重庆市消费者对参茸产品的购买行为分析

陈 苗，王春赢

（吉林农业科技学院，吉林吉林132101）

一、消费者购买参茸产品的行为分析

（一）参茸产品消费者的基本特征

本研究通过对30位重庆市消费者的深度访谈，了解到购买参茸产品的消费者主要分为两类，一类是理智型消费者，另一类是冲动型消费者。购买参茸产品的理智型消费者，在做出购买决策之前，他们会投入较多的精力，对相关产品进行详细的了解和仔细的比较，他们一旦做出相关决策，亦不会轻易反悔[1]。在这类受访者中，他们十分关注参茸产品的价格和质量，其次是其产地和购买渠道。

另一类冲动型购买者，在受访者的人群中多属于18—25岁的年轻人，他们购买参茸产品的主要目的是孝敬父母，主要考虑参茸产品的质量。这一类型消费者一般通过朋友圈、广告、旅游途中人员推销等途径了解产品以及产生购买行为。他们的购买决策过程简单，一般由购物环境、相关信息引发其购买冲动，容易受产品外观、广告宣传或者相关人员的影响，此类消费者在决策过程中体现为轻率、易动摇和后悔的特点。

（二）消费者购买参茸产品的动机

在对30位不同年龄、不同工作的重庆市消费者进行深度访谈中发现，消费者购买参茸产品的目的主要是缓解病情和养生保健。在受访的30位消费中，有10人食用过参茸产品。这10人中有7人是自己购买过，而这7人中有1人购买参茸产品是为了养生、保健，其他6人购买参茸产品是因为身体出现一些疾病，参茸产品的功效对其病情有缓解作用，所以选购；其他3位受访者食用的参茸产品来自亲人或朋友的馈赠。参茸产品中的人参、鹿茸等属于药食同源类产品，其既可以食用，又可以作为中草药起到保健、治疗和预防一些慢性疾病的作用。因此，参茸产品也是馈赠朋友、亲人的佳品。

（三）消费者参茸产品的购买行为

通过前期的访谈了解到，消费者的购买动机主要是养生保健和缓解疾病。参茸产品属于滋补类的保健品，价格整体偏高，效果比较显著，而且重庆市参茸产品的市场并未完全开发，消费者对于参茸产品的质量、安全性、产地等均有所顾忌。在整个的访谈过程中，30名受访者中购买过的消费者在购买中大致都是遵循“需求—动机—行为”这一购买过程。消费者在有购买需求后，会主动去网上或者通过朋友了解功效、作用、产地等，再进行下一步购买渠道的筛选。在访谈中购买渠道基本都是找人代购，其次是网上购买，最后是参茸门店。在购买消费以后，有的购买者还会回购，进行二次购买。

二、影响消费者购买参茸产品的主要因素研究

本研究通过对30位重庆市消费者的深度访谈了解到，消费者在购买参茸产品的过程中会考虑参茸产品的价格、质量、产地、购买渠道等因素，同时不同年龄段、不同职业及教育程度的消费者在谈及考虑因素时，其侧重点也各有不同。为了近一步了解影响消费者购买参茸产品时的影响因素，结合深度访谈相关内容，通过发放问卷的方式，近一步证实影响消费者购买参茸产品的主要因素[2]。

（一）影响因素变量说明

本研究的被解释变量是消费者是否有意愿购买参茸产品，而影响消费者购买参茸产品意愿的主要因素有消费者的基本特征、消费者对参茸产品的认知度、参茸产品消费特征，以及参茸产品的价格、替代品购买情况五组变量。

第一组变量为消费者基本特征变量。在深度访谈过程中，由于对深访对象进行了详细的甄别选择，在后期记录整理过程中发现，不同性别、年龄、职业、教育程度、家庭收入的消费者，对于购买参茸产品的意愿及参茸产品的质量要求是有差异的。已有研究也证明了消费者在购买优质安全的产品时会因为性别、年龄、受教育程度、职业、家庭收入的不同而有所不同。女性消费者同男性消费者比较，其对人参产品的质量要求更细致。消费者受教育程度越高、消费者家庭收入水平越高，越注重参茸产品的保健作用。年龄越大的消费者，越希望获得参茸产品的保健效果。

