户外广告中的媒介互动性探索

唐仕密

（四川大学艺术学院，四川成都 610207）

1 绪论

户外广告是最古老的广告媒介形式之一，由最初的灯笼旗帜、木刻牌匾，到今天的丝网印刷、电子喷绘、大型装置模型等。随着时代的变化它不断地改变着自身，融入新的技术、艺术。而以电子媒体为载体的互动广告作为一种新兴的广告形式，满足了广告的回馈需求，彰显了时代的个性化需求。在户外广告之中融入“互动性”则顺应了技术与时代的发展。

国外大多以“电子媒体”作为互动广告的物质载体来进行研究讨论，认为互动广告是一种基于网络数字技术的广告形式，从人际交往、人机互动等诸多角度进行了不同的界定，却并未达成共识。虽然互动广告的探究价值有很大一部分来源于电子媒体及其回馈机制，但作者认互动广告的媒介还应具有多样性，想要在户外广告中实现广告互动并非难事，问题在于怎么把握好媒介特性，使广告诉求与互动模式更好地结合，产生更好的广告效果与传播效应。不管是运用什么样的传播媒介，都是为了更好地达成传播目的，创造公关形象，而我们便是在此目的基础上寻找新的可能性。

2 户外广告与“互动”

2.1 “户外广告”概念扩展

说提到“户外广告”总会让人联想到“高速公路上的广告牌”或是“路边的led灯箱”这样的例子，“一类在露天场所或交通流量较高地区的广告”。或许在十年前，这样的说法具有很强的适用性，但用到现在，许多案例明显对不上号。首先，城市的建设发展诞生了许多大型单体建筑，出现了许多“非露天大型空间”，“露天”的概念开始淡化消解。其次，法律政策的调整也扩展了户外广告的外延。

2012年8月31日成都市人大常委会第三十四次会议通过的《成都市户外广告和招牌设置管理条例》中对户外广告定义的外延做了拓展。条例中明确规定地铁等地下空间广告、筑物内侧向户外公共空间发布的广告都属于户外广告范畴。在此笔者认为，虽然户外广告沿用了过去的叫法，但是在“户外”一词的理解上，除了泛指“露天场所”外，还应包括“具有一定规模的公共空间”。如果从城市形象管理的角度来看，许多对城市公共空间造成影响的广告，包括电梯广告、公交车内广告都应当纳入户外广告之中。

2.2 “互动”概念扩展

“互”是一个象形字，本指一种绞绳子的工具，引申为交错。西汉李陵在《答苏武书》中提到了“胡笳互动”，意为此起彼伏的胡笳声。到了近代，物理学较早地运用“互动”的概念来解释物体或系统之间的作用；社会学也应用“互动”来解释社会学现象。

抛开“户外”二字先不谈，在“互动广告”的研究中，学者们则大多以“电子媒体”作为互动广告的物质载体来进行研究，从人际交往、人机互动等诸多角度进行了不同的界定，却并未达成共识，只能说互动广告的传播模式区别于传统平面广告的“单向线性传播”，在传播过程中与广告受众进行了一定程度的信息交换。国外诸多学者基于“电子媒体”提出“互动性”是多构面的观念，耿庆瑞教授则根据互动传播特性和构面特点，以满足互动性构面的多寡将互动程度分为四个层次，第一层“内容互动”与第二层“联结与查询互动”；第三层“社会互动”与第四层“个人化互动”。第一第二层属于消费者与互动广告内容的互动；第三第四层是消费者与互动广告互动外，又通过互动广告与广告主及其它消费者互动。

图2.1 英国公益组织hubbub户外广告（来源于搜狐新闻网）

综上所述，作者认为，根据满足互动性构面的多寡，对互动广告进行一定的层次划分是很有必要，但互动广告媒介的多样性应该得到承认。“电子媒体”为广告与受众提供了一个很好的互动平台，并不代表脱离了它互动就不成立，人本身具有“主观能动性”。人与人、人与物之间都可以通过一些行为进行一定程度上的信息交换，老人看报纸时会用剪刀剪下感兴趣的信息再进行整理黏贴；小孩会撕下喜爱的卡通贴纸贴在自己的书包上。只要根据传播内容对信息稍加设计，配以文字进行引导，就可以充分地发挥受众的主观能动性，实现非电子技术的“互动”。如英国公益组织hubbub在伦敦投放的户外广告（图2.1），为了让烟头不要随地乱扔，在户外广告中放置两个收集箱，在顶部写上“谁是世上最佳的球员”。这则广告利用广告语作为引导，充分发挥了受众的主观能动性，并未使用任何电子媒体，从某种程度上却达到了前文中“社会互动”的层次，如果再加入感应与记数装置，可以很便捷地进行信息反馈。

