科技期刊微信公众号存在的问题及改进策略——以两种编辑出版类科技期刊为例*

郭巧驰

(武汉军械士官学校,湖北 武汉 430075)

新媒体的出现及爆发式增长不仅促进了传统媒体的变革，还极大影响了受众媒体的认知。微信公众号的新媒体传播价值逐渐被越来越多的科技期刊重视，不少科技期刊已开通公众号进行征稿、编辑、服务、宣传，并达到良好效果[1]。同时也吸引了一批学者对科技期刊在应用微信公众平台过程中所存在的问题进行研究[2]。其中，张艳萍通过对《纺织学报》《力学学报》《建筑学报》《同济大学学报》等四种核心科技期刊的量化分析首次提出了相关微信公众号的考核指标及运营模式[3]；程琴娟分析了学术期刊微信公众号存在的问题及改进策略[4]；吴彬等则着重研究如何利用微信平台打造科技期刊编辑的新方式[5]。

从上述研究成果来看，国内研究者主要针对微信公众平台整体发展策略进行研究，着重从理论及宏观层面进行探讨，而在科技期刊采用何种具体方法充分发挥微信公众平台的传播作用方面鲜有研究[6-10]。本文将以《科技与出版》和《中国科技期刊研究》两种科技期刊的微信公众号为例，分析其微信公众平台的现状、存在问题等方面，并提出相关的改进策略。

一、两种科技期刊的公众平台使用及推送现状

(一)《科技与出版》期刊的公众平台使用及推送现状

《科技与出版》创办于1982年，现由清华大学出版社承办，已经从协会通讯发展为一级学术刊物，成为CSSCI来源期刊和北大中文核心期刊，其受众对象主要为出版科研人员、出版教育工作者、相关院校大众传媒、出版编辑专业教学科研人员和学生，期刊主要内容多集中于探讨如何促进出版行业的改革和发展，且内容新、文章精、信息量大、实用性强。

1.基本概况

科技期刊微信公众号主要有两种形式，一种是服务号，被动地为用户提供服务，另一种是订阅号，可主动地为用户提供各类信息和资讯。两者推送消息频率和方式也有所不同，服务号一个月可以群发四条消息并显示在用户的聊天列表中，订阅号则可每天群发一条消息，发送消息只显示在用户的订阅文件夹中。《科技与出版》期刊微信公众平台属于订阅号，该公众号定位为宣传平台，仅仅是对纸质文章进行二次传播，在充分利用微信公众号强大功能开展一系列营销策略方面还有进一步的推广应用的空间。

2.微信公众号关注度呈上升趋势

该期刊公众平台于2013年12月末开通。我们以《科技与出版》期刊的公众平台2014和2016两年的数据进行比较研究。为分析《科技与出版》期刊微信公众平台的关注度具体变化，分别对该期刊2014和2016全年所推送文章的月平均阅读量、月平均点赞数量进行统计，如图1、2所示。

图 1 2014和2016年公众平台推送文章的月平均点赞数量

图 2 2014和2016年公众平台推送文章的月平均阅读量

一是，该公众账号的运营取得一定成效。2014、2016 微信公众平台推送文章相关数据统计如表1所示，与2014年相比，2016年该公众号所推送文章的年阅读总量及点赞量都有大幅度增长。

表 1 2014和2016年公众平台推送文章数据统计

二是，该公众号已经积累了较多固定的粉丝量，逐渐培养了用户的阅读习惯。如图1、2所示，该公众号的月均阅读量虽有一定波动，但总体呈上升趋势，前期发展缓慢，但于2014年8月呈现爆发式增长。

三是，该公众平台互动程度仍然有待继续提高。如图1、2所示，该公众号的月平均点赞量变化趋势与平均阅读数接近，同时点赞量和阅读数量于2016年有明显提高，但两年内大部分月平均点赞数量低于5。

