众筹模式下我国出版产业的转型与挑战

□文│吴菲菲 徐云松

众筹出版是众筹模式在出版产业中的延伸与应用，作为一种新型的出版经营模式，它反映了出版学、金融学、行为学、信息技术的跨学科交叉；通过对传统出版产业链从思维方式到运作理念，由生产流程到消费行为的重塑，承载了出版产业多维文化延续与弘扬的使命。近年来，众筹出版从理论与学术界研究前沿走向了业界大众实践，一些众筹出版项目的成功引起了巨大反响与轰动，如徐志斌的《社交红利》、周鸿祎的《我的互联网方法论》、王志纲的《玩出来的产业——王志纲谈旅游》等，其开放性、互动性、参与性、订制性、延伸性特征，为出版产业带来了新生机、注入了新动力。

在我国经济新常态时期，出版产业正面临着前所未有的转型与挑战，其中最直接的变革，即经历由过去的“单向传播路径”（出版商主导）与“互动传播路径”（出版商与市场需求的信息交换），过渡到“网状传播路径”（出版商主导作用弱化，作者与读者多样化、多层次直接交流），这得益于新媒体技术更新换代周期缩短与社会化媒介工具的广泛普及。[1]而以互联网属性与互联网思维为核心的众筹模式对传统出版模式的融合，已被视为改善出版产业创新环境与生态系统，促进出版产业结构调整与深度转型的必然趋势。本文在比较传统出版与众筹出版模式基础上，深入剖析众筹出版对出版产业的变革意义、挑战与困局，以期为我国众筹出版的路径优化提供策略选择。

一、众筹出版的运行模式

传统出版模式是以出版机构主导为核心的线型产业价值链，属于精英文化范畴。出版社编辑一边负责联系作者、接收书稿，一边负责委托批发商、零售商对外销售，并与读者保持联系（如图1所示）。这种单向的产品物流与信息传递将作者与读者割裂开来，容易导致信息不对称。由于图书选题要经过严格的论证与审批，确保了图书质量，但却在很大程度上限制了出版多样性与多层次性。

图1 传统出版运行模式

众筹出版模式的核心是项目发起人、投资人、众筹平台三要素（如图2所示）。其中，出版项目发起人既可以是个人，也可以是出版社，负责整个项目规划设计，争取融资并在计划时间内完成项目，承诺给予投资人的回报。投资人既是读者也可能是参与到项目中的作者，既是消费者又是出资者，根据个人需求与回报梯度给予项目资金支持，并享受约定的项目回报。众筹平台则联结了发起人与投资人，提供项目审核、项目实施监督、成果公开展示、信息反馈与宣传等服务，而综合类众筹网站、垂直类（出版专业）众筹网站、出版社网站均可搭建众筹平台，我国目前还主要是以综合类众筹网站提供众筹出版的平台与服务。

图2 众筹出版模式核心三要素

从具体运行流程来看（见图3），书籍作者或企业（如出版社）均可通过众筹平台提出申请成为项目发起人，众筹平台取代传统出版社编辑从而对提交项目进行审核，投资者对审核通过项目有选择性出资支持，若在规定时间内达到预设筹资金额，表明众筹项目成功启动，反之退还资金。项目成功后，发起者与投资者通过社群互动，进行集体创作；若中途出现问题导致项目中断，则按预先承诺条款或专业保险机构进行风险偿付；若图书顺利出版，发起人按照预定条款给予投资人相应回报，以及线下活动等服务。至此，众筹出版项目产业价值网得以形成，并随着用户社群的建立而得以延续。众筹出版使得参与者边界不断拓展，信息流取代了传统物流，单向传播路径转变为网状传播路径，深度改变了传统产业规则。

图3 众筹出版模式运作流程图

二、众筹对出版产业的转型影响

众筹出版项目的运作流程直观地反映了出版业发展的新趋势，而众筹模式对传统出版产业的重构，在很大程度上主导着其转型与变革的方向。主要表现在以下四个方面。

1.延伸产业价值链条

传统出版产业链的形成是以工业时代的社会分工为基础，通过“创作—出版—印刷—发行”构成了单向且封闭的链条。产业链上游的出版机构主导着作者创作取向与图书出版产品的文化价值，印刷机构负责物质生产，发行机构则负责图书销售。传统模式下，出版机构影响力较大，作者与读者的供需匹配不畅容易造成高试错成本、图书库存囤积、资金供给困境。众筹模式下出版产业链的形成是以信息化时代社会化生产的社会分工为基础，以互联网思维、社交思维为核心的颠覆式模式，[2]消除了单向价值链带来的信息不对称，作者与读者的边界模糊化，过去的读者消费群体开始借助众筹平台参与到图书文化产品生产的全过程中，并拥有了投资人身份；而出版物的销售结束标志着有形产品价值链拓展到无形服务的价值链，整个产业链得以循环延续。

