广播电视上市公司盈利模式及发展趋势分析*

■　禹建强　郭超凯

据2014年出版的《中国传媒产业发展报告》数据显示:1984年到2014年广播电视行业总收入由14.81亿元增长到了4226.27亿元,电视广告收入由0.34亿元增长到1278.50亿元。①中国广播电视行业在中国宏观经济总体趋好及人民物质生活水平广泛提高的背景下,在长达30余年的时间内有着长足的发展,然而2015年却成为电视产业的显著拐点。电视广告经营额首次出现趋势性大幅下降,降幅达10.31%;这一年互联网广告却增长35.3%,并以1589亿元的广告经营额首次超过了电视行业的1146.69亿元。传统电视产业已经出现缓慢衰退迹象,同时也面临着开拓网络传播渠道和全面融合发展的转型机遇。中视传媒、东方明珠和电广传媒三家广电类公司在A股上市,其赢利能力和经营业绩都曾翘楚业内。因此,对这三家有代表性的广播电视公司盈利模式和业务转型进行研究,对整个广电业在新媒体环境下的转型有一定的借鉴意义。

盈利模式是商业模式的核心,而关于商业模式的理论解释最早来自奥地利美国著名经济学家约瑟夫·熊彼特。熊彼特曾指出:“价格和产出的竞争并不重要,重要的是来自新商业、新技术、新供应源和新的公司商业模式的竞争。”②斯莱沃斯基在《发现利润区》中,提出盈利模式主要关注客户选择、价值获取、战略控制和业务范围等四维度的定位问题。③成功的盈利模式就是引导和保障企业能够持续地赚取超额利润并即时更新的机制。④

现有研究着重从战略定位、商业决策的角度讨论企业盈利模式,但是很少从财务角度研究盈利模式问题。本文尝试通过分析中视传媒、东方明珠和电广传媒这三家上市公司2012—2016年的财务报表,挖掘三家公司近年来各项业务的收入和利润来源,并结合国际顶尖广播电视巨头康卡斯特的业务布局,探索广播电视行业的业务拓展走向。

一、国内外广电上市公司现状剖析

(一)中视传媒

中视传媒股份有限公司于1997年正式上市,作为中央电视台控股的一家传媒类A股上市公司,中视传媒主营影视拍摄、电视节目制作与销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务。目前旗下有无锡影视基地、南海影视城、上海中视国际广告股份有限公司和北京中视北方影像技术有限公司等四家子公司,公司盈利主要依靠影视、旅游及广告等业务来实现。

在2012年至2016年期间,受市场经营环境变化及央视政策调整的影响,中视传媒经营面临着较多不确定因素,五年间业务收入下降趋势比较明显。2012和2013年,公司的营业收入为12亿多元,到2015和2016年,下跌为5.1亿多元(详情参见图1)。

图1　2012—2016年中视传媒主营业务收入比重

中视传媒三大主营业务为“影视、广告、旅游”,在报告期内,由于中央电视台科教频道广告业务区域代理制改革后,公司广告业务的经营方式和营销模式发生较大变化,广告业务利润空间受到压缩,营业收入大幅度减少。

影视业务方面,公司改变了以往的影视剧销售模式,坚持走影视剧精品路线,加大自制剧、定制剧业务力度,因此营业收入及占比方面保持了相对稳定的发展状态。但由于受市场、政策因素影响,以及影视剧制作计划及制作周期的影响,影视剧销售收入持续下降,因而影视业务整体营业收入下降明显。

而旅游业务收入呈增长态势,显示出旅游业务的强大后续发展势头(详情参见图2)。

图2　2012—2016年中视传媒主营业务利润占比

2012—2016年期间,中视传媒的旅游业务的利润占比呈现上升态势,利润占比超过50%,成为中视传媒最大的赢利点。中视传媒坚持“文化统领旅游”的经营理念,加强建设“影视文化特色旅游”品牌,不断创新景区文化节目,提升景区文化内涵。同时以旅游产品为核心,加大了宣传推广力度,实施了有效的票务营销策略,上述因素使2014—2015年,中视传媒的旅游业务利润比上年同期有较大幅度增长。在2016年势头更为迅猛。

