浅析“微博直播”中社交媒体的网络社群建构

雷桢

摘 要：2016～2017年，是网络直播飞速发展的两年，根据《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，网络直播用户共4.22亿，占网民总体的57.5%，其中游戏直播、和真人聊天秀直播的使用率均约30%。而微博作为每日活跃用户量高达1.2亿的最大社交平台也不断发展着其最具社群吸引力的新功能——微博直播。直播通过人际传播与大众传播的相互交织，通过信息流与影响流不断重构着社交媒体中的社群形态。从集中到分众，从单一到多元，从泛娱乐化到垂直细分，微博直播不仅带来了社交媒体的社群重构，同时也为社交媒体未来的发展提供了更多的启示。

关键词：微博；微博直播；网络社群；社交媒体

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）03-0028-02

微博作为一种传统的社交媒体平台，其原本的信息传受模式（文字、图片等）已经远不能满足受众的需求，因此微博开发了直播应用。从短视频的基础上发展起来的微博直播已成为一种流行的传播方式。微博大V，网络红人等利用自己现有流量在微博推送直播链接便可迅速聚集起一大批受众观看。同时，随着新闻报道对时效性要求的不断提高，受眾变成了产消者（文化生产者+文化消费者）（prosumer）[1]既可以直接观看微博直播，也可以随时随地直播记录发生的新闻事件。正是因为这种“接收+传播”的社群聚集模式，才使得微博直播成为了最受欢迎的社交媒体。本文以微博直播的社群吸引力为着手点，分析其带来的网络社群重构现象，并且为未来微博社群建设的发展方向提出建议。

一、微博及微博直播社群意涵

伴随着web2.0的不断发展，社会的个体化和网络化以及媒介系统的去中心化逐步形成，内容网络与关系网络的连接与交互带来了新型的社群——网络社群（network community）——以社会网络为基础的、区别于以初级关系为基础的社群。突破了以往基于血缘、地缘和业缘的群体组织方式，不同于传统社会组织基础上的社区，强调由社会行动者的选择和战略构建的网络。拥有共同的目标、具有高效的协同工具、可进行一致群体行动是其核心特征。[3]而微博作为一种人际交往平台，其互动依托于一个“网络”，具有典型的圈子特征。而这种微博圈子的构建具有层级性扩展的特征。这种层级性在互动的过程中形成了微博交往的“差序格局”[4]而微博的小世界就是“熟人关系+多重认同链接”而成的小世界。其中，微博的技术设置式的人群聚合，粉丝数不设上限意味着互不认识的人都可以建立起“陌生人链条”。

各种“陌生人链条”和“多重认同”，形成了微博新诉求群体。他们以微博为传播交流媒介，通过参与微博互动来发表个人见解和评论，从而形成了大量具有相当黏度的活动圈群。因此，微博的新诉求群体也成为微博直播必然出现的原因，通过新诉求虚拟社群与真实社会空间相交融，产生十分积极地双向互动，同时微博直播也加剧了这种双向互动，使虚拟社会与真实社会联系更为紧密。

如图3示，微博直播在网络社群中的传播形态十分鲜明，通过微博名人发布直播链接，用户点击链接直接观看，并且可以进行留言提问，主播可在线进行互动回答。即信息源→传者→社群→直播间互动→传者→社群的循环模式。如此，便形成了“群间认同”与“强交互”的网络社群模式，在直播间中有许多具有相同趣缘的“陌生人”由此构成了趣缘性陌生人链条，受众可与大v进行互动，同时也可与相关群间陌生人进行互动，增强微博网络社群的建构。

二、微博直播的社群建构机制优势

由第一节的内容可以看出，在微博直播中网络社群与传者还有直播间都是双向互动的关系，相比起传统的微博传播模式更具有社群凝聚力。其优势具体可划归为以下几点：

首先，微博直播颠覆了传统的影响流+信息流的多级传播模式，将传播模式简化，形成意见领袖与受众共动的大众传播与人际传播相互交织的新模式。同时以网红大V为网络的中心节点，促成了“网络化的个人主义”的兴起。由大V粉丝群体聚合起来的个人化社区会加速社群聚合，同时利用直播会增加宣传面，受众可以通过观看直播从而对直播主播感兴趣进行关注。因此，微博直播形成的个人化社区的会增强大V黏性，从而促进微博的社群建构。

其次，微博直播带来了趣缘为根基的人群快速聚合机制，传统微博多以文字与图片进行社群聚合，尤其是大V的微博客，最受受众关注。而微博直播改变了以往单一的社群聚合机制，以兴趣为主体，分为娱乐、生活、教育、科技、宣传、新闻事件、热点案件等多个领域，进行人群的快速聚合，从而加速微博主的影响力和宣传力，扩大传播覆盖面，提升社群凝聚力。例如：1.华为新品发布会利用官微微博直播进行宣传，改变传统图文发布形式，更直接传递产品性能。2.多地法院审判过程公开，尝试微博直播案件庭审。3.各大教育机构将线上的课程转移至微博直播，网民通过在线支付购买课程，享受在线互动授课。

最后，从2015年开始，网络直播开始不断发展，到2016年的网络直播平台井喷式发展，再到2017年的回温与政策助力。不论是网络视频播放发展的狂潮，还是全民皆网民的时代，又或是4G流量时代的来临，直播行业因此拥有着前所未有的发展机遇，将微博与直播相结合，能最大限度发挥其社群建构能力，使传统社交媒体步入更新的的发展阶段。

三、微博直播社群建构机制劣势

2016年9月，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，要求网络视听节目直播机构持《信息网络传播视听节目许可证》上岗。这一规定被称为“史上最严直播监管令”，[7]不仅给直播行业带来了巨大的严整之风，同时也为直播的发展敲响了警钟。作为新兴媒介，在社群建构方面，其不仅有优势，同时也存在着巨大的劣势。

首先，微博直播内容建构遭遇瓶颈，社群吸引力变低，难以走出法制困境。虽然政府针对2016年凸显的网络直播乱象进行了强力的规制，但是规制并不能完全消除直播的内容的低俗娱乐化。互联网时代正在构建一种娱乐化的大众媒介，其提供的肤浅甚至是恶俗的快乐是欲望发泄式的，是缺乏思索和精神参与的。一切文化内容都无声无息甚至心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。[8]显然，低俗泛娱乐化的内容不仅对于社群整体素质提升有碍，同时以其作为社群凝聚的纽带也不是长久之计。因此，如何进行更有深度、更高层次的内容建构就成为微博直播未来社群建构必须解决的问题。