垂直类自媒体创新行为研究——基于制度逻辑观的研究视角

□文│邓 敏

2013年，随着自媒体红利期的到来，一批传媒精英投身自媒体内容生产，成为自媒体创始人，依托微信、微博、知乎等平台快速渗透市场，成为移动时代用户获取专业信息的重要来源。在学界方面，自媒体的生存问题一直为研究者所关注。李丹等曾以“石榴婆报告”的高卷入度商品营销实践为研究样本，对自媒体的广告经营模式加以探讨；[1]罗雁飞分析了自媒体的软文广告的传播风险；[2]陈刚等则在自媒体人的系列调查中，关注到自媒体人在广告经营中的“选择自主性”问题。[3][4]在此基础上，本文聚焦于垂直类自媒体商业经营中的“软文服务”及由此所带来的创新行为分化现象，[5]以制度逻辑观为研究视角，以“制度逻辑-行动选择”为分析框架，通过多案例研究，对垂直类自媒体的创新行为及其背后逻辑进行探索考察。

一、研究背景：垂直类自媒体的创新行为分化

如何获得生存，是垂直类自媒体创业初期的首要命题。在内容同质化严重、竞争对手林立的市场环境下，通过优化内容产品突破市场，在做好内容的基础上寻求商业机会，已成为垂直类自媒体获取生存发展的主要手段。然而，由于创新资源不足，大部分垂直类自媒体在创业初期无力进行内容产品与商业模式的全面开发，只能根据各自权重进行创新资源分配，由此导致了创新行动选择的差异。从目前垂直类自媒体的创新行为数据来看，一些媒体首先以商业模式创新为主导，在获得融资或实现盈利之后，开始尝试对内容产品的开发；而另一些媒体则将内容产品创新放在第一位，在扩大市场份额的基础上寻找新的商业机会。那么，为什么同属于创业初期的垂直类自媒体，其创新行为取向会存在差异？在创新行为分化的表象背后，隐藏着怎样的行为逻辑？

“制度逻辑”概念最早由阿尔弗德（Alford）和弗利南德（Friedland）引入社会学研究，用来描述现代西方社会制度固有的资本主义、国家官僚政治与政治民主之间的矛盾实践与信仰。[6]随后，两人将制度逻辑观应用于组织行为研究。[7]持该观点的研究者认为，制度逻辑包含物质与符号双重含义，它们是有关人类行为、交往和理解现实的正式与非正式规则。这些规则由一系列隐晦的假设、价值观组成，指导着人们如何理解社会现实，以及如何通过适切的行为获得成功。由于制度在多个层次上运行，所以嵌入个体、组织、场域甚至社会等多个层次中的行动主体，其行为常常是多重制度逻辑冲突的产物。

具体到垂直类自媒体创新研究领域，作为内嵌于社会环境中的行动主体，垂直类自媒体的创新行为受到来自组织与环境两个层面制度逻辑的影响。其中，组织层面主要指以创始人/团队成员的价值取向主导的制度逻辑，环境层面主要指以利益相关者的价值取向主导的制度逻辑。在多重制度逻辑冲突下，一些垂直类自媒体选择以内容产品创新为主导，而另一些却选择了以商业模式创新为主导。本文由此构建出“制度逻辑-行动选择”的分析框架。

二、数据收集

本研究拟采用多案例研究方法。根据桑德斯（Sanders）的建议（多案例研究的最佳案例数目为3～6个），[8]本研究以北京、上海两地4家位于行业头部位置的垂直类自媒体作为研究对象（见表1）。案例选择理由如下：①4家媒体规模相当，成立时间均在3年以上，人员在15～20人之间，便于跨案例研究。②4家媒体均已实现盈利，其中2家已完成Pre-A轮融资，保证了其创新行为的有效性。③4家媒体分别垂直于不同行业，以避免由行业集中带来的数据偏差。由于后续所呈现的数据结果可能涉及4家媒体的商业信息，所以本文对4家媒体均作匿名处理、对所有被访者均作化名处理。