3.微信公众号推送质量不断提高

首先，从推送频次来看，2014年该公众号推送文章频次为一天一篇，到2016年推送频次为两天一篇。一天一篇的推送频次过高，易给读者造成阅读干扰，过多的内容容易被读者忽视，2016年推送频次的减少使得公众平台运营者更加注重推送内容质量。

其次，从表现形式来看，最初所推送的文章仅仅是对内容在篇幅整合、合理排版和用户阅读体验方面有待提高。而2016年开始该公众号所推送的文章开始利用微信公众平台编辑器的作用对内容进行整理归纳，逻辑更加清晰，给用户带来更好的阅读体验。

4.微信公众号文章特色逐渐形成

该公众平台在2014年、2016年所推送不同类别的文章数量，如图3、4所示。通过比较2014年和2016年所推送文章的类别，发现学术论文数量在所有的推送文章中占据主导地位，且比重还在进一步扩大，说明该公众平台在推送内容上更加注重学术研究的传播，但此方式亦导致公众平台推送内容的单一化。如图2、4所示，该公众平台所推送文章中，85%的内容都在围绕“出版与经营”方面进行探讨研究，具有鲜明的特点，符合该科技期刊致力于促进出版行业改革与发展的办刊宗旨。

(二)《中国科技期刊研究》期刊的公众平台使用及推送现状

《中国科技期刊研究》创办于1990年，是由中国科学院自然科学期刊编辑研究会主办的面向全国的我国第一个综合研究科技期刊的刊物，被《中文核心期刊要目总览》2014年版确认为信息与知识传播类核心期刊，同时也是CSSCI 中文社会科学引文索引(2017-2018)来源期刊(含扩展版)。期刊主要内容集中于我国各类科技期刊现状、面临问题和发展策略，国际科技期刊发展总趋势、中外科技期刊的比较和分析以及我国科技期刊如何走向世界。

该期刊的公众平台于2015年2月开通，本文主要以《中国科技期刊研究》期刊公众平台2016年及2017年的数据进行比较、分析与探讨。

1.基本概况

《中国科技期刊研究》期刊微信公众平台与《科技与出版》一样，都是属于订阅号。该公众号于2016年11月24日完成微信认证，主要定位是帮助作者、读者随时了解稿件的进程以及后续工作，偶尔会宣传一些线下论坛及培训班。尽管该订阅号具有每天推送一条消息的权限，但在2016至2017年，该订阅号在2017年4月推送次数较多，为6次，而在2016年5月、8月及11月没有推送消息。

2.微信公众号推送文章关注度分布不均

2016至2017《中国科技期刊研究》公众号推送文章相关数据统计如表2所示，公众号推送文章月平均点赞数量和月平均阅读量，分别如图5、6所示。从整体形势上来看，《中国科技期刊研究》公众号所推送文章的阅读量以及点赞量变化不大。但是在重点月份，如2016年4月以及2017年1月，阅读量和点赞量呈井喷式增长。通过查阅该公众号当月推送文章，分别是以下几篇文章。

《国际化期刊的定位与战略——中科院科技期刊国际化战略与策略培训班(第一期)》、《超级重磅，新鲜出炉！请看，〈中国科技期刊研究〉2017年选题指南！》、《我刊3篇论文荣获第六届中华优秀出版物奖》和《〈中国科技期刊研究〉给您拜年啦！》。

通过这几篇文章，可以看出读者对培训班的宣传和该期刊的选题指南比较感兴趣，因此，该公众号在后续的文章推送中，可以相对侧重在培训班的宣传和该期刊的选题指南方面进行推送。

图 3 2014年不同类别文章的推送比重

图 4 2016年不同类别推送文章的比重

图 5 2016-2017《中国科技期刊研究》公众号推送文章月平均点赞数量

图 6 2016-2017《中国科技期刊研究》公众号推送文章月平均阅读量

年份总阅读量平均阅读量总点赞数平均点赞数总推送量2016507656411312.6232017100641006.41401436

二、目前推送方式中所存在的问题

(一)有必要实现公众号认证

在微信公众号搜索栏目中搜索“中国科技期刊研究”，所显现出来的界面为该公众号有“√”标识，表明该公众号已通过认证，而《科技与出版》还未通过公众号认证。作为专业科技期刊微信公众号，若未实现认证，容易出现盗号、发布虚假信息等问题，还易出现利用期刊公众号进行敛财等不法活动，给受众带来负面影响，亦会对期刊品牌及影响力造成重挫。