而广告业务利润占比呈现下降趋势。这主要是由于中视传媒的广告业务过于依赖中央电视台以及各项政策,导致广告业务呈现出一种不稳定性。2013年,控股子公司上海中视国际与中央电视台的广告经营模式由承包制调整为代理制,并与兵团卫视频道在广告经营、电视剧制作、栏目制作、频道包装、大型活动等方面实现了深度合作,代理经营的兵团卫视频道广告取得了较好的收益。而在2014年,对科教频道广告资源实行区域代理制,且与兵团卫视频道广告业务合同结束,广告业务利润大幅下降,这种态势持续到2015年。2016年中视传媒广告呈现负增长态势。此外,影视方面利润同样呈现下降态势,并在2016年出现负增长。

(二)东方明珠

上海东方明珠(集团)股份有限公司先后在文化休闲娱乐、新媒体、对外投资等领域进行多元化拓展,在规模、效益和品牌等方面取得了显著提升,实现了产业结构优化和业绩的稳健、快速发展。由于东方明珠自2015年起由于“百视通”的并入导致主营业务发生重大变化,因此本文对东方明珠的年报分析将分为2012—2014年及2015—2016年两个部分。

在2012—2015年,东方明珠的总收入持续增长,2016年总收入相比2015年有所下滑。自2015年东方明珠对百事通实施收购以来,2015年、2016年的总收入有了大幅提升,进入百亿元级别。

通过分析2012—2014年的数据,可以看出在这三年中东方明珠的整体收入占比结构和利润占比结构呈现出头部阵营稳定,尾部阵营持续变动的特点。

IPTV及OTT业务一直是东方明珠的核心业务,无论收入占比、利润占比都超过了60%,毛利率也一直保持在一个较高的水平上,基本维持在50%左右。舞美演艺策划制作与手机电视的收入和利润均较为稳定；但毛利率经历了较大波动,2013年快速攀升,2014年有所回落。设备租赁及销售在2012年和2013年收入稳定且处于增长状态,但在2014年收入大幅缩水；利润总体呈现下滑态势。自2013年,广告业务的收入连年增加,2014年比上年增长86.61%；利润也以24.79%的增速上升,但毛利率在2014年降幅较大。2014年新增了游戏业务,收入和盈利水平良好(详情参见图3、图4)。

图3　2012—2014年东方明珠主营业务收入及其占比

图4　2012—2014年东方明珠主营利润及其占比

通过2015—2016年的数据可以看出,东方明珠在对百事通进行收购后,主营业收入、利润和毛利率都发生了很大变化。从主营业务分产品看,收入主要集中在电视购物与电子商务、数字营销与广告、文化旅游和地产、内容制作与发行等产品上。但电视购物与电子商务、数字营销与广告两大主营产品在2016年收入占比呈下降的趋势,文化旅游和地产、内容制作与发行等产品在2016年收入占比取得了一定的增长,尤其是内容制作与发行的收入占比增长了一倍多。

从利润占比图,可以看出电视购物与电子商务、文化旅游和地产、IPTV、内容制作与发行等产品利润在近两年间持续增长,有线数字付费电视和互联网电视利润有所下降,尤其是互联网电视的利润在2016年下降到了-1.7亿元。在利润占比上,电视购物与电子商务、IPTV、文化旅游和地产等产品占比较高,发展势头良好(详情参见图5、图6)。

图5　2015—2016年东方明珠主营业务分产品收入占比

图6　2015—2016年东方明珠主营业务分产品利润占比

(三)电广传媒

湖南电广传媒股份有限公司1999年3月在深交所挂牌上市,使湖南广电产业在全国率先进入资本市场,被誉为“中国传媒第一股”,现有业务涵盖有线网络、传媒内容、投资管理、互联网新媒体、旅游酒店等五大板块,经营地域以长沙、北京、上海、广州、深圳为重心并辐射全国。

电广传媒遵循“传媒+互联网”的发展战略,坚持内涵式发展与外延式扩张并举的发展思路。截止2016年12月31日,公司总资产达到225.17亿元,净资产(归属于母公司所有者权益)达到109.92亿元,全年实现营业收入74.86亿元,实现归属于母公司股东的净利润3.33亿元,分别比上年增长25.08%和减少12.64%。电广传媒的发展充分体现了“多维度资本运作,发展规模经济”的盈利模式。