表1 研究样本分布

研究主要采用深度访谈的方式搜集数据，先后对4家媒体的创始人、合伙人及基层团队成员进行面访/电话访问。访谈分别于2017年3-4月和2017年7-10月进行，每人的访谈持续时间为30～120分钟，最终形成18万字左右的原始记录。数据的初步分析结论已提交受访者进行修改与确认。同时将实地观察数据、文本资料（如会议纪要、公司章程等）、相关的行业报道文章作为辅助材料，通过“三角检验法”增强研究效度。

三、案例发现：制度逻辑冲突下的创新行为分化

在“制度逻辑-行动选择”分析框架的基础上，本部分主要从制度逻辑、创新行为、制度逻辑与创新行为三个部分，对案例研究结果进行梳理与分析。分析结果显示：一方面，在制度逻辑的分析维度之下，用户群体需求与报道对象需求之间的矛盾程度对媒体需求与报道对象需求之间的矛盾程度起到调节作用。另一方面，制度逻辑冲突程度负向作用于垂直类自媒体的内容产品创新行为，正向作用于垂直类自媒体的商业模式创新行为。同时，在持续创新情境下，创新绩效成为垂直类自媒体持续性创新行为选择的重要影响因素。

（一）制度逻辑

数据显示，研究样本的多重制度逻辑主要来自组织与环境两个层面。组织层面主要来自创始人/合伙人与团队成员的价值逻辑，环境层面主要来自媒体的利益相关者，即报道对象与用户群体的价值逻辑。对内容产品的价值取向差异，成为三方的冲突焦点，由此形成了：①媒体需求与报道对象需求之间的矛盾；②报道对象需求与用户群体需求之间的矛盾。①和②构成了影响研究样本进行创新行动选择的制度逻辑冲突。

1.媒体需求与报道对象需求之间的矛盾

一方面，作为垂直类自媒体的行为主体，创始人/合伙人与团队成员对内容产品的价值取向是媒体需求的主要体现。研究数据显示，受到教育背景、从业经历等因素的影响，受访者对“好内容”的界定高度一致。

表2 内容产品的价值取向

如表2所示，4家媒体对内容产品的评判标准表现出鲜明的社会价值与专业价值取向，强调媒体内容对社会的“正向”“影响力”，主张用“客观”“理性”的视角，生产出“有前瞻”“有判断”的专业内容。同时作为垂直类自媒体的主要报道对象，报道对象希望媒体的报道内容能够起到为企业发声的营销效果。商业价值是报道对象对内容产品的价值取向。同时，由于软文服务已经成为行业内默认的操作规则，因此内容产品的商业价值是报道对象对垂直类自媒体的基本需求。

尤其对于创业初期的媒体而言，垂直类自媒体与报道对象的关系非常微妙。受到垂直属性的影响，报道对象成为垂直类自媒体获取一手信息、产出优质内容的前提。在尚未形成品牌影响力的情况下，保持与报道对象的良好关系，是垂直类自媒体进行优质内容生产的关键。因此，做不做软文、如何做软文，成为垂直类自媒体在寻求生存发展的道路上所面临的第一重挑战。A媒体创始人黄沙这样描述当初面对报道对象的软文服务要求时的无奈：

商业社会中，有些客户，这次不跟他做，下次就不跟你合作了。有时候没办法，会做一些妥协。不能很洁癖，不然会死掉。（黄沙，男，35岁，创始人）

软文服务成为了A媒体与报道对象维护关系、获取行业合法性的生存手段。在访谈中我们发现，许多受访者在提及报道对象时，均以“客户”、“友商”替代其报道对象身份，这实际上是对双方的商业内容合作关系的默认。尽管如此，冲突依然存在。D媒体创始人谭鑫在评价竞争对手时流露出对软文的态度：