3 户外广告中的互动分类

3.1 环境元素互动

书籍、论文中提到的互动广告都是以广告受众作为互动对象。但有一些户外广告却将投放环境中的“环境元素”作为互动对象，以此来构成自身独特的视觉效果，栓释广告主题，作者将这称之为“环境元素互动”。根据目前市面上的广告实例，可将环境元素互动的广告分为两类：

1.环境元素外型互动

这类户外广告将投放环境中的非变化性环境元素如烟囱、房门、桥洞、树木等的外型特征融入到广告宣传中，构成独特的视觉效果。比如张贝健身中心宣传广告（图3.1），利用建筑外型的弧面特征衬托出人物的重量感，时刻提醒着“你该健身了”。

图3.1 张贝健身中心户外广告（来源于新浪博客）

2.环境元素变化互动

这一类户外广告则是将投放环境中的变化性环境元素如天空、光线、温度、活物等融入画面效果中，随着环境元素的变化，广告画面效果也随之变化。如Koleston的染发剂户外广告（图3.2.），为了宣传“天然染料“的广告诉求，将广告板中的女性形象进行镂空，露出背后的天空与大海，随着天色变化，镂空处也呈现出不一样的视觉效果。新西兰的内衣户外广告（图3.3）则将巨型短裙固定在了广告牌上，只要风一吹，裙下的内衣便会露出。

图3.2 Koleston染发刘广告（来源于互动中国网）

或许这些广告会在短期内制造传播效应引起舆论关注，但无法改变其是通过与环境互动的新颖视觉效果来吸引群众，进行“单向线性传播”的事实。在此，它更像是一场简化的品牌公关活动，我们不必将其强行划入互动广告或是非互动广告的行列，但一定不能与进行信息双向传播的广告相混淆。

3.2 广告受众互动

除了“环境元素互动”外，大多数户外广告都是以广告受众作为对象进行信息互动宣传，作者将这称之为“受众互动”。不管物质载体如何变换，所有的受众互动类户外广告都需要一个“先决条件”来实现与受众的互动。所以根据这个先决条件，结合市场实际案例，将其划分为三类：

1.感应互动

主要通过传感技术来感应受众行为，进行广告互动。如国际特赦组织推出的反家庭暴力户外广告（图3.4），主题为“它往往在没有人注意时发生（It happens when nobody is watching）”。广告牌中安装了能追踪眼部运动的摄像头。当摄像头捕捉到受众注视广告时，广告牌上会显示一对幸福的夫妻，当受众转过头时，广告牌上会转换成丈夫在殴打妻子。

图3.3 国际特赦组织反家庭暴力广告（来源于新浪博客）

2.参与互动

通过广告内容进行引导，需要受众充分发挥主观能动性参与其中的。运用精美、甚至带有组合性的广告背景，吸引受众以广告牌为背景拍摄照片，产生一定的行为互动，以此达到了二次传播的目的。

3.情景互动

利用受众所处的特殊环境以及在这种特殊环境下的行为动作进行广告的互动。如Eliance Indiani健身中心的电梯广告（图3.4），从受众乘坐电梯这一情景着手，将受众行为与环境特征相结合，以电梯门的开合来比喻肌肉锻炼。

图3.4 Eliane Indiani健身中心电梯广告（来源于设计之家网）

4 户外广告中媒介的互动语言

4.1 互动的信息交流模式

在此，首先需要纠正一点“广告创意并不等于广告互动”。有诸多设计类网站将一些富有创意的优秀案例直接说成互动广告，造成了大众对互动广告理解的混乱。互动广告是广告发展的一种新趋势，顺应了时代的需求与技术发展，但却不是“创意”本身。

