基于结构方程模型的林产品电商营销成功因素实证研究

肖　频 ，熊　曦

（1.湖南外贸职业学院，湖南 长沙 410201；2.中南林业科技大学 商学院，湖南 长沙 410004）

现今电子商务逐渐发展成为主流的商业模式,近年来更是掀起了林产品电商发展的热潮，以“林品汇”等为代表的林产品电商引领着林产品电商行业的快速发展。而成功推进林产品电商营销不仅有助于发挥区域特色林产品的经济效益，甚至带动某些贫困地区脱贫，同时，对提升林产品的核心竞争力具有决定性的作用。因而，林产品电商营销平台的推广成功备受各方关注。然而，现有的研究主要集中在林产品电商营销平台如何构建、林产品电商平台的运营管理等方面，全面推进林产品电商营销的系统性研究还比较少，即使有一些关于林产品电商营销的相关文献，也是一般以定性分析为主，定量研究很少，为增强研究的科学性、合理性和全面性，很有必要就林产品电商营销的成功因素展开深入的研究，探讨到底有哪些因素对一个林产品电商营销平台的成功构成强有力的影响？是政府政策的扶持力度还是企业本身的运营管理水平？还是林产品电商平台本身产品的基础？在目前相关研究比较缺乏的背景下，探索这些因素显然对成功推动林产品电商营销有着至关重要的意义。

本研究根据电子商务基本知识和理论、营销学理论和林业经济方面的相关理论，构建林产品电商营销成功因素理论模型，通过设计林产品电商营销成功因素的问卷，对影响林产品电商营销成功的因素试作初探。

1　材料与方法

1.1　理论模型设计

研究林产品电商营销成功因素，需要探讨其成功的构成因素，其因素之间的内在作用机制。因而，选择结构方程模型是最为理想的选择，结构方程模型不仅能够展示因素之间的关联机制，而且能够对其作用大小做一个全面的评估。因而，首先就是结合相关理论和文献，明确可能的因素，并建立结构模型。从林产品电商营销相关的理论和文献来看，一方面，学者们普遍认同林产品电商的产品品质、产品地理属性等对林产品电商营销有着直接的效果，如其营销的林产品属于地理标志产品或者区域品牌产品则其知名度和影响力提升就比较明显[1-3]；另一方面，一些学者则认为林产品电商离不开政府的支持，尤其是鼓励和扶持当地的林产品电商企业，引导电商企业做大做强，在某种程度上对于林产品电商营销规模产生显著影响[4-7]；还有一部分学者则专门从林产品电商营销的模式分析了其经营管理水平的重要性，认为其对于林产品电商营销价值提升和规模产生明显效果[8-9]。利用林产品电商营销的相关理论和文献，概括出模型设计应包含8个因素(潜变量)：林产品电商营销的资源禀赋、林产品电商营销的产品基础、林产品电商营销的竞争优势、林产品电商经营的管理水平、林产品电商营销的政策扶持力度、林产品的认知度和影响力提高、林产品电商营销规模和价值提升、林产品电商营销成功，其中前5个要素是前提变量，后3个因素是结果变量，据此设计的结构模型如图1。