可能是行业报纸呆久了吧，在那种情况下习惯写软文，因为这个领域特别需要写软文，因为给广告商看，所以里面的数据都是假的。（谭鑫，男，30岁，D媒体创始人）

由此，媒体需求(社会价值、专业价值)与报道对象需求(商业价值)之间，形成了制度逻辑冲突之一。

2.用户需求与报道对象需求之间的矛盾

专业价值是用户对“好内容”的基本判断。以微信号为主要载体的垂直类自媒体是用户快速获取专业知识的主要渠道。能否产出具有专业水准的分析与判断的内容，是垂直媒体用户被圈粉、点赞、转发或评论的关键。追求商业价值的报道对象需求与追求专业价值的用户需求之间存在一定差距，由此构成了制度逻辑冲突之二。

虽然垂直媒体领域的用户群体与报道对象存在不同程度的重合，但双方的价值逻辑并不完全一致。用户与报道对象之间的重合度越高，双方的价值逻辑冲突越小；反之亦然。只有当用户群体与报道对象出现高度重合，当软文能够满足用户的专业价值需求时，这种矛盾冲突才能得以缓和。

通过对4家媒体的报道对象需求与用户群体需求之间的矛盾进行比较分析，其冲突程度如表3所示：A媒体用户群体与报道对象重合度非常高，且用户群体对软文具有较高的容忍度，双方矛盾程度较低。A媒体创始人黄沙表示：

这个行业对这种软文的需求挺大的。有时候公司做个东西，想看别人怎么做，有些公司也想把自己做的案例传播出去。

B媒体的用户群体锁定在行业从业者与普通消费者两个类别，与报道对象的重合度较低，用户群体对软文的容忍度较低，双方矛盾程度较高。C媒体与D媒体的用户群体与报道对象具有一定的重合度，用户群体对软文具有一定的容忍度，双方矛盾程度中等。

最终，4家媒体的制度逻辑冲突程度分别为A媒体—较低、B媒体—较高、C媒体—中度、D媒体—中度（见表3）。

表3 制度逻辑冲突程度

其中，用户群体需求与报道对象需求之间的矛盾程度对媒体需求与报道对象需求之间的矛盾程度起到调节作用。以A媒体和B媒体为例，在媒体需求与报道对象需求之间的矛盾程度相当的情况下，由于用户群体需求与报道对象需求之间的矛盾程度较低，A媒体选择了接受软文；由于用户群体需求与报道对象需求之间的矛盾程度较高，B媒体选择了拒绝软文。A媒体合伙人越山谈及对软文的态度时表示：

这个东西我们之前是很反感的，但慢慢发现这个东西是很有价值的，这几年改变了很多。（越山，男，29岁，A媒体合伙人）

（二）创新行为分化

数据显示，4家媒体的创新行为出现了明显的分化。

表4 创新行为分化表现

如表4所示，A媒体的内容产品创新行为活跃，商业模式创新行为的活跃度较低。在内容产品方面，目前已推出独立账号1个，正在孵化账号1个，在栏目设置与内容生产机制方面也进行了一定程度的创新；商业模式方面，该媒体以软文服务为核心，以自助招聘作为增值服务。B媒体表现出内容产品创新行为的活跃度较低，商业模式创新行为的活跃度较高。其内容产品创新主要表现在对呈现形式的改进，而商业模式创新方面包括推出付费音频、知识培训等业务模式。C媒体的内容产品创新行为较为活跃，商业模式创新行为的活跃度低。在内容产品创新层面，已推出独立账号1个；商业模式方面以软文服务为主、招聘服务为辅。D媒体在内容产品创新与商业模式创新两方面均表现出较高的活跃度。内容方面已推出独立账号1个，商业方面推出财务顾问服务的业务模式。

