自媒体场域中健康风险的传播及治理*

□文│汤景泰 王 楠

2017年，我国手机网民已占了整体网民比例的96.3%，超过7.24亿。[1]网民的媒体消费已全面移动化，对移动媒体资讯的接收也开始渗透到非移动场景情境中，社交网络已成为除新闻客户端之外的第二大资讯类传播渠道，渗透率超过电脑和电视。[2]在这种情境下，随着社交媒体平台的普及化发展而博兴的各类自媒体正在重构信息传播的传播格局，迅速膨胀的信息生产和有限的受众注意力成为当前传播中难以解决的主要矛盾。而在受众内容需求类型排行中，健康养生类资讯一直名列前茅。为争夺有限的注意力，众多自媒体均将其作为重点内容开发领域。自媒体上健康信息知识的生产与传播主体也因此变得极为多元，不仅包括具有健康养生类信息传播权威资质的医疗机构、具有专业素养的医生，还包括健康类媒体的公众号，以及大量各类企业主导的健康营销账号。因此，自媒体可以说已经成为当下健康传播的一个核心渠道。

但值得关注的是，以微博为代表的自媒体的崛起也显著改变了健康领域风险传播的机制。各类与公众健康相关的热点事件屡屡“刷屏”，成为舆论关注焦点，而在这些事件背后，各类自媒体“主推”或“助推”效应明显。健康类自媒体的运营者和创作者，为了从海量的高同质性信息中“突围而出”，容易为了追求时效和注意力，追求“语不惊人死不休”，而对信息的真实性考察有所缺位。因此，健康传播中的“风险放大机制”较之以往出现了各种新的复杂特性，多元主体的互动传播及拟态环境的不断升级使得风险议题更易模糊，风险体验更为逼真，风险扩散速度更快，谣言爆发频度更高，从而对公众的健康风险认知造成严重干扰。因此，在新的传播语境下，有必要对自媒体与健康风险传播的新规律进行进一步深入探讨。

一、自媒体放大健康风险

在泛媒体情境下，健康传播的主体不再仅限于这个领域的医学专家、健康刊物的编辑，或健康养生节目的制作人，而是变得更加多元，除了转移到社交平台上的传统健康类媒体，和对收集健康资讯感兴趣的一般个体之外，更不可忽视的是藏在一个个类似公众号称谓之后的企业类主体、水军类主体和网络大V们。

1.企业

在自媒体时代来临之前，企业若想推广自身的产品，主要靠在媒体上投放广告。而不论是对广告资讯把控严格的传统媒体，还是对广告内容容纳度较高的网络媒体，对健康类广告资讯的传播，皆起到了一种把关的作用。但在人人皆可以拥有自己的媒体的时代到来之后，健康养生类企业们可以跳过媒体这一渠道环节，自己开设自媒体账号，通过传播他们生产、加工或需要的健康类资讯，来达到推广自身产品的目的。

这一方面确实丰富了健康传播的内容市场，但另一方面，我们无法否认，对这些以营利为首要目的的企业而言，比传播真实信息、维护自身社会责任更重要的，还是利用自媒体这个传播渠道为企业牟利。在一些健康风险事件发生后，他们或帮助传播一些有利于其销售的偏颇讯息迷惑公众，或趁火打劫、发“风险”财。

企业公司为了自身的经济利益所采取的一些行为助推了风险的社会放大，而这种行为在自媒体传播便捷、高速的助力下，必将以更迅猛的速度，催生更大范围的健康风险。

2.网络水军

网络水军受雇于网络公关公司，如今已经渗透至微博、微信等社交媒体，每个网络水军均掌握多个微博账号（马甲）和微信公众号。他们利用公众的从众心理和“沉默的螺旋”的效果原理，高度一致地散播同一种信息或观点，与此同时还对与其相悖的信息或观点进行猛烈地抹黑和攻击，阻挠和压迫不同意见的表达，影响健康风险的议程设置。