公司的收入主要来源于广告制作代理和网络传输服务。广告制作代理占比从2013年到2016年逐年上升,2016年实现广告营业收入38.94亿元,较上年上涨38.42%。说明依托“电视湘军”,公司的传统广告业务依然保持强劲增长。网络传输服务收入占比前四年比较稳定,但2016年急骤下滑。值得注意的是,2016年公司的移动新媒体业务由上年的1.70亿上涨为3.95亿,增幅高达132.35%。

从以上数据可以看出,公司近五年来主营业务利润主要来自网络传输服务,基本稳居在60%左右,且相对稳定。广告制作代理的利润占比与收入占比一样,逐年上升。而旅游业稳定的保持在11%～14%之间。艺术品经营利润降幅最大。值得关注的是,由于公司业务结构调整,移动新媒体业务利润增长迅速,后劲十足(详情参见图7、图8)。

图7　2012—2016年电广传媒主营业务收入占比

图8　2012—2016年电广传媒主营业务利润占比

(四)康卡斯特

康卡斯特是美国一家有线电视、宽带网络和IP电话服务供应商及内容供应商,也是一个电影和电视节目制片商(拥有国际传媒公司NBC环球),被评为2015年度全球最大媒体公司,是世界上全球年收入最高的广播和有线公司,也是美国最大的有线电视公司和国内互联网服务提供商(详情参见图9)。

图9　2012—2016年康卡斯特有线通讯主营业务收入占比

康卡斯特近五年来各主营业务占比较为稳定,有线电视&视频服务占据营收的最大部分。这部分是多元组合的,收益主要来自节目许可费,以及视频的收视和订阅。在美国竞争激烈的视频市场中,相比较YouTube、Netflix等版权视频网站,康卡斯特作为传统老牌影视公司并不具有优势,相关业务近年来有所下降。但2016年公司增加了161000个视频订阅客户,创十年以来新高。

从图表中不难看出,公司的宽带网络业务营收比例五年来不断上升,康卡斯特近些年着力改善宽带网络技术,不断提升宽带网速率,目前在美国境内拥有1400万个Wi-Fi热点。2017年,公司将借助美国最大的移动通信运营商Verizon公司,推出移动通信服务,其在宽带网络上的布局越来越大。此外,有线通讯提供的商业服务近年开始由中小规模转向于在多重地点办公的大型企业。通过更有竞争力的价格和服务,从竞争市场中赢得了新的市场份额,这导致了商业服务业务营收的小幅增长。

(五)国内外广电上市公司业务比重分析

综上,中视传媒由于影视剧销售模式转变和广告业务区域代理制改革等原因,传统影视业务和广告业务总体呈下降趋势,而旅游业务则呈现强大的后续发展势头。东方明珠自2015年并入百事通后,其主营业务由原来的IPTV及OTT业务转变为以电视购物与电子商务、数字营销与广告为主；电广传媒近五年的主营业务利润来源于网络传输服务,该项业务收入及利润占比变化不大,但广告制作代理的利润占比却保持强劲的增长态势。而康卡斯特这五年间收入稳中有涨,主营业务一直为有限电视、视频服务和宽带网络。

总体而言,三家国内广电上市公司近五年以影视、IPTV及OTT等传统业务的收入及利润整体呈下降趋势,而旅游、电子商务和数字营销等新型业务发展较快；而国外广电巨头康卡斯特的主营业务基本不变。这是由于2012—2016年间国内广电上市公司在广告额下滑、用户增长缓慢的情况下,或主动或被动地降低原有业务的比重,积极发展营利性更强的新兴业务,开拓网络传播渠道和全面融合发展的转型机遇。而在北美地区,广播电视领域已形成寡头垄断的局面,康卡斯特作为老牌广电企业,长久以来保持稳定的市场占有率和业务体系。

二、国内外广电上市公司的利润权重分析

(一)各上市公司利润权重分析

在传媒企业的年报中,常常进行分析的有两项数据:一是各项主营业务收入,二是传媒企业各项主营业务的利润。通过计算各项主营业务收入占总收入的比重和各项主营业务收入占总利润的比值,可以分析出业务的收入结构和利润结构。然而,一项传媒企业的盈利能力,往往不能单纯凭借收入结构和利润结构来得出结论,而用利润占比和收入占比的比值,更能体现出传媒企业各项主营业务的盈利能力。根据“利润权重=单项业务利润占比/单项业务收入占比”可得知:当利润权重大于1时,说明该主营业务利润贡献率高,盈利能力强,通常是将来要大力拓展的利润增长点；当该主营业务利润权重小于1时,说明利润贡献率低,盈利能力较弱。

