新媒体背景下的党报理念转型

郭讲用

(华东政法大学 传播学院，上海 201620)

任何一个时代，传媒都非孤立存在，都是在与社会相互影响、相互塑造的过程中发展进步的。当前全球化带来的多元价值观，微信等新媒体带来的众语喧哗与信息爆炸，伴随着纸质媒体的“没落”。在这样的时代背景下，报纸尤其是党报的宣传面临严峻挑战。作为党和人民群众的喉舌，政府传播与政治宣传历来是政治类报刊的根本。与其他类型的报刊相比，党报的核心读者主要是各级政府领导与知识分子，其宣传必须围绕党和国家的主流意识形态来展开。相较于新闻传播，宣传作为一个政治色彩明显的词语，虽然是运用各种符号以传播某种观念，并影响人们社会行为的活动，但并非是没有理论含量的强制灌输。报纸理论宣传是一个涉及传播学、政治学、受众心理学、舆情学等多学科的复杂课题。新媒体时代若要真正发挥党报的桥梁功能，在宣传效果上入眼入心，党报的宣传理念必须进行变革转型。

一、 从灌输式宣传理念向平等、亲和的传播理念转型

从概念的理论阐释与现实操作来看，宣传与传播的理论范畴既相互关联，又存在明显差异。表现在，传播学诞生初期的重要人物和成果就是有关宣传政策和方法的研究，如霍夫兰、拉扎斯菲尔德等一批政治、社会、心理等学科的专家投身宣传研究，针对二次大战以及后来的美国总统大选等政治活动展开实证研究，所取得的研究成果奠定了传播学的学科基础。而随着传播学理论的发展，尤其是传媒技术发展导致的地球村、世界公民等现象，平等交流、互动传播逐渐成为主流。于是，传播与宣传逐渐发生理论分野，表现为宣传带有明显的目的性和主观色彩，多用于政治。传者习惯按图索骥，依据主观目的选择材料，达成宣传目标。而传播则不同于宣传的重观点、重影响，强调传受过程中传者与受者的平等地位和相互作用，用事实说话，追求客观全面的传播效果。

与西方传播学的发展不同，中国报刊(如王韬主编的《循环日报》、梁启超主编的《时务报》等)自诞生之日起，即担负着政治救亡与新民启蒙的任务。在改良运动、戊戌变法、辛亥革命、五四运动、抗日战争、国共战争、新民主主义建设、“文化大革命”等一系列历史时期，政治宣传与革命鼓动一直是贯穿20世纪中国报刊发展的主线。受“报刊是阶级斗争的工具”等左倾报刊理论影响，党报曾经奉行说教与灌输的宣传理念，将报纸作为意识形态宣传的工具，其影响延续至今。宣传往往根据上级的方针制定特定的宣传策略，完成宣传任务。改革开放以后，虽然党报的宣传理念在探索中体现出“从‘喉舌论’‘党性论’到‘生命论’‘导向论’‘创新论’‘根底论’‘艺术论’‘道德论’的嬗变”[1]，但自上而下的灌输理念并未根本改观。在网络语言盛行、全民传播、微信每日无数次刷屏、“90后”“00后”成为受众群体主力军的时代，强行的灌输式宣传只能让读者产生逆反心理。因此，变传统的灌输式宣传理念为平等、亲和的传播理念，并采用活泼的语言风格，是关系党报生死存亡的大事。

二、 从传者主导型理念向传受互动型理念转型，坚守党报的公信力

中国传播学承继了美国的经验功能范式。此范式的一个主要特点就是反馈少，信息与思想呈现单向的线性传播。而各级党报所奉行的传统的“政治喉舌论”理念，其单向传播的特性比较鲜明。此种模式中，传者拥有传播主导权，居于绝对的主导地位，受众则只能被动地接受媒体传播的信息与观念。西方传播学界将19—20世纪初叶报刊盛行的传者主导型理念形象地称为“魔弹论”。在资讯欠发达的传统媒介时代，依靠权威的媒介资源以及垄断性的新闻解读，党报是可以树立权威性和公信力的。然而随着网络传播的日新月异，单向传播的线性模式迅速被颠覆。以前党报特有的主流观点被各类新媒体消解，社会思想呈现出多元化甚至碎片化的态势。