第二组变量为消费者对参茸产品的认知程度变量。包括消费者对参茸产品的了解程度和对参茸产品功效的了解程度。从访谈中可以看出，消费者对于参茸产品及其功效越了解，其购买意愿越强烈[3]。

第三组变量为参茸产品的消费特征变量。包括消费者每年消费参茸产品的金额、购买参茸产品的礼品消费倾向，以及其购买渠道。购买参茸产品的年消费金额越高，其对参茸产品质量辨别能力越强。购买参茸产品的礼品倾向会影响其购买意愿，其馈赠对象不同在一定程度上也会影响消费者对参茸产品的质量、品牌、包装、产地、购买渠道的重视程度[4]。

第四组变量为消费者对参茸产品的价格评价及溢价感觉变量。消费者对当前参茸产品的价格评价及其溢价程度会影响其购买意愿。

第五组变量为替代品购买情况。根据市场需求理论的解释，当消费者购买替代品时，就不会再购买原来的产品，因此其与购买参茸产品的意愿是负相关的。

（二）数据说明

本研究问卷内容是通过文献回顾和消费者深度访谈内容的提炼而得。在研究过程中，深度访谈采取面访和网上访谈两种方式进行，问卷采取网上填写调查问卷的方式进行[5]。调查内容包括消费者基本情况、参茸产品的认知度和购买行为等内容。本次调查共发放问卷250份，回收211份，其中有效问卷192份，问卷有效率达到90.99%。本研究选择重庆市消费者作为调查对象，主要是考虑研究的便利性，以及参茸产品消费市场主要集中在大中城市的原因。

（三）样本描述性统计分析

根据调查数据统计，受访者中48%为男性，52%是女性，女性比例稍高一些。从购买参茸产品的用途来看，在被调查者中，消费者自用的占总数的33.85%，送给父母亲人的占总数的52.6%，而作为礼品送给同事和朋友的占总数的13.54%。其中，选择送朋友同事的受访者年龄以40岁以下为主，选择自用的受访者年龄以50岁以上为主。总体来说，参茸产品消费具有礼品消费和老年消费两个主要特征。此外，消费者在购买参茸产品时，首先考虑的是质量，其次是购买渠道、价格、产地等其他因素。在消费过程中，对质量的关注度是偏高的，对于其他因素的关注度相对较低。从购买途径来说，64.06%的受访者会选择在参茸店购买，17.71%的受访者选择在超市购买，7.81%的受访者会选择在网上购买，也有10.41%的受访者会通过其他方式购买，比如说自己出去旅游时购买，或找代购，托朋友购买等。该数据说明消费者比较倾向于在参茸店购买，有近半数的消费者表示，参茸店购买会得到很好的售后服务，以及质量能够有保证。在问及消费者对于辨识参茸产品质量优劣的方法时，有70.83%的受访者表示不了解辨识方法，只有29.17%的受访者了解辨识方法，而且辨识方式仍然很传统，主要通过“货比三家”的经验，其中86.46%的受访者认为，需要在购买前进行大量的相关知识收集，也表示要通过多看多比较之后才能购买。在询问消费者对于参茸产品市场销售价格评价时，有64.58%的受访者表示参茸产品价格偏高，仅有1%的受访者认为参茸产品的价格偏低。

（四）估计结果与分析

本研究利用SPSS21软件对192位消费者的截面数据进行了Logistic回归分析。估计模型的Model统计量用来检验模型中除了常数项之外的所有变量为零的假设，结果是95.32，显著性参数为0.000，也就是此模型中至少有一个变量对于购买意愿变量的影响具有统计学意义。通过表1，可以得出相关结论，即消费者年龄对其购买参茸产品的意愿具有较为显著的正向影响。

表1 消费者购买参茸产品意愿模型的估计结果

回归结果显示，显著性为0.049，很接近于临界点0.05，这说明消费者年龄对购买参茸产品的意愿的影响是较为显著的，又因为系数为正，所以呈现的是正向影响。该数据说明，消费者对参茸产品的购买意愿会随着消费者年龄的增长而增长，消费者由年轻到年老，对参茸类保健品的需求也是与日俱增的，所以这是符合消费者的消费心理的。

