以市场为导向的电力营销管理探讨

王 拓，杨建萍，谈 康

（国网南京供电公司，南京 210000）

电力体制改革是党中央、国务院全面深化改革总体部署的重要内容，也是国资国企改革的重点领域。这一以市场化为导向的改革，将对电网企业的经营环境、发展方式、管理方式和盈利模式产生深远的影响，如何改变电网企业传统思维习惯和工作方式，强化改革意识和市场意识，统筹电力体制改革、国资国企改革、内部管理变革和“两个转变”，探索竞争型电力市场机制下电网企业的战略转型机遇，是对电网企业长远发展具有战略意义的重大课题。电力营销是电网企业面向市场的窗口。因此，探索电力体制改革情境下，电力营销管理的新思路，对于电网企业应对电力体制改革具有重要前瞻意义。

1 电力市场的特征

把握电网企业在竞争型电力市场机制下的战略转型机遇，首先要厘清电力体制改革背景下电力市场的特征。具体到电网企业的经营环境而言，可以基于政治（Political）环境、经济（Economic）环境、社会（Social）环境和技术（Technology）环境（简称PEST宏观环境）分析模型，作出如下分析。

1.1 电网企业经营的政治环境

近几年来，我国全面深化改革，大力推进国资国企改革，将改革全面推向经济社会的各个领域。以2015年《关于进一步深化电力体制改革的若干意见》、《中共中央国务院关于深化国有企业改革的指导意见》及其配套文件为起点，电力体制改革围绕输配电价改革、增量配售电业务放开和电力交易市场化等重点内容全面铺开。

1.2 电网企业经营的经济环境

“十二五”中后期以来，我国经济进入“稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险”的新常态，宏观经济增长乏力，“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”压力凸显。在电力市场，表现为售电量增速放缓，市场竞争加剧，电价受到严格监管，欠费风险增大，发展高强度投入、成本刚性增长与增速放缓、效益增长困难之间的矛盾日益突出。

1.3 电网企业经营的社会环境

经济新常态下，各种经济高速增长时期所隐藏的社会矛盾逐渐暴露。社会对于电网自然垄断、企业用电成本较高及优质服务诉求提高的呼声的不断增强。同时，政策层面、学术领域、舆论环境、民众情绪等关于电力体制改革的社会氛围已经形成。

1.4 电网企业经营的技术环境

电力装备在技术层面呈现出优势向行业上层集聚效应，并体现出显著的互联网化、智能化和互动化特征。具体到电网技术而言，研究的重点集中在交流特高压、直流特高压、超导输电、微电网、大电网运行控制等领域，应用的重点在于电网形态、构建方式、运行控制等方面。

综上所述，本次电力体制改革，在政策的深度、广度和力度方面都远远超过以往，直接影响到电网企业的营业收入、盈利模式、经济效益和发展能力，必将给电力市场带来全面深远而根本的变革。

2 面向市场的电力营销管理

新时代以来，以市场化为导向的电力体制改革加速推进，使得电网企业以相对静态、高确定性、可预控为特征的经营环境，正加速转变为以高度动态、不确定性、不可预控为特征的新经营环境。电网企业正面临着越来越多的市场竞争，尤其是在配售电侧，越来越多的售电企业和增量配电企业正不断地进入电力市场。据不完全统计，截至2017年底，全国已注册各类配售电企业约2 000余家。电网企业的经营环境正面临着前所未有的变革和挑战。经营环境的变化要求电网企业具体的经营管理实践须做出相应的变革，以适应新经营环境的要求。

电网企业部门组织结构、人员岗位设置、业务组织实施是自上而下垂直式业务管理模式，在传统经营环境下，这种模式有效确保了上级对下级的工作指导和业务管控，确保了公司业务的统一开展、统一实施、统一管理。然而，这种垂直式的业务管理模式与市场化的改革要求难以有效匹配。试点电力交易中心、输配电价分离、社会资本成立配售电公司等改革举措，电力客户的议价能力不断增强，未来电能交易必然从以电网企业为中心的卖方市场转向以客户中心的买方市场。与此同时，电动汽车、电能替代、新能源、微电网、节能环保等新型市场化涉电商业实践的出现，正逐渐越过电网企业传统业务的边界。与市场化企业快速的市场反应、灵活的商业模式、低廉的运营成本、有效的技术创新相比，电网企业的思维转变和市场意识仍有待加强。

电网企业对经营环境变化作出响应，营销部门首当其冲。营销，作为大多数企业产品服务的输出端，是企业价值的变现器。电力营销部门是电网企业对外输出企业价值变现电力产品服务、对内反馈客户直接需求的关键环节，对于电网企业是否能够有效引导客户预期，准确感知客户直接需求，深入挖掘客户潜在需求，具有不可替代的重要作用。电力营销部门是否能够发挥其对外价值变现和对内需求反馈的作用，是新经营环境中电网企业经营管理的重要一环，承载着电网企业在市场化电力体制改革经营环境下，固守传统业务领域、拓展新兴业务边界、始终保持电力市场话语权的重要使命。