2.形成交互关系网络

传统出版产业的关系链中，由于不同契约关系严格限制，各市场主体之间缺乏多层联动与信息交流。而众筹出版则依托于互联网平台建构了一种基于全程开放性与交互性的社群关系网络。[3]首先，社群成员的项目投资选择来源于对出版物文化价值的认同，项目发起人与投资人之间的投融资行为反映的是各自因兴趣、情感、偏好等为联系纽带的社会信任。其次，众筹出版的社群关系网络激发了大众创新，实现了融资与融智的结合。社群成员中，读者不仅是知识的消费者，同时还是知识与信息的创造者与传播者、文化产品的投资者。相互竞争与合作、整合与分化的创新机制使得社群关系网络具有了更高秩序的和谐性与复杂性，当大量的复杂选择与判断力以一种正确方式汇聚就会涌现出群体智慧；而群体智慧的决策不仅促进了知识生产与信息交流平等性，有利于构建开放、平等、包容、自由的交互关系网络，而且是支撑众筹出版低成本、高效率运行模式的基础条件。

3.发掘出版长尾效应

传统的图书出版模式中，出版机构主导了面向读者的出版产品，根据经典的“二八定律”，80%的利润来自20%消费群体，如果用正态分布曲线描绘，即表示重要人与事的曲线头部位置是关注的重点，尾部则受到忽略，这意味着出版社普遍定位于20%竞争激烈的图书市场，进而不断提高出版门槛，将大量文化产品拒之门外。然而在信息化、社会媒体化时代，消费者偏好日益多元化与个性化，更重视自我感受、彰显自我价值，众筹出版则为市场价值较低、出版社普遍忽略的80%长尾端小众类图书带来了福音。[4]一方面，互联网众筹平台使得消费者能够便捷地搜寻自己喜好的图书出版物，并通过广泛的社交媒体加入趣味相投的关系圈，以极低的成本关注正态分布曲线尾部大量的差异化、小众化产品与服务，促成了出版产品与服务的人格化转型。另一方面，众筹项目参与方的多元性降低了图书出版的门槛，而更多个性化项目的发布、创意内容的展示在吸引不同类型读者关注的同时，还提高了获得投资者资金支持的可能性，有利于更多优秀作品的出版面世。

4.创新市场营销方式

传统的图书出版模式中，市场营销位于出版环节之后的产业链末端，出版机构通常根据市场经验判断图书印刷数量，由于出版社对产业链的主导与垄断容易导致风险过度集聚，库存积压或脱销提高了出版成本，再加上新媒体的冲击，传统出版业发展举步维艰。众筹出版则革新了传统营销思维，创新了市场营销模式。首先，实现了精准营销。众筹出版发起者申请的项目能够帮助出版社分门别类、精准定位，项目投资者则通过实时关注自己感兴趣的申请项目，动态在线跟踪实施中的项目进展情况，为出版社获取发起人与投资人信息，针对消费者的行为习惯制定差异化的高效营销计划与方案，创新了精准营销模式。其次，降低了市场风险。众筹出版通过众筹平台形成的社群交互网络，加强了作者与读者的沟通交流，众筹平台上的真实资料与社群网络上的成员信息，为出版机构进行大数据分析奠定了基础，并通过数据挖掘匹配供需关系，使“按需出版”得以实现，各参与方形成的利益与风险共担机制，降低人力物力成本，规避了出版物库存积压或供不应求的市场风险。[5]最后，丰富了宣传渠道。众筹项目的发起、审批、实施、出版、销售本身就是一个提升出版物知名度的信息传播过程。同时，在图书出版物及相关产品的物质回报基础上，感谢名单附加、咨询指导服务、线下活动参与、社群生态圈交流等多样化精神回报，超越了传统出版的后续服务范畴，衍生出了粉丝经济效应、社群网络效应，成为出版物推广、宣传的重要力量。

三、当前我国众筹出版面临的挑战

尽管近年来众筹出版在我国发展迅猛，然而相对于个人对个人（P2P）网贷、第三方支付、大数据金融等其他互联网金融形式，众筹出版的普及应用还面临着诸多挑战，在具体运作过程中暴露出一些问题，主要表现在以下四个方面。

