知识付费模式的传播研究

张郗蕾

摘 要：移动互联网时代，知识变现已成为现实，一批以“分答”为首的知识付费平台定义了知识传播的新模式，“知识”的内涵属性正在发生改变。作为2016年不折不扣的爆款，“分答”在信息不对称的传播基础上，凭借60秒语音、分众传播、“偷听分成”等传播运营模式成功地打开了市场。而伴随着知识付费模式向纵深处发展，“分答”也必将寻求新的发展出路。

关键词：知识；知识付费；分答；传播。

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0107-03

一、引 言

内容丰富、知识喷涌的互联网时代，良莠不齐的信息让消费者疲于分辨，人们对高价值信息的需求日益紧迫；快速变化的外部环境，使人们不得不开始学习，提升自己的核心竞争力；手机等电子产品的普及，改变了知识产品的呈现方式；消费者移动支付习惯的逐步养成，都为知识付费提供了优渥的市场环境[1]。

为知识而付费，古已有之，孔子以肉干作为酬劳；私塾学子以劳动当作学费；人们买书看报，都属于知识付费。在共享经济的时代机遇下，知识也从课堂、从书本走向了“分享”，内容生产者通过输出自己的观点、见解来获得用户的认可和信任，同时向用户证明，自己的内容产品可以为他们提供价值。互联网环境下的知识付费其底层逻辑就是把知识当作一种特殊的产品或服务，让大众来认同它的商业价值。从行业发展来看，知识付费的风口出现在2011年，并在2016年步入了高速发展的阶段。在各大应用商店里，每个月都会涌现出不同类型的付费产品，2016年上线的问咖、值乎、知乎live、得到、分答等产品成为市场新宠，它们抓住各阶层对于新知的心理诉求，使得碎片化学习变为可能。各个平台努力探索自己的内容定位和付费模式，呈现出百家争鸣、蓬勃发展的态势。

二、“分答”的传播运营模式

由“在行”团队开发的付费语音问答平台“分答”，在2016年里备受关注，创始人姬十三。如果说“在行”线下一对一约见属于“重量级”知识服务，那“分答”则是知识付费的“轻量级”选手，当“在行”面临用户活跃度低、行家流失严重等窘境的时候，“分答”的出现和火爆无疑给了“在行”团队一剂强心剂，给前途未卜的“知识付费”带来了更多希望。“分答”延续了“在行”知识传播与分享的理念，用户可以向自己感興趣的人提问并付款，回答者用一分钟语音来答疑解惑，其他用户可以花1元来“偷听”语音内容，营造出“提问方”、“回答方”和“偷听方”三方共同参与的基本雏形。“在行”团队秉承产品精益迭代的思路，并选择微信H5页面作为产品初期的形态，使得“分答”能够在上线伊始，就保持令人咂舌的版本更新频率。这使得“分答”可以快速验证产品模式，收集用户反馈并及时作出调整，为自己赢得先机。“分答”触发了粉丝和网民的猎奇心理，加上移动支付使知识变现成为一种可能，这使得“分答”受到了市场的欢迎。

（一）60秒语音塑造回答者声音标识

60秒语音回复是“分答”最重要的创新之一。传统的沟通形式：见面、电话、短信、文字、语音，沟通门槛由高到底，“分答”选择了门槛最低的微信语音。对于回答者来讲不需要打字，形式更加轻便灵活，因为60秒的时间限制，使得回答者会有意识地提炼语言。对于需求者而言，语音更具有亲切感和私密性，使得用户有“如闻其声，如见其人”的真实感。60秒的限制，和当年微博140字的限制有异曲同工之处，微博不同于具有写作能力才能玩转的博客，它是每个人都可以参与的平台。60秒的限制，和“罗辑思维”每天清晨的60秒语音又有雷同之处，罗振宇通过分享一个概念、一篇好文章，使得用户可以利用碎片化时间，每天知道的比别人多一点。

（二）按知识需求分众传播

相对于大众传播时代，互联网时代的兴起，势必会对更为有效的分众传播提出更高的要求。而“分答”作为与“在行”互补的独立产品，与“在行”类似，内容生产者可以根据自己在某一领域的经验和知识，甚至是自己的个人IP找到一席之地。“分答”成为各种专业人士知识或经验变现的渠道。用户也可以根据自身情况来找到专业的或者自己感兴趣的回答者。激励用户进行提问或偷听是“分答”关注的焦点，为了让用户更好地发现自己感兴趣的人或内容，在行团队打磨产品，开发了诸如榜单、认证、搜索、精选、置顶等功能。

（三）知识变现的新型模式

“偷听收益问者答者平分”是“分答”另一关键的创新，它让提问者也有了获益的机会。首先，“问答”设有付费的门槛，使提问者变得更加谨慎，从而过滤掉一些劣质的问题；其次，知识能够变现会让回答者更有动力，即便是微不足道的酬金，也能让这些内容生产者倍感欣慰。在传统知识传播体系中，只存在两种角色，贡献者和接收者。“分答”创造性地将知识接收者分为了提问者和偷听者两种角色，极大地扩大了知识分享的范围，提高了信息传播的效率。提问者和回答者通过让别人偷听来获得收益，又极大促进了提问者的积极性，提问者通过分享，为平台带来了更多的流量。提问者、回答者、偷听者这三者互利共赢、彼此获益[2]。

三、“分答”的传播核心：买卖双方的信息不对称

二十世纪七十年代，来自美国的三位经济学家提出了一个非常重要的概念“信息不对称理论”。所谓的“信息不对称”，是指在市场经济活动中，掌握丰富信息的人会比信息匮乏者占据更有利的地位，他可以利用自身优势，为他人提供有价值的信息而获益。自此，信息的不对称便成为了知识或服务交易的催化剂，回答者可以在信息出让中获益。

（一）基于经验或技能的信息市场

不同于“在行”成为行家需要经过申请、审核、拍照、推广等复杂的流程，“分答”只需要填写两行资料便可以开通分答页面。极低的门槛，激励用户自发性地成为回答者，使得行家拓展变得异常简单高效。答题者只要在某一领域具备足够的专业知识或经验，所答问题对提问者而言具有指导意义，便可以获得关注，让知识变现[3]。目前“分答”知识行家所涉及的领域，涵盖生活中的方方面面，大到投资理财、创业职场，小到面试谈薪、健康情感。“分答”都力图帮助用户开拓思路、学到方法、解决当下的问题。