1.中视传媒各项主营业务利润权重

从以上图表中可以看出,中视传媒旅游业务的平均利润远远高于广告和影视业务,成为中视传媒生存发展的主要赢利点,而且是该集团2016年几大主营业务部门中的唯一赢利点。中视传媒的旅游业务利润权重较高,尤其是2016年大力反弹,平均利润权重达到3.68。广告业务的平均利润权重最低,特别是在2016年悬崖式下跌,显示出广告已不是中视传媒近几年,尤其是2016年来的主要盈利部门。影视业务的平均利润权重虽然处于中间位置,但其整体利润下滑的趋势已明显可见(详情参见图10)。

2.东方明珠各项主营业务利润权重

由于东方明珠在2015年更改和增加了业务分类,因此我们分别对2012—2014年和2015—2016年的业务利润权重进行分析。

(1)2012—2014年分产品利润权重

从数据可以看出,2012—2014年分产品平均利润权重中,手机电视产品的平均利润权重最高,为1.5,盈利能力具有优势但不够强势。其他产品的平均利润权重都在0.5上下波动。从总体来看,东方明珠及时调整业务分类的决策,有利于企业的长远发展(详情参见图11)。

图10　2012—2016年中视传媒各主营业务平均利润权重

图11　2012—2014年东方明珠各主营业务平均利润权重

(2)2015—2016年分产品利润权重

从数据可以看出,2015—2016分产品平均利润权重中,互联网电视除外,其他产品均属于盈利的状态。其中,IPTV的平均利润权重最高,成为东方明珠集团盈利的最重要产品。有线数字付费电视、其他渠道视频集成与分发、文化旅游和地产等产品也有着良好的盈利能力(详情参见图12)。

图12　2015—2016年东方明珠各主营业务平均利润权重

3.电广传播各项主营业务利润权重

从上表中可以看出,利润权重最高的是投资管理收入,达到2.98；其次是旅游业、艺术品经营的利润权重,均超过了2,展现出较强盈利能力；此外,网络传输服务和房地产服务,以及新增加的移动新媒体业务利润权重也超过了1,比较稳定；而传统业务中的广告制作代理和影视节目制作发行反而利润权重最低,都没有超过0.5,显示出盈利能力不足(详情参见图13)。

图13　2012—2016年电广传媒各项主营业务平均利润权重

(二)各上市公司盈利模式分析

通过分析各项业务的利润权重,不难看出上市公司各项业务的利润增长点和亏损业务。上市公司可根据各年的盈亏情况及利润权重进行战略布局的调整,在数字时代发展新的盈利模式。中视传媒依靠产业链的延长,凭借自身强大的文化品牌吸引流量和关注,在广告收入日益下降的背景下,用旅游业带动公司发展。东方明珠原本专注于媒体业务,围绕IPTV和手机电视,多渠道打造高质量、海量内容的视频平台,力争打造中国互联网电视第一品牌。电广传媒在强大而优质的视频内容背后,有着丰富的创投经验,成功投资了不少海内外品牌,为公司各领域的发展提供资本保障。相比国内广播电视上市企业,康卡斯特则一直致力于有线电视和视频网络业务,用基础核心业务占领市场。各主营业务占比较为稳定,有线电视&视频服务占据营收的最大部分。这部分是多元组合的,收益主要来自节目许可费,以及视频的收视和订阅。

三、广播电视产业未来发展路径

总体而言，未来国内广播电视业的转型应该坚持内容为本，持续丰富内容资源，强化宽带服务，加强流媒体和在线视听服务，拓展新兴业务，从而在融媒体发展中脱颖而出。

(一)内容为本,多渠道丰富视频资源

无论是国内还是国外,广播电视机构的核心业务依旧是视频制作与分发。为用户提供优质的内容服务是竞争的关键。在融合发展的过程中,唯有将内容建设作为公司发展的根本,通过多种方式不断丰富内容资源,强化特色内容,夯实内容基础,才能实现广播电视用户规模的相对稳定和广播电视业务的稳定增长。