1.法律制度不健全

在美国，JOBS法案给予了众筹融资认可，允许小企业在众筹平台进行股权融资。然而在我国，由于相关法律制度不健全，监管不到位，众筹运作过程中还存在法律模糊地带。例如，《证券法》中明确禁止股权众筹在平台上公开宣传项目，且不能向超过200个特定对象发行股份的条款，2014年发布的《私募股权众筹融资管理办法（试行）》同样限定了股权众筹的规模；2017年国办印发的《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》未明确互联网众筹的具体支持或规范措施。当众筹模式涉及股权融资、债权融资以及利润分红等经济回报问题时，极有可能面临非法集资与非法证券活动的法律风险。[6]因此，当前我国的众筹出版基本被限定在采用预销众筹模式，致使主体结构与运行方式单一，极大地抑制了众筹出版产业的创新发展。

2.盈利模式不清晰

众筹出版的最终目的是为实现多方共赢，这是发起人、投资人、众筹平台的内在客观需求。在美国，众筹平台维持日常运转费用、实现盈利来自于提取融资额度或项目所得利润的一定比例佣金；互联网平台还通过广告投放获得盈利收入。尤其是美国相关法律制度的完善与政策支持，其众筹融资渠道多样化，市场活跃度高，融资规模普遍较大，提高了参与主体的盈利额度与获益机会。尽管在我国，众筹出版平台的盈利模式也是在项目融资成功后提取佣金以及投放广告，然而项目标的价值小、融资额度少，网站流量与访问量匮乏，致使提取佣金与广告收入的盈利空间被大幅压缩。同时，一方面当前国内众筹出版大量项目因未达到筹资额度而流产，大多数发起人更注重于宣传营销而非筹措资金；另一方面，众筹出版个性化供求关系缺失，知名作者、社交媒体名人、大型出版机构、高关注度书稿等成熟的市场资源主导了平台主要融资项目，大量个性化、小众类出版项目未受关注，进一步限制了出版众筹的运作与发展。

3.信用风险难控制

作为互联网时代人类社会精神契约的再现，众筹模式的发展既是对以信任水平为基础的社会资本的优化，亦对作为社会资本的非正式制度环境有很高要求。信任机制、保护机制、退出机制是否健全，征信体系是否完善，直接关系到众筹出版正常有序运行。我国市场经济体制下的信用基础仍不完善，一方面众筹平台并未像传统金融机构一样纳入央行征信体系，只有依靠自建客户征信库。而现实中大量众筹出版平台对于申请项目发起人并未进行实名验证，或并未设立成必填项，导致信息不对称，投资人难以识别真实完整的众筹出版项目及发起人信息，容易引发道德风险。[7]另一方面投资人、消费者权益保护还很薄弱，众筹出版项目发起人融资成功后卷款外逃、利润转移隐藏、拒不履行合同承诺事件时有发生。尤其我国金融消费者保护体系与金融行为监管机制的构建也是在2009年全球金融危机后才引起高度重视，2012年央行成立专门的金融消费者权益保护局，成立时间晚，监管时间短，金融消费者保护与教育、普惠金融知识等工作仍需加强。

4.出版质量难保障

传统出版流程以及由正规出版机构主导发起的众筹出版项目，通常有经验丰富的专业出版人进行选题策划，专业编审进行三审三校，确保出版物政治性、知识性与思想性，在面向市场前必须经过严格把关，因此出版产品内容质量有保障。而我国目前众筹出版项目发起人中除了出版社，更多是普通个人、知名人士、非出版机构，受知识与专业能力制约，难以保证出版内容低差错率。同时，项目发起人为获融资支持，过分迎合投资人口味，主动放弃创作自主性。当市场大众与投资者审美水平参差不齐并达不到一定高度时，出版项目就会缺乏思想高度、内容深度，图书出版物质量大打折扣，出版产品的教化功能与文化价值丧失，甚至走向了娱乐化、劣质化与低俗化。特别是目前我国主要以综合类众筹网站搭建的众筹出版平台为主导，其对发起人申请项目资格审查水平有限，机制不健全，难以实现思想性与经济性的有机统一。

四、我国众筹出版发展的策略选择

众筹出版的发展是互联网时代的开创性尝试，为我国出版业转型提供了新思路、新路径，面对转型过程中的困难与挑战，众筹出版还应在以下几个关键层面有所突破，真正实现出版产业链的变革与重塑。

