互联网漫画行业的多维传播策略探析

周鸿 刘倩蓉

摘 要：泛娱乐产业的核心是IP，作为IP一大来源的漫画产业的生态格局在近几年开始重构，尤其移动端的漫画APP市场呈现迅速壮大的成长期，众多知名动漫厂商、互联网公司以及动漫网站等机构和个体纷纷投身漫画产业，开发自主的漫画APP。本文以目前行业中最领先的《快看漫画》APP为例，从人才培养、视觉优化、内容产业构建、大数据思维以及渠道创新五个方面解析该产品的传播策略，并在此基础上对互联网漫画产业的未来发展进行思考。

关键词：传播策略；IP；快看漫画；行业思考

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0022-03

一、漫画行业现状概述

从2015年开始，作为IP产业链源头之一的漫画行业开始迅速膨胀，我国互联网漫画用户将在2018年实现近亿人的规模，且未来还将保持增长趋势，在供给端如腾讯、阿里以及网易这样的互联网巨头纷纷布局“泛二次元”，尤其在移动漫画APP动作频频。不同于美日韩漫画产业的成熟稳定，我国漫画目前还处于行业播种期，市场占有和投入都规模尚小，长期以来一直处于被动接受外国漫画作品的文化输出，日本少年漫画和美国英雄漫画都在国内漫画市场上大行其道，作为泛娱乐产业链的头部，一些漫画平台在近几年初露端倪，其未来的崛起是必然。本文以对目前行业中具有创新性突破的《快看漫画》APP为例，从多个维度解析《快看漫画》APP的成功之道，以期为整个互联网漫画行业的发展方向提供新思路。

二、《快看漫画》多维传播策略解析

2015年初，90后漫画作家陈安妮发表了一篇名为《对不起，我只过1%的生活》的漫画，宣布创立“快看漫画”APP，短短三年，该漫画总用户量达1.3亿，月活近4000万，并且在2017年12月初宣布完成了新一轮1.77亿美元的融资，作为一个在BAT圈地运动中独立成长出的新平台，《快看漫画》在漫画领域一骑绝尘，与其多维传播策略不无关系。

（一）深度捆绑：重视人才培养

漫画作为典型的视觉艺术，对画面的要求和功力决定了漫画制作主体的准入门槛更高，可以说任何一部优秀的漫画作品从创作、绘画到出版发行都需要经过层层的筛选以及细节的打磨而成。近五年来，PGC（专业内容生产）动漫从业者的数量膨胀了10倍以上，正规签约的作者数量更是爆炸了20倍[1]，可以说数字化下“开放”和“去中心化”特征是形成优秀的草根作品比肩专业内容生产的催化剂，所有人都可以成为作者，并且好的作品也可以得到关注甚至大红大紫。为了留住更多富有创意和理想的作者，《快看漫画》形成了自己特有的作者“经纪约”，即深度绑定，目前深度经纪约作者有50多人，经纪约作者可以得到快看漫画平台提供的更多资源，如作品推介会和曝光率。最新一轮融资快看宣布将启动“3S”计划，即Service（打造作者服务体系），Super（制造顶级漫画内容），Star（培养漫画新星），预计2018年起在三年内投入5亿元人民币重点扶植漫画作者，制造精品内容，目的也是在于培养和留住人才。

（二）视觉优化：提升用户体验

中国的漫画起源于西汉，最早的漫画其实被称之为连环画，漫画画面布局从最初的多格图片式到四格文字图再到日美新漫画模式经历了一段漫长的时期，而互联网时代的到来，人们习惯于利用碎片时间在手机上浏览漫画，但许多漫画APP仍然使用纸质书一样的排版模式，忽视了手机屏幕限制的问题，视觉感官体验极差。而《快看漫画》则创新了自己的漫画排版布局——高清条漫，不同于传统的四格漫画，一镜到底的画面设计使手机用户的阅读体验更加舒适，这种模式不仅大幅提升了用户的读图顺畅度，并且也给作者对人物细节的刻画更多空间，95后是《快看漫画》的用户主体，他们对于漫画的审美已经超乎我们的想象，对画面的要求极高，甚至有点“叼”经常会在社区讨论“人物线条”[1]，平台能尽量做到的就是在行动中汲取用户的期望和建议并且创作出更多精美的作品。快看公司的口号是让你一分钟看完一个故事，轻松易懂的精品内容，有效的编码，符合快餐时代短、精、快的传播特点。