根据路径图，对其路径做出以下假设：

图1　设计的路径Fig.1　Design of the path diagram

假设一：林产品电商营销的资源禀赋对林产品电商营销的产品基础有路径影响；

假设二：林产品电商营销的产品基础对林产品电商营销的竞争优势有路径影响；

假设三：林产品电商营销的政策扶持力度对林产品电商经营管理水平有路径影响；

假设四：林产品电商经营管理水平对林产品电商营销的竞争优势有路径影响；

假设五：林产品的认知度和影响力提高对林产品电商营销成功有路径影响；

假设六：林产品电商营销规模和价值提升对林产品电商营销成功有路径影响；

假设七：林产品电商营销成功的资源禀赋、产品基础、竞争优势、经营管理水平、政策扶持力度等对林产品的认知度和影响力提高有路径影响；

假设八：林产品电商营销成功的资源禀赋、产品基础、市场竞争优势、经营管理水平、政策扶持力度等对林产品电商营销规模和价值提升也有路径影响；

假设九：林产品的认知度和影响力提高以及林产品电商营销规模和价值提升对林产品电商营销的成功有路径影响。

1.2　变量具体选取与假设

参考前面模型的总体构建情况，选择8个潜变量并进行相应的假设。

Q1：林产品电商营销的资源禀赋。主要考察林产品电商营销平台所在地区的自然和社会资源禀赋（如林产品生产所需的原材料、原生态产品生产的条件是否优越）、地理便利性（如其产品是否方便物流）、文化底蕴（当地是否支撑林产品生产的大型基地和生产该类林产品的历史传承）。

Q2：林产品电商营销的产品基础。林产品电商营销需要有一定的产品规模和相应的产品链条支撑，选取林产品规模化程度（生产相关林产品的企业数量、产品整体规模、市场占有率）和现代化程度（加工、生产、流通、品牌塑造等现代化程度以及龙头企业的培植情况）等变量、衡量作为对林产品电商营销成功的产品基础。

Q3：林产品电商营销的竞争优势。市场竞争力是林产品电商营销的竞争优势的最好说明。笔者认为，其销售量在同类产品中的领先地位是其竞争优势的标志，因此，可以从几个方面衡量林产品电商营销的竞争优势：产品的市场份额、购买产品的年销售量。

Q4：林产品电商经营的管理水平。经营管理水平的高低对林产品电商营销产生强有力的影响，而其中如下因素的影响又是最为显著的：网站点击量、网站推广水平，销售渠道建设等方面的努力程度。同时，顾客关系维护以及营销手段也对其经营水平产生强有力的影响。

Q5：林产品电商营销的政策扶持力度。对林产品电商营销成功的政策扶持力度变量的选取主要考虑一下几个方面：政府对电商行业的整体政策支持力度以及提供的基本服务，是否出台了引导、推动、支持电商行业发展的政策措施。

T6：林产品的认知度和影响力提高。对于一个林产品电商营销平台来说，认知度是十分重要的，如消费者在网上购买某个具体的林产品时，第一时间想到的某个区域的某个电商营销平台的产品，那么这个电商营销平台必然是行业内做的较为成功的。这些都充分说明，林产品电商营销的认知度和影响力对于林产品电商营销成功起着至关重要的作用。

T7：林产品电商营销规模和价值提升。一个成功的林产品电商营销平台，不仅汇聚了一流的产品，也汇聚了一流的质量，但要真正实现其规模和价值提升，需要看整个电商平台的整体实力和效益，如其销售的规模，销售的附加值以及对当地百姓的脱贫致富情况等，只有这样的林产品电商营销才是成功的。

Y：林产品电商营销成功。林产品电商营销成功体现在顾客忠诚度和回头率上，而顾客忠诚和回头率主要可以从三个方面体现：顾客推荐意向、转换产品的意向、重复购买的意向。

基于对上述潜变量的认识，为了进一步全面考察可测变量的相关内涵，选择了16个可测变量并提出了相应的假设（见表1）。

ASTM D1143-D 1143M MST for Deep Foundations Under Static Axial Compressive Load.

1.3　数据收集方法与来源

（1）数据收集方法

针对林产品电商营销成功因素理论模型构建与变量选择情况，结合相关文献和理论，本研究借助相关的调查问卷展开实地调研，通过设计一些描述林产品电商营销成功因素的语句，包括对其16个可测变量进行设问，让回答问题者按照林产品电商营销成功影响因素的强弱来回答，即从影响非常大为5，较大为4，一般为3，不太大为2，不大为1。限于篇幅，不再对调查问卷设计展开论述。

（2）数据来源

本研究选择全国电子商务进农村示范县中部分县域建立的林产品电商平台为研究对象，由于所抽取的这些林产品电商营销平台都较有影响力，且具有一定的典型性，在填写问卷调查的过程中能较好地展示林产品电商营销成功的因素。

