成了河南省在专业复合型人才梯队建设方面存在着比较明显的后备力量不足的问题。教育机构所培养出来的人员与企业需求不相吻合的问题比较严重,人才供需不匹配成为产业融合的制约性因素。

2.3.2 理论与实践脱节

作为专业化人才供给的高等院校和社会培训机构，均不能满足新兴产业发展对专业复合型人才的需求，前者重理论轻实践，后者重实践轻理论。我国的专业教育存在严重的结构缺陷。目前开设健康旅游相关专业或方向课程的院校较少，即使有些院校开设了该专业，但培养目标不明确、课程设置不合理、教学方式老化和评价模式单一，所培养的人才难以满足市场需求。社会上的专业培养机构侧重“技能”培训，普遍缺乏理论知识的传授，致使所培养的人员无法理解其中的机理和要领。

3 河南省“旅游+健康”产业融合发展的对策建议

协同治理采用多元、多级、联合和网络的方式，采取去中心化思维，注重治理的主导性和权理性，引入利益相关主体，强调多主体参与，打破传统政府单一主导的方式，构建合理的参与机制与互动网络，形成由政府、企业、行业协会、教育机构、社会组织等互动发展的新模式，是一种正式治理与非正式治理相结合的模式。在“康旅融合”的过程中，政府是产业融合政策的制定者和市场的引导者，对产业融合的方向起着引领性的作用；企业是产业融合的实施者，其成长的速度和质量直接影响产业融合的效果；人才培养机构是产业融合人才的输送者，人才培养数量、质量和结构影响着产业融合的进程。因此，协同治理的三大主体(政府、企业和教育培训机构)应通过协同合作，形成相互依存、联合行动、互利互惠的局面，建立有序的产业融合治理结构。针对上述旅游与健康产业融合发展中存在的问题，本文基于空间整体观思维，从综合、平衡和协调治理的视角，提出了旅游与健康产业融合的对策建议(表1)。

表1 旅游与健康产业融合的问题与对策

3.1 政府层面

3.1.1 理顺产业融合的管理体制

旅游产业和健康产业分属不同行业，有各自的产业功能和利益诉求，融合中不可避免会产生冲突和矛盾，因此有必要建立协调双方利益的跨界治理机构。河南省政府应该对已有的管理机构进行调整，建立融合型机构，在同一部门指导下开展产业融合，便于协调并提高融合效率。建议构建旅游主管部门与中医药、体育、民政、卫生、人社等部门的协调机制，形成健康旅游产业发展的多元合作局面。可以考虑成立“康养旅游工作委员会”，建立大部门监管机构，放松产业管制，构建能充分发挥企业竞争力和创新能力的市场环境和制度，促进旅游产业与健康产业的有效融合，培育康养新业态。

该机构负责制定河南省康养产业的发展规划和具体计划的实施，编写和发布《河南康养旅游产业发展绿皮书》，制定本省健康旅游产业数据指标统计体系，同时制定旅游与健康产业协同治理的基本内容(表2)，为康养旅游发展的相关政策提供决策支持。

表2 旅游与健康产业协同治理的基本内容

3.1.2 出台产业融合规划，细化融合方案

河南省政府部门要从顶层设计出发，制定并出台切实可行的旅游与健康产业融合规划，以规划促融合。在河南省“十三五”旅游发展规划的基础上，制定《旅游与健康产业融合发展规划》，对旅游与健康产业融合发展的定位、目标、发展战略、空间布局、产品规划、功能定位、重点项目、保障体系以及近期开展的活动进行总体规划，为河南省旅游与健康产业融合提供依据。

根据国家战略导向，河南省“康旅融合”规划的方向是发展休闲度假、生态旅游、中医药养生、温泉疗养等健康旅游产品，打造“旅游+医疗”、“旅游+中药”、“旅游+康养”、“旅游+体育”等一系列旅游新业态，创建康养旅游小镇、康养旅游节事活动、康养旅游主题公园等项目，构建多元多样化的健康养生旅游产品体系，打造一批全国和全省知名的休闲度假康养基地。在打造过程中，要细化融合方案，制定健康旅游产业示范基地和示范企业的遴选标准，选出符合标准的基地和企业。同时，要优化设计康养旅游产业链的发展规划细则，包括项目建设、项目融资、营销策划、环境保护以及危机管理等，打造技术研发、健康管理、康复疗养、养生养老等健康旅游产业集聚发展的产业格局。

3.1.3 设立专项资金，加强基础设施

政府部门应设立康养旅游专项资金，编制《河南省康养旅游重点项目目录》，加大对医疗旅游、温泉旅游、美容旅游、中医药旅游、体育旅游等高成长性康养旅游项目的投资力度，推动这些优选的康养旅游项目尽快落地。同时，政府部门要出台相关政策，对“康旅融合”发展的资金投入、项目开发、配套设施等方面给予必要的政策扶持。