综上，面向市场的电力营销管理就是要围绕市场需求，优质服务以价值为根本，业务组织以效率为核心，经营管理以成本为准绳，在客户价值最大化的同时实现企业效益最大化。

3 面向市场的电力营销管理做法

从全球能源发展趋势和资源禀赋特征看，实施以清洁替代和电能替代为主要内容的“两个替代”呼之欲出，将成为全球能源可持续发展的重要方向，以电为中心转变能源开发利用方式正在成为全球能源发展的战略趋势。从电网企业营销管理的实际出发，联系电力营销部门对外价值变现和对内需求反馈的角色定位，着重从以下4个方面探索面向市场的电力营销管理。

3.1 转变营销管理定位

转变营销管理定位是面向市场的电力营销管理的前提。在高度动态、不确定性、不可预控经营环境下，电网企业营销部门要从工作指导和业务管控的管理定位，转向宏观管住中微观放开，标准政策管住业务实施市场拓展放开，成本效率管住具体指标、具体工程项目放开，实现从“家长式管理”到“服务式管理”的角色转变；在外部市场客户上，电力营销部门要从侧重客户服务向侧重客户体验转变，从满足客户需求向创造客户需求转变，从输出产品服务向输出企业价值转变，实现从“电保姆、电管家”到“电参谋、电伙伴”的角色转换。

3.2 做精营销主营业务

做精营销主营业务是面向市场的电力营销管理的基础。电力营销部门要以压缩客户平均办电周期为主线，推动业扩报装、电能计量、电费核算、用电检查、资产管理等电力营销传统业务的精益化、集约化、信息化管理；以综合能源服务、电动汽车、电能替代、光伏风电并网、智能用电等新兴业务为重点，拓展电力营销新兴业务的优先发展；以营销业务系统应用系统、用电采集系统、95998客户服务系统为平台深化大数据多样化应用、客户消费行为分析、智能互动服务水平提升等电力营销支撑业务的不断探索，实现电力营销主营业务根本诉求从注重客户服务向注重客户体验跃升，从电力服务提供商向电力价值提供商跃升，夯实面向市场的电力营销管理的基础。

3.3 整合营销管理资源

整合营销管理资源是面向市场的电力营销管理的保障。针对客户资源，电力营销部门要做好客户类型分类，为不同类型客户提供个性化、定制化精准服务。

针对渠道资源，电力营销部门要以营销“一口对外”的职能定位整合内部与营销部门对接的软硬件系统，加强与内部各部门协同服务能力，强化与微信、微博、支付宝等新媒体接入商的合作，增加超市、社区店、便利店等缴费渠道的接入数，加大对营业厅、自助服务终端、电力手机App移动客户端的投入，不断将渠道资源向客户延伸。

针对数据资源，电力营销部门要以大数据分析和云计算处理为工具，以数据应用性分析结果为基础，改进客户服务方式方法，优化客户服务资源配置，准确推送营销信息，深入发掘客户潜在需求，创造客户新需求，做好存量客户维护和增量客户拓展。

针对资产资源，电力营销部门要加强对线路、台区、表计等资产设备的运维管理，对内明确资产责任部门责任人，对外明确与客户资产分界，加大对反窃电、电费追缴、外力破坏等损害电力资产行为打击力度，维护电网企业合法权益。

3.4 创新拓展新兴业务

创新拓展新兴业务是面向市场的电力营销管理的关键。电力营销部门要以推进电能商业化应用为核心，横向拓展电能商业化应用边界，纵向发掘电能商业化应用深度，大力探索涉电商业业态，拓展新型用电业务，创新电能商业化应用方式，加大新业务培育力度。要强化与产业链上下游关系，实现客户关系从交易对象向合作伙伴、从电能输送向价值创造的转变。加强与银行资本、电商平台、电力客户、设备厂商的跨界合作，尤其是尝试在新兴业务发展上构建“1+N”多方共赢的跨界合作。要创新新型商业模式，以电能为骨架、以资本为血肉探索电能商业化应用的新型商业模式，变“产品思维”为“资本思维”，变“债权关系”为“股权关系”，探索在综合能源服务、电动汽车、电能替代、新能源、微电网、节能环保等新型业务上构建资本联合型的商业模式。

4 结束语

电力体制改革是对发电企业、电网企业、电力客户和电力装备制造企业均具有重大影响的国家战略。电网企业只有在全面把握改革背景下电力市场特征，率先在在直接面对电力客户的电力营销业务上，构建以客户为中心业务组织架构，才能够赢得电力体制改革的市场先机。