在户外放上一块触控屏，设置一个搜索选项并贴上品牌标识，也可以算是户外广告。作为一个全天24小时放置在户外场所的物质实体，和诸多不同类型广告相比，户外广告的受众更具多样性。只要是路过的人，都有可能成为广告的互动对象。也正因为这种多样性，在设计户外的互动广告时需要更多的顾及信息处理能力和动机较低的互动对象。简而言之，就是互动的“信息交流模式”要具有“可参与性”，对路过的群众应具有普遍的“适用性”。作者根据市场实际案例结合前文内容，将较为为常见的信息交流模式分为以下四类：

1.信息变化模式

根据受众行为做出相应的广告信息变化，没有特定的交流规则，以广告信息变化产生的效果或引申涵义来吸引广告受众。如国际特赦组织的反家庭暴力广告（图3.4），通过对受众视线的感应，在“幸福夫妻”与“丈夫殴打妻子”之间进行图文信息切换。

2.娱乐模式

以娱乐体验为主，也是根据受众行为作出相应的广告信息变化，但有了一些特定的交流规则，要求消费者达成相应的要求，达成后后往往还会有奖励。如上海地铁站内的肯德基互动广告（图4.1），通过红外感应装置捕捉参与者动作，现场模拟肯德基“被蛋卷”的制作过程。

图4.1 肯务基KFC被蛋卷互动广告（来源于新浪博客）

3.话题模式

以广告语为引导，提供一个话题让参与群众进行一定程度的信息交流，广告本身作则作为一个记录内容的媒介来使用。如嘉士伯的“开心候车厅”广告（图4.2），广告牌上有两处测试区，对应“开心”与“不开心”，开心区域为一个笑脸，不开心区域为一个哭脸。只要在“笑脸”或者“哭脸”上触碰一下，伴随计数器的变化，你便成为了众多“晒心情群众”中的一员。

图4.2 嘉士伯“开心候车亭”广告（来源于户外新闻网）

4.功能模式

广告本身具有一定使用功能，可以满足受众的某些需求，或者利用广告语做引导，让受众产生对此功能的需求，如广告本身可以设计成一把尺子，用来衡量身高又或者可以测量体重等。

4.2 多功能的电子媒介

4.2.1 传感技术的运用

其实传感技术在市场运用上已经趋于成熟，从商场中的感应推拉门到洗手池旁的自动烘干机，到处都可以看到它的影子。在商店中也可以买到相应的产品，如电子感应门铃，可以进行简单的语音信息录入，并通过红外线传感器触发，另外红外线传感器还可以调整感应距离与触发延迟时间。

传感技术对于户外广告的重要意义在于广告信息传播过程中“主动权”的把握。当我们在城市中匆匆而过，走在令人眼花缭乱的牌匾、海报、电子屏甚至是导视标识中，所有的广告都等待着我们驻足停留。在传感技术的帮助下，这些广告能化被动为主动，对着匆匆而过的路人们大胆地发出自己的“声音”。

另外，在接收到传感系统的讯息时，做出怎样的信息回馈也是个值得研究的问题。除了较为常见图像、声音回馈外，有的户外广告甚至安装了“香味传播系统”当有人靠近时，便会散发出预先设定好的香味。

4.2.2 可变化的图文信息

从早期的广播电报到现代的数字电视，电子媒介的实践运用为户外广告提供了许多新的可能。如其中的电子显示屏，不仅呈像效果不低于传统印刷，还让图文信息具有了“可变化性”。许多户外广告也是基于可变化的图文信息与传感器触发来实现互动。

当然，图文信息变化只基础，在计算机技术、网络技术的配合下，互动模式将变得更为丰富有趣，比如麦当劳的推图广告（图4.3），利用电子屏的图文信息变化模拟推图游戏，以此来促销麦当劳的1欧元大咖啡。一些自动贩卖机（图4.4）则安装有电子屏来显示打折、促销信息，同时还支持支付宝付款。还比如马来西亚的麦当劳双屏互动广告(图4.5)，只要在手机上输入地址，转动手机上的风扇，广告牌上的风扇便会跟着转动，参与的人还会获得一份免费甜筒。

图4.3 麦当劳推图广告（来源互动中国网）

图4.4 支持支付宝付款的贩卖手机（来源于手机中国网）

图4.5 麦当劳双屏广告（来源于网络广告人社区）

4.3 物质性中的多感官体验

虽然电子媒介具有诸多便利之处，但并不意味着必须选用电子媒介，不是好与坏的问题，而是信息承载量与感受上的不同。人是物质性的动物，离不开物化的需求的，而“物质性”也正是户外广告的魅力所在。