虽然目前国家对于网络水军的遏制已经较为严厉，但在涉及人身健康安全的敏感话题中，他们的作用依旧明显。他们可以在更短的时间内传播垃圾信息干扰风险信息传播，一方的越来越沉默造就了另一方的声音越来越强大，健康谣言的大规模快速传播常离不开这些网络水军账号的大力推动。2015年6月，《新京报》报道了他们对“六翅鸡”背后微信传谣利益链的调查，揭露了藏在“六翅肯德基怪鸡”“康师傅地沟油”“娃哈哈肉毒杆菌”等食品谣言背后的微信谣言传播机制。可以说，微信等网络平台上滋生的谣言，不仅给品牌造成了巨大伤害，市场销量也出现了严重下滑，娃哈哈公开表示，“仅2015年第一季度，部分产品就遭受20亿元损失。”[3]值得警惕的是，在社交媒体的语境下，由于管制存在真空地带和灰色地带，且网络水军获利丰厚，因此，尽管2015年以来，各大企业已将造谣的水军公司告上法庭，但仍无法阻止网络水军“改头换面”的“生生不息”和造谣传谣手段技术的更新换代，这对自媒体上的健康风险治理威胁甚深。

3.网络大V

Web2.0时代的到来，使得“互动”和“用户”成为了互联网传播的核心，每个互联网的使用者都能成为一个“媒体”，拥有向全世界发声的能力和渠道。社交媒体诞生之初，如新浪微博就曾通过邀请各界名人入驻，增加自己的品牌实力，而这群名人，也因其本身具有的社会影响力和对各种社会热点话题的参与发声，而成为了拥有大量粉丝用户的第一代网络大V。随着社交网络的发展成熟，网络大V也开始“分门别类”，尤其是专业人士型的大V，如健康养生领域的专业医师们，因其在该领域的权威性，使得在健康风险爆发时，这些人说的每一句话、转发的每一条信息，都更易引起全网关注，影响力甚至可扩延至线下现实生活当中。

截至2017年11月，微博全站头部用户[4]规模达41.8万，大V用户达2.5万人，头部用户微博发布量较上一年提升28%，主动互动量提升36%，带动被互动量提升了32%。在传播的影响力方面，头部用户影响力进一步提升，阅读量提升39%，占全站阅读从47%提升到52%，粉丝增量达到全站用户粉丝增量的45%，[5]可见这个群体的社会影响力不容小觑。就健康传播这一领域，新浪微博还专门搭建了[爱问医生]医疗健康咨询平台，邀请了3万名微博认证医生加入微博的健康传播。本文还统计了新浪微博上的健康养生类账号的前十名，如下表所示：

表 新浪微博“健康养生类账号”粉丝数排行前十名

由上表可见，“新浪爱问医生”高居榜首，由专业人士组成的自媒体健康传播组织已获得了大量使用者的重视，而除了第二名、第五名和第九名为提供健康养生知识的账号之外，剩下皆为专业医师开设的账号。就连上表中排行第十位的账号粉丝，也较拥有209万粉丝的国家卫计委官方微博“健康中国”，多了26万粉丝。“健康中国”是2016年全国医疗卫生系统微博账号影响力排行榜的第一名。[6]

更需注意的是，在健康风险事件中，这些网络大V往往起着“意见领袖”的作用，他们传播的健康信息，同时也杂糅着自己的意见。他们巨量的粉丝基数和高主动性、高互动性的特质，让他们对健康风险议题走向有着极大的影响力。这种影响力背后暗藏着放大健康风险的潜力。他们虽然具备某个专业领域的高级知识储备，但仍可能会因缺乏专业的媒介素养或为争取更多人的注意力，用夸张的标题或表达方式，有意无意地放大健康风险，成为此类哗众取宠信息的推手，造成公众的恐慌情绪和社会秩序的混乱；他们也有可能如网络推手或水军公司一般，为高额的利益所诱惑，故意就某个风险话题含糊其辞、传播一些似是而非的风险信息，直接或间接地助力谣言的传播，成为恶意放大健康风险者的帮凶。由此可见，在自媒体时代，具有医学健康专业知识的网络大V有时候也可能是健康风险放大的助推器。

由于健康问题是涉及每个人的敏感议题，因此，一旦形成热门话题，能在自媒体健康传播互动中的发挥巨大作用的意见领袖，除了专业人士之外，还会有一些社会上知名的公众人物加入到互动中来，引起了社会的极大关注。

总而言之，为了实现自身的价值、保障自身的利益，这些自媒体上的多元健康传播主体，在健康风险事件的传播过程中肯定会想尽各种办法、利用各种方式争夺网民的关注度。当今渗透力已超过广播电视、互联网的自媒体平台，也自然成了他们博弈的主要领域，健康风险就在他们的你来我往中，逐渐被放大。

二、自媒体放大健康风险的作用机制

自媒体对健康风险放大的影响，简而言之，是在技术发展与场域精神的双重护持之下，推动多元健康传播主体的博弈局面。

1.自媒体传播技术放大健康风险

在自媒体语境下，健康风险的扩散速度更加迅猛，议题也因多元传播主体的不断重构而不断复杂化，自媒体的多模态内容呈现也使公众对健康风险的体验更有身临其境、感同身受之感，这些都是在自媒体传播技术的辅助下不断进行的革新。