(二)信息推送频次应稳定和恰当

微信公众号只针对手机用户，精确性更高，与用户沟通更直接，信息可直达用户。但由于微信用户阅读规律呈现出碎片化的无规律性，微信公众号运营应该通过稳定的推送量及恰当的推送频次培养受众的阅读习惯，从而增强公众号同粉丝之间的粘性，保证用户的活跃度。

数据显示，《科技与出版》公众号虽然保持了较稳定两天一篇的文章推送频次，但此推送频次虽然相较于2014年一天一篇有所减少，但仍属于高频次推送。高频次推送消息一方面对科技期刊编辑提出了更高的要求，需要投入较大的人力资源，推送消息质量可能得不到保证；另一方面，过高的推送频次对用户造成一定的干扰，越多的推送反而越让读者忽视。相反，该公众号的群发消息推送频次有待提高，向粉丝群发消息是微信公众号的基本功能，持续向粉丝群发相关消息及内容有利于微信公众号的有效传播，可以减少用户流失。

《中国科技期刊研究》公众号的推送频率近年来有明显提高，在2016年初，每月推送文章数量以1到2篇，并且5月、8月和11月一篇都没有推送，但是在2017年，平均每月推送3到4篇，保证了每个月至少推送一篇。如表2所示，2017年的阅读量已经超过了2016年的全年阅读量，说明该公众号的文章质量有了很大的提升。

(三)未充分调用微信公众平台互动功能

在微信公众平台互动方面，决定权更多的在运营者。运营者可以有选择的把高质量的，可以互动的留言翻出来，同时能够避免类似于“微博”的互怼。两个公众号的运营忽略了良好的用户体验，推送文章后对用户评论很少进行回复，就微信公众号本身来说，其最大弊端便在于用户无法形成像微博一样的热点话题及讨论空间，在此基础上公众号还忽略与用户之间的互动，用户的心理诉求无法得到满足，不利于微信公众号影响力的扩大。

目前来看，《科技与出版》期刊对微信公众平台的利用程度较低。例如，订阅者关注后只有一句欢迎关注的问候语，未对公众号基本情况进行简单的介绍，属于最简单的与用户“一对一”交流模式，该模式只在公众平台首页有对话框，只能起到与用户一对一问答的形式，若运营者无法及时回复则会造成消息延迟，应该开通关键词检索自动回复功能。同时，该公众号没有子菜单设计，没有固定栏目，用户无法根据兴趣取向搜寻查阅，且查找阅读一条历史信息较费时，并且容易遗漏重要的信息，从而影响用户的关注度。

(四)缺乏移动出版的编辑加工特点

从表现形式来看，该公众号推送未充分利用微信强大的图文编辑功能，很少使用语音、视频等多媒体方式进行内容展示，同时未利用排版相关工具，例如标题设计、边框、贴纸、线条样式、动画进行新颖排版，推送特点依旧是以大篇幅推送文字内容为主，不易引发读者兴趣。从推送内容来看，该公众号依旧只是定位于传播平台，依旧以纸版期刊内容为主，具有较强的专业性，未充分进行受众需求调查，从而无法根据用户的需求、兴趣、营销潜力等多方面进行运营推广。同时缺少相关内容增值服务，不利于该公众号订阅量的扩大。

三、科技期刊微信公众号的改进建议

(一)建立专业的运营团队

科技期刊的微信公众号本质上来说也是新媒体，且其运营是一个长期积累的过程。同时，科技期刊具有较强的行业特征，因而科技期刊公众号若要实现其较好的传播效果，则对工作人员提出了更高的要求，工作人员不仅需要具备相关的专业知识，同时还需要具备选题与策划能力，能够根据受众群体需求，推送满足粉丝需求和提升期刊影响力的内容。

