江苏省公众对邮轮旅游认知度的调查研究

尹 奎

（常州轻工职业技术学院，江苏常州 213164）

邮轮旅游起源于欧洲，是指以轮船作为交通载具、餐食供应、酒店住宿，以及休闲场所之多功能工具，用于游客进行海上、停靠港口的观光游览。邮轮是海上漂浮的度假村，邮轮旅游是种休闲、自由的旅行方式。

一、国内外研究现状

邮轮旅游自20世纪80年代起迅速发展，已经成为当前旅游市场最具发展潜力的旅游新业态。尽管邮轮旅游发展迅速，但是国内外关于邮轮研究的论文并不是很多。如Duman&Mattil（2005）研究表明，由于邮轮属于体验服务，情感因素在很大程度上影响着游客的体验价值[1]；张言庆等（2012）通过研究发现，国外大量的关于邮轮研究的文献基本上是出现在2000年后，较多关注的是邮轮旅游市场的开发[2]；孙瑞红等（2014）通过研究不同类型的旅游者来分析旅游者对不同邮轮公司的品牌形象产生感知上的差异的原因[3]。

我国邮轮旅游发展较晚，理论研究相对西方国家较为落后，国内研究目前大多数集中于邮轮港口、邮轮经济及邮轮市场开发等产业要素方面，对于邮轮旅游认知需求的研究成果较少，特别是专门针对江苏公众邮轮旅游认知需求的研究目前处于空白状态，因此，本研究具有较强的理论意义和实践价值。

二、研究设计

笔者在研究相关文献综述、分析理论知识的基础上，设计出江苏省公众对邮轮旅游认知度的调查问卷。为保证调查数据的代表性，选取了江苏13个省辖市的居民为调查对象。以邮轮旅游消费为切入点，采用网络调查和旅游景点实地发放问卷两种方式进行数据收集，最后利用SPSS（统计产品与服务解决方案）软件对收集到的数据综合分析，探讨江苏公众对邮轮旅游的认知度及其对邮轮旅游消费行为的影响，为邮轮产业要素供给和相关部门拟定政策提供参考依据。

三、统计结果分析

（一）人口社会统计特征分析

1.性别

统计发现，男性在对邮轮旅游总体认知度上略低于女性。从调查收集的有效问卷来看，女性消费者更加关注邮轮上的活动安排、邮轮的舒适度及邮轮消费情况。男性消费者则更加关注邮轮公司的品牌、邮轮旅游的目的地、邮轮的安全系数。相对于女性旅游者，男性旅游者更加认同参加邮轮旅游是地位和身份的象征。

2.年龄

通过调查发现，年龄结构的不同，旅游者对邮轮旅游的认知度存在着一定的差异。40岁以上的受访者在邮轮旅游的整体认知上明显比其他年龄层次的高，尤以50岁以上受访者认知度最高。在50岁以上受访者中，参加过邮轮旅游的比例超25%，主要是因为邮轮旅游休闲轻松的特点更容易刺激他们的购买欲。但年长旅游者对于邮轮旅游的认知信息主要来源于传统旅游企业及亲朋好友的介绍，信息存在着一定的滞后性。通过问卷还发现，大多数江苏省年轻人愿意为父母购买邮轮旅游产品，主要是因为邮轮可以避免旅途的劳累，邮轮上具备有专业的服务团队和相关的医疗设施，可以避免旅游途中出现意外。因此，子女乐于为父母预订邮轮产品，让父母轻松无忧出游。

3.月收入

通过调查发现，居民收入的高低也是影响人们对邮轮旅游的认知的一个重要因素，收入高的人出游概率高，其对邮轮旅游的认知度也随之高。同时，可自由支配收入的高低直接影响着旅游者在邮轮旅游活动中的消费水平和消费喜好，是影响邮轮旅游者消费行为的关键性因素。从收入水平的因素来看，月收入10 000元以上的中高收入群体中有过邮轮旅游经历的比较相对较高，其中以月收入1万—2万元受访者中的比例最高。