首先，自媒体背后的传播技术包括移动通信技术和数字技术，这两者使得自媒体的即时传播得以随时随地实现。但同时，不管世界上哪个地方发生了健康风险事件时，相关信息也能利用社交媒体在极短时间内变得举世皆知，随之而来的，可能还有恐慌情绪的蔓延，“由于现代信息技术的高度发达，由风险和灾难所导致的恐惧感和不信任感将通过现代信息手段迅速传播到全社会，引发社会的动荡不安”。[7]

其次，网络技术使得社交媒体具有开放性、互动性等特征。Web3.0技术与当今发达的移动通信技术，营造了一个以互动为核心的综合性社交平台，个人分享的信息有了传遍世界的可能性。这种可能性会在健康风险出现时，对自媒体上的风险信息和话语权进行重新分配，每一个普通的自媒体用户都可以参与到健康风险事件的协商和决策中来。但这也会带来信息海量、议题庞杂、权威缺失、群体极化等问题，增进健康风险放大的可能性。[8]

最后，文、图、影、画等各种模态相互搭配的自媒体内容呈现方式极大丰富了人类风险感知的渠道，人们的风险体验因此更加生动和逼真。而且移动通信科技的高速发展，让“直播”成为信息传播的常用手段之一，无数普通人作为“播主”，在风险事件现场进行多媒体或跨媒体的、不间断实时更新的风险事件传播，让远离事件发生地的所有人都能有极为逼真的风险感知。

总之，在各种信息技术的推动下，自媒体对健康风险的放大作用极为明显，自媒体令健康风险的扩散加速、影响范围更广、丰富了健康风险的感知渠道与方式，它甚至重新分配了健康风险的话语权，进而提高了健康风险放大的可能性。

2.自媒体传播文化放大健康风险

自媒体传播文化是指社交媒体环境中各个自媒体主体互动过程和互动结果的总和。当今的自媒体精神可以概括为：回归本我，崇尚自由，尊重个性，追求平等，标榜“草根”，抗拒“权威”等等。由于其独特的精神，这些自媒体文化会导致健康风险的迅速放大：首先，健康风险信息中最容易抓住受众眼球的语句容易被重点提取出来，作为核心信息进行偏离现实的大范围扩散，真正应被重视的健康风险信号反而被忽视，没那么严重的风险信号反而被不断强化；其次，因健康风险对每个人都可能产生切身的影响，自媒体带来的积极互动的文化，可能会更加促使公众对健康风险的强烈反应，进一步促使风险的放大。

在这种传播文化氛围中，一旦健康风险事件爆发，公众会利用自媒体主动参与到健康风险信息传播中来，并在转发的过程中，适时加入自己的评论或意见，对其进行“再加工”、甚或通过自己的理解和想象，对官方未能及时发布的风险信息进行猜测，并将这些猜测，生产成新的风险信息发布出去。官方发布的相关信息越少，他们对其的质疑、批判和挖掘、揭露的热情就越高，这种热情还会延伸至对官方之后发布的信息的处理上。这些“热情”一旦处理不当，就会演化成次生风险。公众对官方、权威等的健康风险判断丧失了信任，只相信自己的感知。但是一般民众对风险的认知，会受到其个人过往经验等各种主观因素的影响，尤其健康类的风险信息更会令大多数人“关己则乱”，乱则易错，会放大他们自身的健康风险感知，但这份“错”却会通过自媒体传播，造成更多人更多的错误认知。于是，在自媒体平台上，每个对健康风险有着非理性认知的个体，都有可能形成一个次生风险传播中心，综合形成非理性风险传播的风暴，最终造成健康风险在社会上的整体放大。

3.自媒体传播模式放大健康风险

自媒体碎片化的传播模式也使得健康风险传播和大家对健康风险的认知变得更加表面和碎片化。自媒体的即时性和互动性，使得其传播内容一般都是不完整的、零碎化的，这也就导致了大量“不确定”和“信息空白”的存在。且自媒体的赋权，使每个人都能轻易掌握信息的生产和传播权，但每个个体的媒介素养参差不齐，相应的，生产出的信息以及对其他信息的甄别判断能力也就相差甚远。在此基础上，汇聚于自媒体平台上的信息流，其内容就更为庞杂、真假难辨，核心信息不断被稀释、乃至失真，谣言也就由此开始滋生。