《中国互联网发展报告(2018)》显示，截至2017年底，中国网民达7.72亿人，其中网络新闻用户6.47亿人，微信平均每天登录数量达9.02亿人。在年龄结构上，10～39岁的网民群体占网民总体的73%，手机是最主要的移动上网设备。在这样一个超媒体时代，传播模式必将由传者控制的单向传播向开放互动的双向传播转变。传统党报以传者为主导的宣传理念的陈旧、冗长、呆板也应积极向新颖、灵动、活泼转型。与之相适应，党报的理论宣传则应通过各种方式，如借助新媒体平台与受众进行理性交流，通过自己的公众微信号(现今许多党报借助独立的网络平台，在微博、微信上开设法人账号，独立运营自己的新媒体，如《人民日报》就推出了手机报、新闻客户端等)对读者进行调查，发现问题，及时改进。通过积极互动，使报纸宣传理念及效果更加深入人心。“现代社会的公共参与，其实质是政府、公众以及各种中介力量之间的互动。对公众而言，诉求的表达、对政策议程的触动需要包括社会组织、专家、学者在内的中间力量通过媒体进行动员、说服和倡导。[2]”《海南日报》即由报社牵头，组建由社会组织、公民、政策专家构成的“公共参与共同体”，一度使报纸的自费订阅率超过50%。

三、 坚持党性与人民性的有机统一

全党办报、群众办报的思想是在无产阶级报刊的长期实践中形成的，来源于马克思的新闻观。1948年，毛泽东在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中重点阐明了全党办报和群众办报的关系。20世纪40年代，《新华日报》也曾因为很好地贯彻群众办报的路线，被人民誉为“国统区的灯塔”。在中共党史上，抛弃党性与人民性统一一定会带来民族灾难，“文化大革命”期间的党报沦为特权阶级的宣传工具即是例证。在中国新闻史上，党报亦伴随着党的自我思想解放而进行宣传理论的更新。从首次思想解放时期宣传标准的“三个有利于”到第二次思想解放时期的“五个有利于”，到第三次科学发展时期的“坚持以人为本，建设社会主义核心价值体系，构建和谐社会”，再到习近平总书记不断强调的既要重视新闻宣传，更要关注新闻舆论。从党媒宣传理念的发展中不难发现这样一条理论脉络，即各级党报既要通过宣传报道把握舆论的导向，又要服务于人民群众的根本利益，坚持党性与人民性的高度统一。处于这样一个传媒技术迅猛发展的时代，党报更应该在“三贴近”原则的基础上与时俱进。譬如，人民日报社总编辑李宝善在关于如何用好互联网、做好群众工作的讲话中强调“倾听民意、回应关切；改进工作、服务百姓；释疑解惑、凝聚共识”[3]。

在宣传实践中，地方党报应结合自己的地域文化特色，紧接地气，文章短一些、软一些、实一些。如《文汇报》在宣传政府关于大力弘扬优秀传统文化的政策时，以2016年中秋节为由头，选取了“城市灯光下，请珍惜传统节日内涵”这样一个独特的视角，文风生动活泼，内容富有启发性。

四、 党报与新媒体平台相互补充、有机融合，改革宣传语言与文风

当前各级党报都创办了自己的新媒体平台，其中一些已成为引导舆论、启发人民的重要阵地。以《人民日报》为例，该报微信公众号在2017和2018年连续占居全国微信公众号影响力榜首。2018年5月，《人民日报》微信公众号总阅读数超过6 850万次，头条阅读超过2 830万次，总点赞数超过767万次，微信传播力指数WCI为1 736.18。该微信公众号以“参与、沟通、记录时代”为功能定位，将“贴近群众、贴近实际、贴近生活”的原则发挥得淋漓尽致。如2015年全国“两会”闭幕，《人民日报》微信公众号发布了《2015两会，将这样影响我们的生活》一文，以信息图形式为网友梳理了“两会”后继续影响、改变人们生活的决策，短时间内阅读量迅速超过320万次[4]。对关系党纪民生的热点话题不回避，如2016年4月8号的评论《用财政的钱养早退干部，是吏治无法、无能》，同日的评论《真心为民服务，自然能找到存在感》等。这些文章一改以往传统党报大话、空话、套话连篇的文风，真切关注社会变化，反映真实的社情民意。

党报与微信等新媒体的融合，首先应体现在内容与宣传效果的相互呼应上。譬如，不妨在微信公众号上重点推介当日报纸的重要文章，接受读者评论。在微博、微信上进行读者调查，虚心聆听读者的意见和建议。对于时下的热点问题，勇于报道和探讨。《人民日报》微信公众号2016年4月9号策划的专题宣传报道《习近平批评过的腐败亚文化，都有啥？》，在短短一天内，即获得6 793条评论。相反，“以‘顾全大局’的名义瞒报、漏报或拖延新闻的行为，结局只有一个——受众不断流失，市场不断萎缩”[5]。如2016年北京和颐酒店殴打住客的事件，都市报和新媒体都进行了连续报道，而许多党报却不闻不问，损害了党报引导舆论的权威性与公信力。其次应该向新媒体学习，针对当前受众特点，进行语言和文风的改革。采编人员应研究时下年轻人的语言风格，并适度借鉴，力争使每一篇文章既有思想性，又有可读性。如针对2016年4月某大学策划的“大学生亲吻陌生人”活动，《人民日报》微公众信号发表评论《亲吻陌生人打造信任社会？别闹了》，文章以轻松幽默的语言风格，对媚俗的社会现象进行了批评，引导了舆论场。“欧洲的宗教改革、文艺复兴、启蒙运动，都是从语言表达的改革开始的。中国的五四新文化运动，最重要的内容就是白话文运动，更直白些就是说老百姓的话。[6]”