（三）内容至上：创作是漫画之魂

内容一直以来都是阶段性的产物，从80后到95后的内容消费入口已经从网文转移到漫画，据CNNIC数据显示，漫画用户中，95后用户占比达到了95%，已经成为漫画消费市场的主力军[2]。移动互联网时代下，用户的时间和注意力更加碎片化，且95后的一代现在仍处于课业压力较大、业余时间不足的状态下，比网文更便捷的漫画和动画这样的信息获取模式显然更符合他们的要求。也正是面对这样一群正在迅速成长的人群，快看世界创始人兼CEO陈安妮以及她的创业团队并不把以实现盈利作为企业的终极目标，《快看漫画》的理念就是创作出影响下一代用户的好作品，打造IP产业链上游的内容产业。并且在两年多的受众培育中，快看发现三次元现实向的作品更容易让年轻用户产生代入感。例如快看的王牌作品《整容游戏》就是典型的现实向，内容讲述了一个时尚杂志女员工在使用整容APP时发生的一系列惊心动魄的故事。近两年国漫崛起的呼声水涨船高，我们不可否认无论是从创作、画风还是故事情节，国漫的确是在进步，但用户对于国漫的青睐绝不是来自于所谓的爱国情结，归根结底还是内容为王，据图1艾瑞咨询统计2016年中国漫画用户对漫画作品的看重因素可以看出，漫画用戶最看重的作品因素前三分别是漫画剧情、题材以及画风质量，而对于作品产自哪个国家并不是用户最关心的问题，仅仅只有5.2%的用户认为作品产地最重要。

对比日本，日本的漫画作品能够久远流传下来的都具有故事情节的强可读性以及深刻寓意等特点，这也是为什么《火影忍者》连载十七年而《海贼王》连载了二十周年还热度未减的原因。就如陈安妮所说：“只有价值观足够好，作品才会有持久的生命力，你想要传达什么样的信仰，你的核心价值观能否引起读者的共鸣，这才是作品的升华，很多作品在商业上虽然获得了成功，但是抛开商业和用户的视角，创作本质上还是一件特别神圣的事情。”[4]

综上所述，《快看漫画》唯内容为第一要务的宗旨是符合市场需要的，不断推出好的作品和优质的内容，才是留住用户的根本手段。

（四）数据思维：描绘用户画像

大数据背景下，平台捕捉用户使用习惯和时间成为趋势，内容的传者在详细分析受者信息的基础上，可以让内容投放的精准度最大化。快看搭建了一个非常庞大的数据库和数据平台，研究每个用户的行为，他们点击和退出一部漫画的时间，留存率和活跃度如何，包括漫画每个章节里用户的点赞与评论都会去研究。在这个过程中快看发现，数据是会说话的，当数据出现明显陡增或者下滑的时候，漫画内容一定是出现了什么情况。

此外研究表明，作为《快看漫画》第一级受众的95后青少年，他们从出生起就是互联网时代，随着人均GDP的提高和消费升级，内容付费模式已经逐渐成熟，作为移动互联网原住民的他们是有天然付费意愿的人群，艺恩2016年《中国动漫行业IP价值研究报告》显示，94%的动漫用户在ACG（动画、漫画、游戏）上有付费行为，而学生则每月花费21%的费用在ACG方面[5]，基于这样的受众形象，《快看漫画》试水内容付费也是情理之中，只要这批95后拥有更多的可支配收入，付费模式也将成为主流。

（五）渠道创新：全方位品牌渗透

1.软植入：社会化网络营销传播

作为原本就是网红漫画家出身的陈安妮，她深谙微博、微信等自媒体组合营销传播的策略，陈安妮作为一个大V其本身的微博“伟大的安妮”粉丝就达到了976万，快看漫画官方微博粉丝290万，而《快看漫画》上的其他漫画段子手们的微博粉丝数也相当庞大，“郭斯特”粉丝数1415万、“使徒子”粉丝693万，他们以强大的微博粉丝作为现有客户或潜在客户，为了达到最大的广告效果和营销业绩，且为品牌积累强势的品牌资源，制定了“平面及网络软文的灌输：系列组图+终端陈列”[6]，在微博发表的漫画故事中植入软广告，例如在主角喝得矿泉水上打上赞助商农夫山泉的标签，或者在故事情节中设计荣耀手机发布会，这种传播方式不仅不会引起读者的反感，反而拉近了读者与产品的距离，又达到了最大限度的传播效果。在微信端，快看漫画也建立了自己的公众号，采用微博+微信捆绑推广。除了在两微端发力，近期快看漫画还开通了自己的直播间，漫画作者在直播平台上和粉丝进行互动，人气作者在直播期间可以累积达到百万级别的观看人数，一般的也有三四十万观众，据直播数据显示，快看漫画作者的直播点赞人数已经超过1.5亿，弹幕达到520万[7]，直播互动形式实际上也就是V社区互动模式的升级版，用户直面“活的”作者，使互动体验和传播效果达到了更高的一个层次。

2.硬广告：传统媒体平台投放

在传统媒体方面快看也投入了不小的广告费，2017年7月初，《快看漫画》不惜千万广告费在湖南卫视投放了一条硬广告：“现在的年轻人都喜欢看什么？它的答案是“好看到哭的快看漫画！”，在湖南卫视热门节目《快乐大本营》《楚乔传》之余大面积出现，这样的高频亮相也宣告快看漫画想要打破次元壁，进军三次元（现实世界）的决心，作为第一家在一线卫视平台亮相的漫画APP，快看利用电视媒体的优势进行新旧媒体的交互传播，从某种意义上来说这一举动也表明了快看想打破漫画属于少儿的刻板印象，将漫画推向全年龄层的决心。