在自媒体情境中，健康风险信息传播中的公众既是传播主体又是受众，随着媒介与社会互动的加深，有海量的自媒介供公众去寻找关于健康风险的信息。2016年，佘硕、丁依霞和张聪、丛研的研究立足于传统媒体、网络媒体和社交媒体并存的全媒体环境，考察武汉市大学生通过不同媒介获取食品安全风险信息的实际情况。他们的结论表明，公众鲜于通过专业权威的媒介去获取食品安全风险信息。这也凸显出了自媒体放大健康传播风险之后，对于自身的一个常见反效果。

三、自媒体平台的健康风险管理

综合前文分析，要想改善对自媒体平台的健康风险管理，需从以下方面入手。

1. 依法治理自媒体传播失范行为

自媒体之所以能够成为健康风险放大的助推器，从健康传播的最大主体“政府”的角度来看，其主要原因有两方面：

一方面，我国目前并没有具体管理自媒体传播行为的法律法规，这使得自媒体上即使存在大量的失范传播行为，但因没有一个统一的标准对其进行界定和定性，于是也就无从对其追究责任和进行惩罚。

另一方面，我国目前对自媒体的监督与管制明显存在着不足，导致了一旦遇到问题，只会在不告知理由的情况下，进行单一的“删”“禁”“堵”，这样不但无法解决问题，反而会营造出更不利于健康传播的自媒体环境，刺激公众更剧烈地反弹，促使健康风险的进一步放大。再者，健康风险兼具客观实在性和主观建构性的特点，自媒体自身的“高速传播、内容庞杂、用户匿名”等传播特点，也使健康风险的主观建构方面更易操作，同时也让技术水平有限的政府监管部门难以及时有效地调控。

因此，需尽快出台针对自媒体健康传播失范行为进行规范和管理的法律制度或条例，使自媒体上的健康传播活动能够有法可依、有例可循，也可通过对失范行为的惩罚来警示和杜绝类似行为的再次发生。

2.创新健康风险沟通模式

因人制宜地采取健康风险信息交流工作，有利于更好地化解风险。近年来，伴随媒体技术变革，每天都有各种千奇百怪的健康风险信息和谣言在自媒体平台上传播，普通公众难辨真假，常会利用社交媒体的高互动性，直接@各地卫生监管部门，以求其回应，但身处社交平台上的相关政务自媒体们，却常常反应不够及时。这进一步加重了公众对自身健康的担忧。政府公信力的危机，又会使健康风险的扩大无法得到有力控制，由此形成一种恶性循环。

实际上除了对自身健康的担忧，维权意识日渐增强的公众也十分希望自己能参与到与自己切身相关的健康风险事件的处理当中，因此，他们希望政府不仅对健康风险的信息公开能更加及时和全面，也希望其相关决策过程能够更为公开、透明。在“互动”已成为传播核心精髓的当下，健康风险的监管部门应杜绝把政务新媒体只当做信息布告板的单向健康风险信息发布模式，充分利用自媒体作为风险沟通的平台，实现参与式、开放式的健康风险信息沟通模式。

特别重要的是，在发生重大健康风险事件时，政府在继续使用权威的传统主流媒体传播风险信息的同时，更要灵活利用对各种用户群体渗透率都极高的自媒体，及时、全面、客观地发布风险事件相关的各方面信息，如具体进度、公众需注意事项、官方应对方案，等等。在健康风险信息的自媒体渠道传播中，尤其要注重与公众保持互动，一方面，及时回应公众的疑问，尽量安抚其恐慌的情绪；另一方面，把公众看成是一种信息源，积极、认真地接收和思考其反馈信息，构建一种协同式风险治理模式，合力找寻处置健康风险的最佳方法。

3. 建构健康风险协同治理机制

对照自媒体上的健康传播可知：最早出现的“专家决定模型”只强调科学数据，且将风险沟通仅局限在组织与专家之间。但对于许多由新型科技引起的健康风险而言，科学技术的解释是不确定的。这是由于专业性的区别以及公众对其的认知差异所导致的。紧接着是将社会、经济、文化等非专业因素添加进来的“抉择主义模型”，但就其本质，这一模型仍是以权威主体为主进行评估或管理的运作模式，真正的双向性风险沟通仍未得到重视。这也是我国的传统风险沟通类型未能克服的问题，更加无法解决自媒体时代的健康风险管理问题。