多年来,康卡斯特通过投资并购等形式,先后投资收购了“E!娱乐”频道、好莱坞米高梅电影公司和NBC环球,持续丰富电视内容资源。截至2013年底,康卡斯特共持有44家电视网的股份,其中22家为高清电视网。国内广播电视上市公司在未来的融合发展中必须不断扩充频道资源,强化特色内容建设。

当前,国内大型的广播电视上市公司已逐渐开展与爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频等视频网站以及湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视等上星卫视的合作,在视频影像资源上深度共享,依靠拥有专业电视从业经验的团队,充分利用网络的传播优势,实现更大范围的用户覆盖和用户传播。现阶段渠道资源的稀缺性逐渐减低,渠道的垄断优势已被大大削弱,而优质的内容恰好成为广播电视业竞争最有利的武器。广播电视机构要加强与传统媒体机构、业余制作人员的广泛合作,推出精品IP内容,获得更多的有吸引力的内容和第一现场素材,既要有海量化提供,也要有质量的保证。

(二)延长产业价值链,实现融合发展

康卡斯特的成功离不开其对广播电视产业链的整合,通过资本整合的手法它先后投资收购了美国最大的电视频道NBC、美国第二大有线电视运营商时代华纳有线和好莱坞动画公司梦工厂等企业,实现了产业链上下游的整合升级。

在现阶段,扩大企业的整体产业链,涉足盈利高的业务是影视传媒企业盈利能力增强的现实途径。各公司均在传统业务之外积极开拓多渠道盈利点,如:中视传媒在影视业务的基础之上,拓展旅游业等和影视传媒企业的核心业务关联度较高的产业；东方明珠打造核心多渠道视频制作、集成与分发平台,未来发展核心互联网电视业务；电广传媒拓展视频内容业务的同时,还积极拓展投资管理业务、旅游酒店业务、新媒体业务等。

在政策、资本的推动和激发下,国内广播电视上市公司空前活跃:产业链并购与跨界投资齐飞、纵向挖掘传统业务潜力与横向结盟并举。未来,国内的广播电视上市公司除了注重优质内容和关键渠道的开发运用以外,还要懂得加强产业链上下游的资源整合,充分实现产业链的整体联动效应。

(三)多元化产业布局,拓展新兴业务

凭借着自身的强大资源和充足的资金,广播电视上市公司大多已着手布局企业自身的国内外经营格局,打造特色企业文化和特色产品。如:中视传媒旗下有无锡影视基地、南海影视城、上海中视国际广告股份有限公司和北京中视北方影像技术有限公司等四家子公司,分别负责不同业务；东方明珠在山西设立分公司主管房地产业务；电广传媒旗下更是有遍布各地的全资子公司、控股子公司等,负责不同业务发展。反观康卡斯特,主营业务包括有线通信和NBC环球,两个部分下又细分有线电视、视频业务、电影娱乐、主题公园等不同业务板块,在统筹管理的同时有具有灵活性,不同业务间能够相互关联和补充,相比国内三家公司成立不同子公司分管不同领域业务的方式,康卡斯特的组织结构更具联动性和统筹性,为国内传媒公司组织结构提供了借鉴。

未来国内广播电视上市公司在注重多元化产业布局的同时,还应该顺应移动互联网的发展趋势,多元化布局电子商务、电视购物、数字营销等新兴业务。新兴业务具有普及速度快、业务拓展迅猛等优点,如此一来便能在激烈的竞争中脱颖而出。

(北京师范大学新闻传播学院硕士生刘苏、李阳、王荟萃、程雪梅、兰美娜、侯颗、侯伟鹏、李君、王松、王美莹、李玮对本文亦有贡献。)

注释：

①崔保国:《中国传媒产业发展报告(2014)》,社会科学文献出版社2014年版,第59页。

②Schumpeter J A.Capitalism,SocialismandDemocracy(SecondEdition).Political Studies,1979,27(4).

③[美]亚德里安·J.斯莱沃斯基:《发现利润区:战略性企业设计为您带来明天的利润》,凌晓东等译,中信出版社2000年版,第53-56页。

④项国鹏、周鹏杰:《商业模式创新:国外文献综述及分析框架构建》,《商业研究》,2011年第4期。

(作者禹建强系北京师范大学新闻传播学院教授；郭超凯系北京师范大学新闻传播学院硕士研究生)