4.职业

从调查数据分析来看，政府机关人员、公司高管、专技人员对邮轮旅游认知度较高，其次是私营企业主、在校学生、离退休人员，认知度较低的是公司职员和其他人群。

5.学历

调查结果表明：被调查对象受教育的程度高低直接影响着其对邮轮旅游的认知度。受教育的程度越高，对新鲜事物的敏感度就会越强，就会通过各种渠道主动去收集邮轮旅游产品的相关信息，对邮轮旅游的认知度随之提高。

（二）邮轮旅游认知及邮轮旅游特征分析

1.对邮轮旅游认知的分析

（1）了解度。被调查的对象中很多人对邮轮旅游只是一般了解，占37.8%，非常了解的只占1.8%；41.2%的人则对邮轮旅游不了解或完全不了解。在邮轮旅游经历方面，89.5%的人没有过任何邮轮旅游经历，有1次邮轮旅游体验的人仅占8.2%，有过2次及以上邮轮体验的人只占2.3%。江苏省公众对于邮轮旅游的认知尚处于初级阶段，邮轮旅游的推广有很大的空间，见下图。

图1 邮轮旅游熟悉度

图2 邮轮旅游参与次数

（2）了解渠道。被调查对象了解邮轮旅游的信息渠道来源多元化，通过图3，我们可以明显地发现，传统旅行社在邮轮旅游信息传递中仍然起到主导作用，占总数的22.6%；传统旅行社传递的信息的受众主要是中老年传统旅游消费者，是中老年旅游者比较信服的消息传播渠道。OTA网站及相关门户网站占32.5%，优势明显，主要是因为网络具有信息承载量大的特点，又可图文并茂、声像俱全，可大量传递邮轮旅游信息，深受旅游者特别是中青年旅游者的青睐。微信朋友圈及公众号也是传递邮轮信息的新生力量，占21.3%，邮轮企业应积极利用微信等工具开展微营销，传递邮轮旅游信息。

图3 邮轮旅游信息了解渠道

（3）对邮轮的性质的理解。通过调查，42.1%的受访者认为邮轮只是一种交通工具，24.8%的受访者认为邮轮是个旅游目的地，只有33.1%的人认为邮轮既是交通工具又是旅游目的地。受访者中很多人只是把邮轮简单地认为仅仅是一种交通工具而已，对于邮轮是个海上漂浮的豪华度假村的观点不敢随意认同，对于邮轮所具备的豪华的装饰和齐全的设备无法想象，更无法体会到游客可以在邮轮上尽享世界美食，尽情娱乐、休闲、运动。在关于“邮轮”与“游轮”是否有区别的调查选项中，67.8%的受访者认为没有区别，仅有32.2%的人认为有区别。由于邮轮旅游进入江苏省时间不长，是一种新兴的旅游业态，所以，江苏公众很大一部分人把“邮轮”等同于“游轮”，对于邮轮旅游的性质的理解也有待提高。

2.邮轮旅游特征分析

（1）兴趣度。从调查问卷的统计来看，大多数江苏公众对邮轮旅游感兴趣。18.1%的人对邮轮旅游非常感兴趣，39.2的人比较感兴趣，一般的人占38.6%，只有4.1%的人不感兴趣和完全没有兴趣。随着2017年“喜悦号”和“盛世公主号”加入中国邮轮旅游市场，越来越多的江苏公众期待着豪华邮轮所带来的高端奢华的“海上之旅”，江苏邮轮旅游市场发展潜力巨大。

（2）吸引因素。江苏公众对邮轮旅游最关注的因素分别是：33.8%的人关注的是岸上的观光活动，20.7%的人关注的是免税店的购物，18.7%的人关注的是船上的娱乐活动，13.6%的人关注的是船上的世界各地美食，11.2%的人关注的是船上的主题活动，这再次印证了江苏省公众中依然有一部分人仅把邮轮当成交通工具而非度假目的地的观点。