(二)优化和完善服务功能

首先，加快微信公众号的认证进程，增强其安全性。尽快对科技期刊官方微信公众号进行认证，以免出现盗号、发布不实消息等不安全因素。

其次，完善微信公众号的用户导航功能。微信公众号可以开通自定义菜单功能，目前一个公众平台最多可以建立三个一级菜单，一级菜单下可最多创建五个二级菜单。自定义菜单大幅度提高了交互性，公众账号可在页面上直接显示内容分类。因而微信公众平台应该充分发挥自定义菜单集采编、客服、查询、信息传播为一体的综合性功能，通过设定个性化内容，满足微信粉丝社交个性化归属感的需要，提高微信公众平台的关注度，增加粉丝量。

再次，完善公众号的互动交流功能。一方面，充分发挥微信公众号聊天机器人功能，将每次推送的文章设置相关的关键词，根据关键词便可查阅相关文章，并定期通过后台“实时消息提问”总结并设置固定关键词，直接为用户推送从而有效节约时间，为获得较好的用户体验奠定基础。另一方面，微信平台相对较封闭，无法形成即时互动并得到用户的相关反馈，这便要求微信公众号运营者通过有效运营方式保证用户的活跃度，例如，定期整理相关问题作为特辑进行推送；还可以制造一些能引起用户关注的话题吸引用户参与讨论，此方式不仅更符合微信人际交流的特性与使用习惯也有利于扩大公众号的影响力度。目前大部分科技期刊对用户的评论留言均采用系统自动回复，尽管运营成本低廉，但是无法满足用户需求，因而在一定程度上需要投入大量人员维护。

最后，完善公众平台的信息发布功能。从推送方式来看，一般来说，科技期刊的文章推送量建议为3天推送一次为宜，群发消息应该不多于4天群发一次，每次群发消息以4条为效果最优。推送频率过高或者过低都会影响用户体验。同时，大数据显示，大部分读者喜欢在18:00～20:00和20:00～22:00两个时间段浏览微信。因此，科技期刊公众平台的运营者最好每天按照固定且恰当的频率在合适时间段推送信息。从推送内容来看，需要增加科技期刊微信公众平台的附加值，只是一味推送传统文章是不够的，可以通过提供审稿进度查询、热点文章推荐、学术论文写作技巧等方面实现公众号内容服务的多样化。另外一方面，推送的信息要注重图文、语音、视频的结合使用，运用新颖的排版，不同颜色搭配来满足读者的审美要求，从而提高文章的可读性和吸引力。

(三)制定合理的科学考核指标

微信公众号运营的核心是制定科学合理的考核指标，并根据该指标评估出平台的服务运营效果，这样有利于科技期刊运营工作者更好达到预期目标，最大程度地发挥公众平台对科技期刊的宣传效果。

微信传播指数WCI是指通过考虑微信公众号各种维度数据后，通过一系列复杂严谨的公式推导出的具体指数，能科学地反映出微信公众号的整体传播力和影响力。首先，用日均阅读数、篇均阅读数、最高阅读数、日均点赞数、篇均点赞数和最高点赞数六个指标对账号进行评估。其次，为了让不同维度的指标之间可以相互比较和运算，对各个指标进行了对数形式标准化。最后，考虑到各指标在反映传播能力方面存在差异，赋予6个指标不同的权重：一级指标中，阅读指数和点赞指数的权重分别为80%和20%。二级指标中，日均阅读数、篇均阅读数、最高阅读数、日均点赞数、篇均点赞数、最高点赞数的权重分别为40%、45%、15%、40%、45%和15%。其具体计算方式如图7所示。