3.V社区：垂直社区塑造明星作者

传播的实质是基于信息传递的社会互动行为，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系。从这个角度来讲，传统漫画出版模式严重阻碍了信息的反馈和交互，读者的想法和意见无处表达，而作者的创作也是在闭门造车。而互联网时代的到来彻底改变了传统信息流模式，互动性和直接性是互联网时代下最显著的交往特征。《快看漫画》拥有自己的垂直社区—V社区，在这个社区中漫画作者直接与读者进行沟通讨论，V社区不仅是运营作品，更多是希望能让人气作者成为这个垂直领域的明星，通过点赞评论转发等途径使传播速度达到病毒式，实现最大限度的“点对面”传播，通过收集粉丝对作品的期待和建议，漫画能更加符合读者“口味”的同时，也增加了用户对于APP的黏性。

三、漫画行业未来发展思考

（一）内容永远是核心问题

关于泛娱乐化产业的关键，内容永远都是最核心的问题。单就智力密集型的漫画行业而言，内容即剧情，剧情即漫画的核心，搞清楚受众群体是谁了之后，还要清楚受众需要的是什么，对于如今的95后，甚至对于全年龄层的人而言，故事的内核其实一直都没有变化过，男生喜欢热血、运动、刺激，女生喜欢爱情、青春、成长，而大家都喜欢勇气和羁绊。在内核不变的基础上更新故事的元素，将故事更贴近时代，而不是本末倒置，为了元素而抛弃好的故事。作者要为读者创作而不是为了市场，如上文所述，漫画读者最看重的故事因素始终围绕剧情，作品所传递出来的价值观和正能量本身就是最大的吸引力。

（二）垂直化、精品化发展

数据显示，截止到2017年4月，国内垂直漫画APP的用户规模达到了5322.9万人，整体渗透率达到5.9%[8]。垂直漫画APP如《快看漫画》《腾讯动漫》等市场占有率名列前茅，垂直平台的成功显示了这个时代内容产业的特殊性，生产方通过大数据分析受众行为，将相对应的内容进行精准投放，这就要求平台不仅要明确自身的产品定位，而且在平台内部也应该细分不同类型的漫画作品，通过用户画像，将合适的精品内容推送到用户面前。垂直化是未来整个漫画行业发展的必然趋势，虽然用戶规模在逐年上升，但是跟我国人口基数对比来看，市场空间仍然非常巨大。

（三）IP的全产业链孵化

互联网评论人阑夕对IP有一个深刻且广泛被接受的定义：判断一个内容是不是IP，有一个最简单不过的标准，那就是这个内容是否能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发[2]。从这个定义中可以看出，成为IP的关键点在于一是内容本身的价值，无关某一平台，二是全产业链的开发。我国动漫产业与日美韩等国的差距主要还是在于后者，现如今行业内越来越重视有思想的创意人才，缺的是将这些作品的IP价值最大化的全产业延伸开发。优秀的作品需要被欣赏，更重要的是被流传，如何将优秀的漫画进行产业链下游的二次创作和商业变现，是整个行业下一阶段的重要问题。

漫画产业目前的市场格局还尚未稳定，快看漫画的一时领先不可避免会成为泛娱乐产业领头羊腾讯以及其他资本的重点关注，市场的争夺将很快会在这个新兴领域愈演愈烈。从宏观来看，文化建设在这几年频繁被提上国家重点发展日程，而漫画产业作为文化产业的一个分支，其可能发挥的软作用一直没有被合理利用，能让本土优秀作品走出国门，传播到其他国家，发挥应有的文化软作用，这才是更具有意义的事。

参考文献：

[1] 陈瑞婷.快看漫画：捕捉95后[J].现代青年，2017（7）：31-33.

[2] 毛琳.Michael.拿到过亿美金融资后，快看漫画会成为下一个阅文吗？[EB/OL].搜狐新闻，2017（12）.

[3] 艾瑞咨询.2016年中国漫画行业报告[R/OL].http：//report. iresearch. cn/report/201611/2679.shtml.2016，（11）.

[4] 三文娱.一年获超4亿融资后，陈安妮谈了快看漫画的“变现心法”[EB/OL].亿欧网，https：//www.iyiou.com/p/62826.

[5] 艺恩网.中国动漫行业IP价值研究报告[R/OL].http：//www. entgroup.cn/report/f/1518169.shtml.2017（9）.

[6] 周敏.《快看漫画》的社会化网络营销传播发展分析[J].西部广播电视，2015（9）：120.

[7] 陈梦茹.快看漫画进入双雄对决战：拉新、付费和IP授权/专访陈安妮[EB/OL].凤凰新闻，http：//wemedia.ifeng.com/27283472/ wemedia.shtml.2017（8）.

[8] 极光大数据.17年4月垂直漫画app报告[R/OL].https：//www. jiguang.cn/reports/66.

[9] 沈正中.动画类APP的传播特征及发展对策[J].传媒， 2016（10）：58-59.

[10] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2015.

[责任编辑：思涵]