图4 兴趣度

（3）结伴形式。通过问卷统计得知：有2.4%的人喜欢独行，有35.2%的人喜欢家庭亲子游，跟父母一起邮轮旅游的人占21.4%，跟好友同事一起参与邮轮旅游的人占10.8%，夫妻结伴同行的占30.2%，且夫妻结伴同行的多为中老年旅游者。在统计数据中，喜欢跟家人一起邮轮体验的占统计问卷总数的86.8%，说明江苏家庭出游将成为邮轮消费的主力军。

（4）产品意向价格。从调查数据来分析，55.4%的受访者选择在3 000—5 000元区间的价格，33.7%受访者选择在5001—10 000元区间的价格，10.9%的受访者选择在10 001元以上的价格，价格接受程度既有低价位，又有高价位。伴随着2016年江苏省人均工资突破7万元，可自由支配收入达32 070元，江苏省开始进入国际公认的邮轮旅游快速发展期，江苏公众对邮轮旅游产品的消费趋于成熟、理智。

（5）邮轮航线。本次调查问卷总共给出了七条航线选择，分别是：全球环游航线、欧洲航线、新澳航线、北欧北极航线、日韩航线、东南亚航线、阿拉斯加航线，从调查问卷的统计来看，大多数江苏公众对邮轮旅游目的地趋向多元化，但主要是日韩及东南亚航线，占63.5%，其他航线共占36.5%，江苏公众对邮轮航线的选择符合旅游发展“由近及远”的规律。

（6）航期类型。统计发现，选择邮轮旅游行程天数在5—7天的游客占比接近58%，选择8—10天行程的游客占比近33%。出游的航期结构表明，由于受到公众假期等主要因素的限制，当前江苏旅游者邮轮航期选择以近海周边国家短程线路为主，具体线路主要限制在日韩及东南亚方向。

（7）限制因素。统计发现，江苏省公众对邮轮旅游最大的限制性因素是闲暇时间太少，占43.6%，其次是价格，占23.1%，担心安全、身体舒适度和其他方面因素的占33.3%。

四、研究结论

（一）市场总体认知度不高

从调查结果来分析，江苏省公众大多数对邮轮旅游处于“一般了解”，“不了解”，甚至“完全不了解”的状态。虽然很多人听说过邮轮旅游，但大多数人对邮轮品牌、邮轮航线、邮轮旅游的活动方式、邮轮活动主题等有关邮轮旅游的本质要素的整体认知度较低。加上公众素质参差不齐，对邮轮旅游的理解不同，享受方式也不一样，对邮轮旅游的“游文化”、“买文化”、“慢文化”无法轻易理解，表现出对邮轮旅游文化本质的不甚了解。这也再次说明邮轮旅游这种新兴的旅游方式对江苏公众的吸引力、影响力有待提高，邮轮旅游文化有待重新认知，邮轮消费观念有待转变。

（二）市场有效宣传不到位

目前，江苏省邮轮旅游产品的销售主要以旅行社和OTA（在线旅游）包船为主，从市场调研及统计样本分析来看，邮轮公司本身宣传推广力度不够，市场投入小，不作为。目前大多数江苏省公众获知邮轮旅游的信息是通过相关旅游企业及网络。和其他旅游产品的推销手段类似，这类企业推销的信息着重强调的是邮轮的线路、时间、费用、停靠的港口等因素，会让游客产生邮轮就是一种交通工具的错觉，他们很少向游客提及邮轮本身就是旅游目的地，邮轮旅游本身就是个度假的过程。有些企业甚至为了吸引游客，还会盲目、过多地夸大介绍邮轮的豪华度，会给消费者带来一种昂贵、奢侈的直观感受，再加上对邮轮安全的焦虑、是否足够的舒适等方面的因素，使他们对邮轮旅游望而止步。

（三）市场供需失衡

2016年，江苏省人均GDP达到了95 394元，率先进入国际上公认的邮轮旅游快速发展期。多样化的大众消费者正逐渐成为邮轮消费主体，对各种价格档次、各种航线的邮轮旅游线路需求旺盛。但目前江苏省邮轮市场更多的是一种供给不均的状况：邮轮产品同质化严重，市场销售的航线是日韩线较多，其他中远程航线较少，无法满足市场多样化、个性化的需求。在旅游旺季的暑期，部分江苏地区邮轮旅游一票难求，而部分地区的邮轮市场比较冷清，市场分布因地区不同而冷热不均。另一方面，江苏省旅游者对邮轮航行在停靠岸的活动也有一定的需求偏好，但目前的大多数邮轮岸上观光活动安排不足，时间匆促，较多的安排是购物，无法让游客充分地领略异域风情。