（三）制度逻辑与创新行为

4家媒体制度逻辑冲突程度与不同类型创新行为活跃度的关系如表5所示。

表5 制度逻辑冲突程度与不同类型创新行为活跃度

由于制度逻辑冲突程度较低，A媒体保留了以软文服务为核心的传统商业模式，同时着力创新内容产品。一方面，为提升行业公信力，该媒体对内容生产机制做出了优化调整，所有文章由记者从专业视角进行原创生产，提升了软文服务的专业度。同时，通过增设每周精选等栏目，邀请行业意见领袖加入内容生产，保证内容生产的客观与公正。另一方面，该媒体布局行业前沿领域，通过拓展内容产品线，为寻找新的商业机会创造可能。

由于制度逻辑冲突程度较高，B媒体放弃了软文服务的传统盈利模式，通过创新商业模式努力寻找生存空间。为此，该媒体专设运营部（5位全职人员组成），由创始人带队，进行商业机会开发、商业模式探索与实践等工作。目前，该媒体已形成“知识付费+社群培训”的变现模式。

然而，同样处于中度制度逻辑冲突的C媒体和D媒体，创新行为的侧重点却有所不同。C媒体以内容产品创新为主导，而D媒体却在内容产品创新和商业模式创新两方面都表现出了较高的活跃度。为什么会出现如此大的差异？通过对数据进行进一步分析，创新绩效成为影响C媒体与D媒体持续创新行动选择的重要因素。C媒体合伙人曹剑与D媒体创始人谭鑫在回顾商业模式创新时这样说道：

我们也尝试过很多的新业务，但都不太好。后来我就觉得，既然不太好，就证明我们一开始想的是有问题的，我们一开始想得那么好，为什么后来不太好，就证明要不是我们中间执行过程出问题了，要不就是一开始就想错了。（曹剑，男，34岁，C媒体合伙人）

我们赶上了一波投资热，就做财务顾问，融到了一笔钱，然后我们觉得这个事情可以做，这边帮融资，那边写媒体，慢慢两块就发展到现在。（谭鑫，男，30岁，D媒体创始人）

C媒体在进行了“创投基金”“社群培训”等商业模式创新失败后，选择重新回到内容产品领域，推出面向普通消费者的独立内容产品，寻找新的商业机会。在争取生存空间的同时，严格控制软文对自身带来的不良影响。C媒体创始人程今表示：

我们始终不管做什么不能伤害内容本身，有很多媒体为了挣钱，把内容做得越来越差。其实如果放松对内容的要求，我们的收入可能翻一倍，但那样我们可能再做一年就活不下去了，因为没有人再相信你的内容了。（程今，女，31岁，C媒体创始人）

D媒体在创立之初也是以商业模式创新为主导，创始人安达认为：

因为偏商业性的报道，相对来说，还是有一些局限，相信所有的人都看到了这样的问题，大家觉得想做其他的变现方式，所以我们也是在探索这一块。（安达，男，30岁，D媒体创始人）

商业模式创新成功后，D媒体开始缩减软文服务，逐渐实现了以佣金收入为主、软文服务为辅的业务模式。同时开始发力新的内容领域，谋求更多商机，实现商业模式创新与内容产品创新之间的良性循环。

创新绩效对于创新行为的影响作用，在A媒体和B媒体的数据中同样得到了验证。其中，A媒体通过优化内容生产机制等创新举措，扩张了行业市场，并成为其持续推进内容产品优化的动力。B媒体在成功实现知识付费+社群培训的变现模式之后，创始人凌程（男，38岁）表示会继续推进商业模式的开发，目前正在孵化招聘服务产品。