消费者家庭收入对其购买参茸产品的意愿具有显著的正向影响。回归结果显示，显著性为0.00，系数为正。这说明家庭收入对消费者的购买意愿的影响是很显著的，并且是正向的，即消费者家庭收入越多，对参茸产品的购买意愿会越强。家庭收入低的消费者首先解决的是生存问题，家庭收入多的消费者会从生存问题上升到生活问题，会在养生方面增加支出。

消费者养生意识的程度对其购买参茸产品的意愿具有显著的正向影响。由上表可知，在养生意识上显著性为0.00，系数为正，这说明消费者的养生意识程度对其购买参茸产品的意愿呈现显著的正向影响，参茸产品作为传统型滋补类保健品，具有原生态的特征，这对养生意识很强的人绝对是最好的选择；而养生意识不强的人在保健品上的投入很少，所以这两者存在显著的正向影响是很具有合理性的。

消费者在参茸产品上的年消费金额对其购买参茸产品的意愿具有显著的正向影响。回归结果显示：消费者在参茸产品上的年花费金额越多，对其购买参茸产品的意愿就会越强，而在参茸产品上的年花费金额越少的消费者，对其购买参茸产品的意愿很弱，这与实际生活中消费者的消费心理是一致的。

消费者将参茸产品作为礼品购买对其购买参茸产品的意愿具有显著的负向影响。由回归模型结果可知：系数为-0.685，显著性为0.000。这说明消费者购买参茸产品作为家庭消费，比如，自用或者给父母用的购买意愿比将参茸产品作为礼品送人的购买意愿要高，消费者倾向于购买参茸产品用于家庭消费，而不是作为礼品送人。

溢价程度对消费者购买参茸产品的意愿具有显著的负向影响。从回归模型中可以看出，变量系数为-0.354，而显著性为0.004，在1%以下。这说明，消费者支付的价格越高，人们对参茸产品的购买欲望越会下降，这是符合需求弹性原理的。

消费者购买替代品对其购买参茸产品的意愿具有比较显著的负向影响。由回归模型可以看出，变量系数为-0.417%，显著性为0.023，这说明其他保健品是参茸产品的替代品，消费者对其他保健品的消费增加，会影响消费者对参茸产品的购买。

而回归模型中，性别、文化程度、职业、产品了解程度、产品功效了解程度等因素，对参茸产品的购买意愿的影响不显著，依旧需要后期进行进一步的验证。

三、结论及建议

消费者购买参茸产品的意愿受其年龄、职位、家庭月收入水平、学历、健康状况等个人因素影响，也受价格、质量、产地、购买渠道等产品因素影响，只是不同因素影响的方向和程度有所差异[6]。具体而言，消费者年龄越大，家庭收入水平越高，对健康的要求越高，对参茸产品的购买欲望也越强；对质量的优劣要求越高，了解程度越深，购买参茸产品的数量及金额越大。产品本身的特征也是影响消费者的购买行为的因素。现在市场上参茸产品的价格普遍较高、质量参差不齐、购买渠道较单一，使得参茸产品很难打开市场。

为了进一步拓宽参茸市场、提高产品销量，参茸企业应尽可能增加超市和药店参茸产品的种类、曝光度，提升其美誉度，增强消费者的信任感。政府应严厉打击假冒伪劣参茸产品，让消费者放心购买，无后顾之忧。主产区政府和企业，应从消费者角度出发，提供相关信息帮助消费者辨别参茸产品的真假、等级，普及辨别方法，提升消费者的辨别能力。参茸协会应积极同政府合作，针对卖家建立诚信档案；政府要对欺骗消费者的卖家给予相应的惩罚，完善消费者投诉体系，为消费者提供售后平台。

参考文献：

[1]左洪亮.对影响消费者购买行为的心理因素的研究[J].商业研究，2016，（10）：98-100.

[2]张婷，吴秀敏.消费者绿色食品购买行为分析[J].商业研究，2015，（12）：117-121.

[3]王锋.消费者对可追溯农产品的认知和支付意愿分析[J].中国农村经济，2017，（3）：68-74.

[4]王军，张越杰.消费者购买优质安全人参意愿及影响因素的实证分析[J].中国农村经济，2016，（5）：35-42.

[5]高速.消费者对长白山特产的认知及购买行为分析——基于长白山景区消费者[D].延边：延边大学，2016.

[6]卢泰宏，杨晓燕，张红明.消费者行为学：中国消费者透视[M].北京：高等教育出版社，2015：58.