作为一个放置在户外场所的物质实体，户外广告传递给受众的感官信息量远远超过了广告文本。触摸时的触觉感受，独特的视觉肌理，环境中飘来的淡淡泥土味，诸多细节带来的多感官体验配合环境元素给人以心灵上的震撼，这些是电子媒体所不具备的，或者说至少是现在的电子媒体所不具备的。

图4.6 光栅材料展板（摄于印刷厂）

电子技术在飞速发展的同时，传统印刷工艺也在时代更迭之间有着自己的变化。首先，承应物的材质变得多样化，由常用的背胶纸、铜版纸发展到亚克力、pvc、光栅板，配套的印刷器械、油墨也随之诞生。比如运用了光栅材料的橱窗展板（图4.6），图案信息随着观察角度的不同由蝴蝶翅变为骷髅头。其次，微胶囊技术融入印刷油墨中，油墨能携带嗅觉信息。在卡夫食品的杂志广告中便利用了这种“香味油墨”，只要摩擦广告图片，油墨中的胶囊破裂，便会散发出与商品味道相似的香味。

结语

户外广告的传播目的与客观条件限制决定了其强调大众化，注重群体性的特征；互动广告与受众的同步变化，体现着它对技术发展与时代需求的适应性，强调个性化诉求。人的个性与群体性是一致的，大众化的同时还要需要个性化进行补充，这二者各有侧重却并非对立，没有理论上的根本冲突。

从广告传播的需求来看，不管是经济成本还是后期维护，能进行便捷的信息更换，具有长期回馈机制的电子媒介显然更大众化的选择。户外广告也需要一个这样多功能且具有包容性的统一媒介来实现大众化传播的目的。但在此基础上，也应该考虑受众的物化感受。如果是短期广告活动，想要营造差异化，促进二次传播，具有更强烈感官体验的“物质性”户外广告显然是最佳的选择。

在此需要警醒的是，不管是不是电子媒介，是否有进行广告信息互动，广告传播过程中盲目追求差异化、效果新颖，并以此来取悦受众是不可取的。短期的新鲜感刺激的确可以促进产品销售，但对于长期增长没有任何益处，反而会造成消费者流失。广告传播是一个反复的过程，而非一次性。只要你的产品符合了消费者利益点，并在广告中准确的传达，长期效应下，消费者也会认可。

互动广告的真正优势在于以信息交换的方式可以更为深入的向消费者传递产品信息，并进行数据回馈。当然，这并不代表新颖的视觉效果与感官刺激毫无价值，短期内的二次传与播爆发增长可以更好地为品牌造势，这都取决于广告的投放周期以及战略目的，而不是孰优孰劣的问题。

[1]莫梅锋.互动广告发展研究[M].北京：新华出版社.2012.9

[2]（日）原研哉.设计中的设计全本[M].桂林：广西师范大学出版.2010.9

[3]李泽厚.美学四讲[M].北京：三联书店.2008.6

[4]王受之.世界现代设计史（第一版）[M].北京：中国青年出版社.2002.09

[5]柳冠中.事理学论纲[M].长沙：中南大学出版社,2006.01

[6]彭吉象.艺术学概论（第三版）[M].北京：北京大学出版社.2006.08

[7](美)金伯利·伊拉姆.设计几何学[M].北京：北京大学出版社.2006.08

[8](美)威廉·阿伦斯，迈克尔·维戈尔德，克里斯蒂安·阿伦斯 当代广告学[M].北京：人民邮电出版社.20013.06

[9]王润泽.日本广告“新贵”——户外广告[J].国际新闻.2011.04

[10]魏莹.户外广告的媒介语言创新研究[J].包装工程.2011.02

[11]薛媛.感官体验策略在广告创意中的运用[J].包装工程.2011.02

[12]葛洪波.互动设计－户外互动广告研究[J].艺术与设计（理论）.2010.06

[13]莫梅锋.多感官整合设计理念在广告中的应用[J].包装工程,2013.10

[14]杨思杰.体验创造价值－互动广告应用形式与效果解析[J].淮北师范大学学报（哲学社会科学版）.2013.10

[15]马丽霞.区域传播与户外广告视觉形象的关联性[J].装饰.2007.03

[16][美]梅格斯著.柴常佩译.二十世纪视觉传达设计史[M].湖北：湖北美术出版社，1994.