其中，R为评估时间段内所有文章(n)的阅读总数；Z为评估时间段内所有文章(n)的点赞总数；d为评估时间段所含天数(一周取7天，月度取30天，年度取365天，其他自定义时间段以真实天数计算)；n为评估时间段内账号所发文章数；Rmax和Zmax为评估时间段内账号所发文章的最高阅读数和最高点赞数。WCI指数越高，就表明该微信公众平台的传播热度越高和社会影响力越大， WCI传播指数能够客观反映出科技期刊的公众平台运营情况，当其WCI传播指数有较大波动时，应该及时关注并分析其相关的传播内容及方式是否存在问题，并对经营策略进行及时调整。

WC测算V12.0一级指标二级指标权重标准化方法阅读指数(80%)日均阅读数R/d40%ln(R/d+1)篇均阅读数R/n45%ln(R/n+1)最高阅读数Rmax15%ln(Rmax+1)点赞指数(20%)日均点赞数R/d40%ln(10*Z/d+1)篇均点赞数R/n45%ln(10*Z/n+1)最高点赞数Rmax15%ln(10*Zmax+1)WCI=80%×[40%×lnRd+1()+45%×lnRn+1()+15%×ln(Rmax+1)]+20%×[40%×ln10*Zd+1()+45%×ln10*Zn+1()+15%×ln(10*Zmax+1)]ìîíïïïïüþýïïïï2×10

图7WCI测算方式

(四)整合内外资源以提高平台的影响力

公众账号要想在竞争激烈的媒介环境中生存并得到发展，依靠提供信息远远不够。科技期刊不仅需要在内容上优化升级，还需通过各种资源整合加大宣传力度提高平台的影响力。一方面期刊需发挥自身的资源优势，对外要加大公众账号在客户端、报纸、电视、广播、微博等平台的宣传力度，利用多种途径推广微信公众号，例如，将微信二维码添加在杂志后方便读者通过扫一扫功能进行关注，也可在相关节日期间组织一系列通过点击关注、扫描二维码、转发文章集赞送奖品活动来增加公众号的粉丝数。同时对内则要整合微信矩阵的优势，突出该杂志的差异化风格。另一方面除了线上宣传，还可以通过线下活动汇集用户，他们在信息传播中起意见领袖的作用，能带动更多的人，可以加速口碑传播，增加网站微信公众账号的关注度。开展诸如粉丝见面会、网友约见活动等各类线下活动，形成良好互动，保持粉丝黏性。最后，整合资源建立微信公众号群，有利于行业之间优势互补、信息共享。

四、结语

随着微信公众平台功能的日益完善，其传播价值日益凸显，极大促进了科技期刊同新媒体的快速融合。本文以《科技与出版》和《中国科技期刊研究》微信公众平台为研究对象，对其目前使用现状进行了分析，认为科技期刊微信公众平台应该建立专业的运营团队，要注重数据反馈，利用WCI等指数评价工具，进行内外资源整合与线上线下联动，以促进科技期刊健康快速发展。

:

[1]任健,段峥峥.微信公众平台:新媒体环境下出版社互动传播新方式[J].出版发行研究,2014(12):35-38.

[2]潘世瑾.新媒体环境下微信媒体公众账号中的“去媒体化”现象研究[D].浙江：浙江传媒学院,2015.

[3]张艳萍.科技期刊的微信公众号运营模式研究——基于4种核心科技期刊的量化分析[J].中国科技期刊研究，2015，26(5):524-531.

[4]程琴娟,闫琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015,26(4)：380-383.

[5]吴彬,丁敏娇,贾建敏，等.利用微信平台打造科技期刊编辑新方式 [J].中国科技期刊研究，2014,25(5)：661-663.

[6]石婧.科技期刊应用微博微信平台影响力评价初探 [J].中国科技期刊研究， 2014(5):655-660.

[7]赵一璠.科技期刊应用微博微信平台影响力评价[J].科研,2016(9):39-40.

[8]李超.数字化时代科技期刊如何利用微博与微信进行出版[J].鞍山师范学院学报,2014,16(4):107-110.

[9]王艳,周芳.高校科技期刊微信平台运营的探索[J].新疆医科大学学报,2017,[7]40(5):700-702.

[10]钟永刚.科技期刊微信平台的建立及效果分析[J].科技传播,2015,7(12).