我们这两年真的是靠这个挣钱，我们的影响力也越来越大。只要挣到钱了，我们才能够养活人，才能够写出更有价值的文章。（黄沙，男，35岁，A媒体创始人）

基于上述论述，制度逻辑、创新行为与创新绩效之间的关系如图所示。

图 制度逻辑、创新行为与创新绩效关系

制度逻辑冲突程度越高，垂直类自媒体进行商业模式创新的可能性越高；制度逻辑冲突程度越低，垂直类自媒体进行内容产品创新的可能性越高。同时，垂直类自媒体的持续创新行为，受到创新绩效的影响：创新绩效越高，垂直自媒体的持续创新活力越强，越有可能实现内容产品与商业模式两方面的同步创新；创新绩效越低，越有可能带来创新行为取向的转移。

四、结论与展望

本文以“制度逻辑-行动选择”为分析框架，通过对4家位于行业头部位置的垂直类自媒体进行多案例研究，揭示了垂直类自媒体创新行为分化背后的内在逻辑。一方面，追求专业价值是导致垂直类自媒体出现创新行为分化的根本原因；另一方面，随着创新绩效的实现与生存问题的解决，垂直类自媒体将最终走向内容产品与商业模式的同步创新。

（一）在冲突中创新发展

研究结果客观地反映了垂直类自媒体的创新现状：即使受到创业资源不足的限制，产出具有专业价值的“好内容”，仍然是垂直类自媒体的共同价值取向。面对报道对象的合法性压力，垂直类自媒体不再被动地接受以软文服务主导的传统商业模式，并将冲突压力转化为创新动力。冲突压力越大，媒体进行商业模式创新的动力越强。一些媒体通过探索新的商业模式，为自身争取到成长空间，并由此带动了内容产品的优化；而对于商业模式创新失败的媒体，继续拓展内容产品线、探索新的商业机会成为其努力的方向。冲突压力较低的媒体，也通过提升原创内容比例等方式逐步消解软文服务的商业价值，重建更具专业价值导向的内容营销服务模式，实现对传统商业模式的升级与优化。

（二）从分化走向融合

由于创新资源受限，创新行为分化成为垂直类自媒体创业初期的特殊表现。实际上，已获得初步成功的创业型垂直媒体大多经历了先做对、再做好的发展过程。以科技创业类媒体36氪为例，该媒体在创业早期以全面、及时的行业报道布局市场，着力开发商业模式。在商业模式获得初步成功之后，该媒体开始加大内容产品的创新力度。通过持续产出优质的内容产品，其品牌影响力逐渐突破行业界限，辐射到更多领域。

因此，实现内容产品与商业模式的全面创新，才是垂直类自媒体创新实践的最终走向。一方面，产出好内容是垂直类自媒体的生存之本。只有不断优化内容产品，才能稳固既有用户市场、开拓新市场，从而为商业模式创新创造可能。另一方面，好的商业模式是垂直类自媒体获得生存与发展的前提，也是内容产品创新的物质保障。快速找到合适的变现途径是其获得生存发展的第一步。无论首先选择何种领域的创新，通过全面创新提升媒体竞争力才是垂直类自媒体的终极目标。

参考文献：

[1]李丹，张悦.微信自媒体平台的高卷入商品广告模式分析——以微信公号“石榴婆报告”为例[J].新闻大学，2015（5）

[2]罗雁飞.自媒体公众号广告传播风险解析[J].现代传播，2016（11）

[3]陈刚，王继周.微信公号的进步“幻象”与媒体未来——微信公众账号“王冲”与“旧闻评论”访谈录[J].新闻记者，2016（12）

[4]陈刚，王继周.当自己媒体的总编辑——“吐槽青年：曹林的时政观察”和“与官员打交道的尺度”的深度访谈[J].新闻记者，2017（1）

[5]杜运周，尤树洋.制度逻辑与制度多元性研究前沿探析与未来研究展望[J].外国经济与管理，2013（12）

[6][美]鲍威尔，迪马吉奥，姚伟.组织分析的新制度主义[M].上海：上海人民出版社，2008：252-285

[7]Sanders P.Phenomenology： a new way of viewing organizational research[J]. Academy of Management Review, 1982, 7(3)：353-360