五、研究启示

（一）加大邮轮旅游宣传力度，提高江苏省公众邮轮文化的认知度和认可度

由于邮轮旅游是“舶来品”，目前江苏省邮轮产业还处于培育期，邮轮文化与江苏省公众的认知存在着差距，公众对邮轮文化相对陌生。各类旅游企业，特别是邮轮公司要通过各种媒介加大宣传、推广力度，将邮轮旅游与度假休闲进行捆绑宣传，让旅游者认识到邮轮不仅仅是一个简单的交通工具，而且是一种“行于海上，尽享放松”的旅游目的地，是一种新兴的休闲度假方式。其次，弱化邮轮旅游奢华性的宣传，减少邮轮旅游进入大众旅游消费领域的阻力。通过宣传，让江苏省公众了解邮轮旅游是集吃、住、行、游、购、娱为一体的新兴旅游方式，相对于传统的旅游方式，邮轮旅游性价比更高，从而消除游客的心理距离障碍。再次，邮轮企业可以设定固定的邮轮开放日，邀请公众和媒体实地参观邮轮，宣传邮轮旅游的舒适性和安全性，打消旅游者的疑虑。

（二）贴近国情，产品开发本土化

消费者将邮轮旅游视为一种“舶来品”，因此各大国际邮轮旅游公司必须在保证邮轮海上移动度假村的属性基础上，在保持国际性的同时，对产品进行适度调整，融入中国文化、苏派特色，以适应江苏省消费者的需求。针对江苏省邮轮旅游中老年旅游者较多的实际，在坚持正宗西餐的同时向游客提供原汁原味的中餐，配备懂中文的服务人员，提供更多的适应中老年旅游者实际需要的娱乐生活。其次，针对江苏省不同价位、不同航线、不同年龄层次的邮轮消费细分市场，可以依据其消费偏好、生活偏好，实施“精准营销”，创新邮轮产品，将邮轮元素与特定群体需求相结合，实施“邮轮+”方针，推出“主题邮轮”产品，如“音乐主题”、“亲子主题”、“蜜月主题”、“美食主题”等形式，可以让用户获得更加丰富的邮轮度假体验，这也是推进江苏邮轮产品“本土化”发展的重要策略之一。再次，结合江苏省部分追求旅游品质的游客意向，选择更加良好的岸上旅游目的地，适当延长邮轮停靠港口城市的陆地活动时间，开辟符合不同人群的个性化的岸上自由行线路，丰富岸上旅游活动安排，从而提升游客的价值感知。

（三）加大政府扶持，建设邮轮母港城市

根据中国交通运输协会邮轮游艇分会的数据，江苏省2016年邮轮旅游需求市场规模约为9亿元，邮轮旅游产业处于爆发期。但目前江苏省却无自己的邮轮母港，江苏省游客无法就近走出去，国际邮轮也很少到江苏省。江苏省相关政府部门应该结合航运交通的实际情况和长江沿岸丰富的旅游资源，制定相关政策，优先考虑母港建设，提高邮轮母港相关配套服务能力，发展邮轮配套产业。同时，采取有效措施吸引邮轮公司和邮轮代理商，增加邮轮航次，使江苏省公众很快融入邮轮经济，加大对邮轮旅游的认知。

参考文献：

[1]Duman T.Mattila A S．．The role of affective factors on perceived cruise vacation value[J]．Tourism Management，2005，26（3）：311-323．

[2]张言庆，寇敏，马波.境外邮轮旅游市场研究综述[J].旅游学刊，2012，（2）：94-100.

[3]孙瑞红，叶欣梁．我国游客对邮轮公司的品牌感知[J]．水运管理，2014，（3）：34-38．