1.加强众筹出版的法律制度建设

目前我国众筹出版融资主要依靠《公司法》《证券法》一些分散的规定及短期性治理整顿工作实施，缺乏专门的法律法规，难以提供长效制度保障；同时，股权与债权众筹的限制，不利于金融创新，不利于金融服务实体经济渠道的拓展。因此，国务院相关立法部门可考虑适时出台《互联网金融法》《众筹法》，其中应重点明确众筹出版的参与方法律关系、职责权限、违法处置条款。在此基础上，一方面监管部门应加大监管力度，严格审核众筹出版发起人、投资人合法身份与资质标准，对平台登记、资格审查、项目融资、项目备案、项目实施、信息披露、赔偿处置等流程进行全覆盖统一监管，明晰监管模糊边界，杜绝监管真空地带；另一方面应加大执法力度，严厉打击利用众筹出版进行非法集资的行为，整肃金融市场秩序，维护金融稳定。

2.加快构建多层次的众筹出版平台

当前我国众筹出版还缺乏多样化的清晰盈利模式与开放性的运行创新机制，众筹更像一个预售与宣传活动。这最主要是由于综合类众筹网站主导与搭建的单一众筹出版模式，定位不清晰，专业化程度低，难以整合与有效利用资源实现多方盈利与利益共享。众筹出版产业要实现转型，关键在于加快构建多层次、专业化的众筹出版平台，由单一的综合类众筹网站逐步转变为综合类众筹网站、出版机构、垂直类众筹网站的多元化众筹平台。从短期来看，传统的出版机构拥有丰富的出版经验、专业的编审队伍、较高的品牌知名度，可利用其已有的官方网站搭建有影响力的众筹平台；出版社兼有项目发起人与平台搭建者的角色，能提高众筹效率，减少中间环节，明晰盈利模式。从长远来看，由于项目选题愈加广泛、个性特征更加明显，应着力于培育独立性的众筹出版网站，整合分散的资源，提供精细的差异化服务；充分调动发起人与投资人、作者与读者的积极性，并与出版社深度合作，从单一的盈利手段转变为多方的共赢模式，从当前的预售宣传回归到众筹出版的佣金广告功能，实现出版产业整体效益最大化。

3.完善众筹出版的信用体制机制

众筹出版较强的信息不对称特征，使其顺利运行高度依赖于健全的信用风险管理体系与良好的社会信用环境。一是当前征信体系建设的重点是将众筹出版平台纳入央行征信体系。众筹出版平台应规范与细化自建用户数据库，注重采集与监测项目发起人数据信息，排查发起人信息虚假与恶意违约行为；通过构建全覆盖的征信体系数据库，关联央行征信系统，进一步完善用户信用信息。二是设立众筹行业协会，行业协会可通过举办众筹论坛峰会、鼓励众筹出版平台进行信用数据共享等方式，加强行业自律与众筹诚信建设，有助于行业整体信用风险的防控。三是应在严格执行金融消费者保护、投资人权益保障等相关办法基础上，践行普惠金融，加大力度提高全体民众的金融素养与金融意识；尤其是对于金融排斥较严重的地区与人群，更是要建立金融知识普及的教育长效机制，纠正公众对互联网金融认识的缺失与偏差，培育良好的众筹文化。

4.加大力度提高众筹出版质量

众筹模式对传统出版业重塑的一个重要方面就是普通民众在个性化出版、创作内容选择、项目投资等多层面参与，使得群体智慧借助于互联网开放平台得以彰显。然而，要实现众筹出版产品的经济性、差异性、个性化与优质化最大程度契合，一方面应借助众筹出版平台的多元化转型，更加注重发挥出版机构、垂直专业细分的众筹出版网站在项目审核、项目融资、项目运作、图书出版整个流程中对内容质量把关的核心作用，尤其是传统出版机构，在项目选题、三审三校、后期发行方面比较优势突出，其深度参与众筹平台亦是当前处于转型期的必然选择。另一方面众筹平台应完善后续服务。通过在社交化基础上建立参与主体的社群关系网络，深层次拓展众筹项目的互动交流范围，公开出版选题，供社群成员讨论，注重遴选对选题创新、丰富内容有益的评价建议，形成以社群互动为基础、市场规律为导向、平台监督为保障的规范化众筹出版服务体系。

参考文献：

[1]杨扬.基于互联网众筹的出版产业链重构[J].出版发行研究，2017(1)

[2]郭泽德.众筹出版模式对出版业创新的启示[J].出版发行研究，2014(8)

[3]韩红星.众筹模式：出版行业的变革与创新[J].华南理工大学学报（社会科学版），2015(12)

[4]Aitamurto T.The Impact of Crowd funding on Journalism[J].Journalism Practice, 2011(5)

[5]李德全，路畅.论众筹模式下的出版营销变革[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2017(7)

[6]范军，沈东山.众筹出版：特点、回报和风险分析[J].中国出版，2015(1)

[7]陈秀梅，程晗.众筹融资信用风险分析及管理体系构建[J].财经问题研究，2014(12)