康养旅游的发展需要完善基础设施和公共服务。首先要建立健全康养旅游的基础设施，包括健康养生专业器材、药品供应基地、养生养老基地、专业场馆设施、交通、水电、通信等常规基础设施，区域服务水平以及专业人才建设。其次，要完善产业配套设施。旅游与健康产业的关联配套产业主要集中于酒店、物流、餐饮、娱乐等第三产业。在促进产业的融合过程中，需要合理地提升上述产业配套设施水平，同时要通过专业的酒店、餐饮、物流体系来提升全省的健康旅游产业的吸引力。最后，完善包括旅游信息咨询、旅游安全保障、旅游交通便捷、旅游便民惠民、旅游行政在内的健康旅游公共服务体系。

3.2 企业层面

3.2.1 构建协同创新机制，提高产业整合能力

旅游与健康产业融合的过程中，企业面临着无限可能的发展机遇和不可预期的现实挑战。因此，旅游和健康类企业需要根据消费者需求的变化和政策环境的变动，对经营要素进行合理配置，相应地调整人才结构、组织结构和经营模式，创新管理机制，实现与关联企业之间的无缝对接和协同管理，拓展业务领域和增值空间。同时，企业还应协同市场创新，从供给侧改革的视角出发，共同探索旅游与健康产业的融合模式，识别旅游者的最新消费需求，创新性地开发满足旅游者康养需求的参与式体验性旅游产品。

推进旅游与健康产业的融合，还需提高企业的产业整合能力。企业作为产业融合的主体，其实力的强弱影响着产业融合的速度与效果。河南省应该鼓励旅游和健康类企业之间进行兼并收购、战略重组、合资合作，引导健康旅游资源向优势企业集中，鼓励优势企业采取资本扩张、特许经营、品牌输出等方式，推进联合、连锁和集团化经营，从而形成具有较强竞争力的企业集团。

3.2.2 提高创新能力，开发康养旅游精品

旅游与健康产业的融合，需要提高企业的创新意识和创新能力。企业要想在产业融合的滚滚大潮中立足，必须实施精品康养旅游发展战略，注重健康旅游产品的差异化、特色化、品质化。企业要根据当地康养旅游资源，找出“康旅融合点”，整合创新具有文化特色的新型康养旅游产品，为消费者带来全新的旅游体验，提高产品的知名度、美誉度和影响力，形成“河南康养旅游”的特色品牌产品。依托河南省丰富的山水自然资源、温泉资源以及中医药文化资源，结合旅游者的健康消费需求，河南省可以开发中医药养生旅游、医疗康复旅游、养老旅游产品、美容养生旅游、温泉养生旅游产、食疗养生旅游、运动健身旅游等多样化和特色化的健康旅游产品。

3.2.3 培养和引进康养旅游人才

康养旅游企业发展的核心点在于人才。企业的发展不仅需要完善的硬件设施，更需要高品质的软件，即具备健康服务和旅游服务专业知识与技能的综合性人才。康养旅游企业要建立人才的培育机制和激励机制。一方面加强对在职从业人员的培训,鼓励在职人员挂职学习培训，培养管理、营销、策划、运营方面的专业人才，不断提高其理论知识水平和实践能力。另一方面要建立起良性的人才流动机制,使人才能够进得来、用得上、留得住，同时还要积极引进海外留学归来的健康旅游的专业复合型人才。

3.2.4 利用新媒体，做好康养旅游的营销工作

随着互联网的高覆盖率，企业的营销工作也要植入新媒体基因，借助新媒体优势，发挥新媒体极强的信息渗透能力和“亲民式”的产品推广方式，开展专业化、现代化、品牌化的康养营销。建议旅游与健康类企业加强健康旅游信息推介平台的建设，积极利用互联网、微信、微博、微电影等新媒体手段加大对康养旅游产品的营销，提高产品的知名度、美誉度和影响力。例如拍摄一部以康养旅游为主题的微电影，通过各大视频网站及社交网站加以传播，一方面提高产品的认知度，另一方面更新旅游者的消费理念，引导其深度参与到康养旅游活动中来。

3.3 教育培训机构层面

3.3.1 增设康养旅游专业或方向

加快“懂理论、会实践、能运营”的康养旅游专业人才培养，需要大力发展康养旅游的学历教育，鼓励河南省各本科、专科院校设立与健康旅游相关的专业，如“康养旅游”专业、“旅游与健康服务”专业，并依托所在区域健康旅游资源在学校开设相关的课程。同时，在已开设旅游管理专业和医学类专业的本科及专科院校开设与康养旅游相关的基础课程，或者在旅游管理系及医学系下设康养旅游相关的试点专业。此外，还需通过对基础护理、保健按摩、经络腧穴学、药膳等康养相关的实用技能培训，提升学生的职业能力。

3.3.2 修订培养体系、方案和课程

康养旅游领域需要专业复合型人才，不仅需要具备一定的医学知识，而且又要具备经济学、管理学、营销学和旅游学等多学科知识。教育培训机构应该根据市场需要，及时调整和修订人才培养体系、方案和课程。整合学校与企业的资源，制定康养旅游人才联合培养方案，鼓励校企之间开设“3+1”(3年在校学习，1年企业实践)或“2+1”(2年在校学习，1年企业实践)式的“订单班”、“定向班”的培养模式，满足健康旅游人才的需求。

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