健康风险议题虽常常涉及相关的医学技术和健康科技，问题的权威描述也经常是客观而板正的，但公众却是认知主观、表达感性的，必须结合健康风险事件发生地的区域特色，在其所处的社会文化大情境之下对其进行解读，并在多方利益相关者的参与交流下，创新健康风险信息的表达，再参照其最常见的互动模式，引导健康风险信息的传播。

随着自媒体时代的到来，健康风险传播形态也越来越多样化，并出现了多种传播形态的整合，如人际传播、群体传播、社区传播、组织传播、大众传播、自媒体传播等，一方面各种传播渠道主体都被整合到综合性社交媒体平台之上，另一方面又各自独立存在并持续发挥效用，健康风险就是在这些传播形态之间相互作用之下传播的，因此健康风险的影响范围也较以往任何时候都容易被扩大。

以健康风险沟通当中的一类——健康谣言传播中的沟通为例。“在微博上出现的谣言—经由舆论放大—引起传统媒体关注—进而谣言被证伪”，这已经成为一种辟谣的传统模式，而且也是最为快捷的方式。因为传统媒体拥有众多的人力和信息资源，再加上有着权威性做支撑，自然就被公众期待为“真相”探求的使者。造成这种现象的原因是，微博中的用户因为大多属于具有一定知识背景的群体，而且受到微博这个平台里意见领袖的影响，具备了一定的事实甄别能力，但是家庭妇女和老年人对微博接触较少，所以即便微博中进行了辟谣他们也接受不到此类信息。而且虽然许多网民较为理性，但也有不少网民迫于“家庭压力”而加入谣言传播的行动行列。针对此种情况，应该发动广播、电视和报纸等平面媒体，合力及时进行辟谣，以防止遗落谣言的死角。

健康传播主体的多样化、渠道的复杂化、公众参与的广泛性与主动性，使健康风险传播的状态更加紧迫、波及范围更广，都为健康风险传播的管理者带来了更多更大的挑战。健康风险的管理主体，必须在全媒体的视域之下，从自媒体的传播特点出发，对健康风险的传播状态进行全面的思考，协同全媒体，才能对自媒体时代的健康风险进行有效的控制。

四、结语

理论上，健康风险管理主体本可以凭借自身对相关风险权威知识和处理方式的了解优势，借助自媒体传播的技术，将健康信息及时广为传播，转变公众以往的错误认知结构，迅速形成集体共识，规避相应的健康风险。但在实践中，大部分公众都更信赖自己熟悉的网络意见领袖，或是更偏爱能引起其兴趣和好奇心的信息渠道，而真正具有专业权威性的传播主体，因未能熟练掌握自媒体的使用技巧，无法产生足够的传播效果。因此，即便他们已经传播了相关健康信息，但大多数信息却处在“未被注意”“未被接触”和“未被理解”的状态。更有甚者，因表达不符合公众的自媒体式阅读审美习惯，反而被多元的利益主体进行有意或无心的误读和歪曲，然后这些阐述性、评论性的信息混在原本客观的健康信息中，被进行大量的转发，催化健康风险的发生和扩大。

因此，笔者认为，为防止健康风险因自媒体而放大，对其治理，要在完善相关自媒体传播行为的法律法规基础上，了解公众的健康风险信息需求及获取习惯，并从全媒体的视域出发，观察分析健康风险的传播路径及特点，创新风险互动模式，从而对其进行有效的治理。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告 [EB/ OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201708/P020170807351923262153.pdf，2017-08-03

[2]企鹅智酷.未来地图：中国新媒体趋势报告2017[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/654084.html，2017-11-16

[3]李栋，郭铁，乐佳文.“六翅鸡”背后微信传谣利益链调查[EB/OL].新京报，[2015-06-09]. http：//epaper.bjnews.com.cn/html/2015-06/09/content_581195.htm?div=-1

[4]所谓“头部用户”，就是微博月均阅读量超过10万的垂直领域作者

[5]叶丹.2017年微博自媒体收入207亿元 大V用户达2.5万[EB/OL].南方网，http：//kb.southcn.com/content/2017-12/05/content_179375157.htm

[6]@健康中国夺魁 全国医卫系统微博TOP20发榜[EB/OL].健康界，http：//www.sohu.com/a/124697454_139908

[7]曾繁旭，戴佳，郑婕.框架争夺、共鸣与扩散：PM 2.5议题的媒介报道分析[J].国际新闻界，2013(8)

[8]巫惠娟.社交媒体语境下风险的社会放大研究[D].广州：暨南大学, 2016