五、 既要警惕泛政治化倾向，又要警惕去政治化倾向，恪守宣传中道

与都市报和新媒体相比，党报拥有丰富的理论人才资源，其优势是思想观点高屋建瓴。在诸如意识形态、历史文化、政治哲学等领域具有不可替代的权威性，如《人民日报》理论版、《光明日报》理论版、《文汇报》理论版等。因此，新时代背景下的党报宣传理念转型不是要摒弃政治，而是要注意唯政治、泛政治化倾向。在向新媒体学习的过程中，要防止去政治化、泛娱乐化倾向。改革开放以后，中宣部就提出了党报宣传需防范两个极端的方针，即防范唯政治论与缺乏政治意识两个极端。党的十七大以后，面对改革开放带来的一系列问题，如价值多元化、信息全球化、社会发展失衡等，党报宣传不得不与时俱进。这一时期，宣传报道的内在规律开始被重视，传媒学界与业界开始重新探讨宣传的定义、功能以及基本属性。“它不同于第一次思想解放时期的媒体欢呼批判，也不像第二次思想解放时期那样忙于自身的发展壮大，而是在完善自身功能的同时还冷静地思考全球化语境下的媒体宣传。[7]”

本届政府更是强调党媒宣传对新闻传播本身规律的尊重。习近平总书记多次强调宣传回归新闻本位，他指出：“新闻学作为一门科学，与政治的关系很密切。但不是说新闻可以等同于政治，不是说为了政治的需要可以不要它的真实性，所以既要强调新闻工作的党性，又不可忽视新闻工作自身的规律性。[8]”党中央在宣传报道指导方针上要求党报，首先，在宣传题材上，既要有关系国计民生的重大政治、经济、文化及社会的政策诠释与解读，又不能回避现实生活中的民生热点，如房价、教育、医疗等；其次，在宣传方式上，不能一味扮演“政治教导员”的角色。唯有如此，方能真正在人民群众中树立起党报的权威性和公信力。

诚如儒家经典《中庸》所言：“中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。”在理念转型的过程中，党报应学习先哲的“中庸之道”，既要警惕泛政治化倾向，又要党性原则，警惕去政治化与泛娱乐化倾向。当前，一些党报在宣传改革过程中不同程度地出现了去政治化的媚俗倾向。如《人民日报》2012年11月3日报道中引用“屌丝”一词即引发读者争议。对于党报的新媒体平台，也应当注意舆论场的引导。当前，“微信舆论场正渐趋成熟，鼓励观点表达的同时，也要注意观点极端化的问题。相较于微博，在微信这种私密的舆论空间中刻意放大社会‘痛点’的危害更大，微信舆论自净机制还未成熟。因此，要解决好观点表达与观点极端化之间的矛盾，加强舆论引导，做国民心态的压舱石”[9]。

六、 结 语

现代传媒技术的发展之迅猛已远远超出传播学界的想像。网络、社交媒体、自媒体、大数据、人工智能等技术的发展已经极大地塑造了现代人的思维方式，在现实与虚拟的双重世界中，一切现象快速闪现又快速消失。以麦克卢汉和伊尼斯为代表的北美媒介环境派学者认为，媒介技术的发展史会深刻影响人类发展的历史。当今，媒介技术高速发展引发的探讨与质疑已远远超过前现代、现代和后现代的诸多理论范畴。人类从身体到心灵已被电子传媒技术捆缚，而这为党报的理念转型提供了良好契机。虽然在新媒体时代背景下，纸媒尤其是各级党报处于严冬季，但作为政府与群众的喉舌，党报的功能除宣传之外，还有传播思想价值，充当读者心灵导师，引导读者公民认知的作用。尤其是，党报多年来培养的一大批参政意识强、文化程度高的知识精英与政治精英型读者，多年养成的受传习惯，使得他们对于大众化、通俗化的新媒体使用程度并不高。越是众语喧哗，就越需要精神导师。因此，新时代背景下的党报宣传理念转型显得尤为重要和必要。