本研究的调查组织是在笔者结识的企业界、政府及行业协会朋友的推荐下，于2017年7月8日至2017年7月20日进行的。对调查对象进行了问卷调查，问卷具体回收情况如表2。

表1　模型变量对应Table 1　Correspondence of model variables

表2 问卷回收情况Table 2　Questionnaire recovery

1.4　数据基本情况

按照回收的调查问卷对可测变量的回答情况，据实录入SPSS17.0软件当中，专门构建了一个林产品电商营销成功因素问卷调查汇总表，通过描述性统计得到的基本情况结果如表3所示。

表3　问卷样本描述性统计Table 3　Descriptive statistics of questionnaire samples

2　结果与分析

2.1　数据检验

（1）信度检验

利用SPSS17.0软件对获取的问卷数据进行信度检验，得到总量Cronbach’s Alpha系数为0.866，可以看出其较高的信度。另外，对问卷中每个潜变量的信度分别进行检验，其结果如表4，也显示了较高的信度。

本研究采用结构效度测度方法进行林产品电商营销成功因素的效度检验，从表5得到的模型拟合指标看，其结构效度较好。

表4　潜变量的信度检验Table 4　Reliability test of latent variables

表5　模型拟合指标Table 5　Fitting index of model

2.2　结构模型的路径系数分析

吴明隆《结构方程模型》一书为结构路径系数分析提供了借鉴，他指出模型的P值在0到0.1之间，则路径是存在的[10]，也即因素间的作用效果是存在的，P值越少，其路径依赖性越强，本研究通过结构方程模型软件AMOS进行运算，得到某些路径的存在性，根据其标准化系数得分值（表6），可以看出，Q1→Q2、Q2→ Q3、Q5→ Q4、Q1↔Q5、Q2→ T7等路径显示出十分强有力的依赖性，这与林产品电商营销成功的基本假设也是十分吻合的，也就是说林产品电商营销的资源禀赋程度对其产品基础起着支撑作用，而产品基础是形成林产品电商营销竞争优势的关键，同时，政府政策扶持对资源禀赋乃至产品基础优势形成的动力。当然也有一些路径显示依赖性不强，如Q1→ T7、Q5→ T6等，如资源禀赋对林产品电商营销规模和价值提升并不直接产生影响，而是通过产品基础稳固之后，通过电商渠道形成稳定的市场，这样资源禀赋的优势才会为林产品电商营销规模和价值提升产生作用力，同样政府政策扶持对林产品电商营销平台的知名度和影响力提升是借助其经营管理水平提升来达到。

2.3　测量模型的路径分析

为了检验16个测量变量与可测变量之间的关系进行路径分析，从其标准化路径系数P值的显著性来看，所选取的测量变量也是合理的，如表7。

表6　结构模型路径估计值Table 6　Path estimation value of structural model

表7　测量模型路径估计值Table 7　Path estimation of measurement model

结果显示，从H1到H16的相关假设都是支持的，说明影响因素选取是正确的。从表7可以看出：一是林产品电商营销成功与林产品产品基础和特色有关。从上表可以看出，林产品电商营销的资源禀赋（Q1）很大程度上取决于该区域所具备的林业资源禀赋和生态特色。而林产品电商营销的产品基础（Q2）很大程度上来源于产品本身的生产规模和链条的完整性，林产品整体的规模化和现代化发展对林产品电商营销成功会起到巨大的促进作用。二是林产品电商营销成功离不开其强有力的市场竞争优势。从上表可以看出，林产品电商营销的竞争优势（Q3）主要通过其市场占有率和顾客购买的频次来实现。而林产品电商经营的管理水平（Q4）的提高依赖于林产品电商营销平台提供的各种服务和推广措施的完善和周到程度，而林产品电商营销的政策扶持力度（Q5）是林产品电商营销成功的关键因素，尤其体现在各级政府对林产品电商营销的引导、支持和投入。三是林产品电商营销成功是林产品电商营销竞争优势不断增强的结果。林产品电商营销的认知度和影响力提高（T6）和林产品电商营销规模和价值提升（T7）来源于其林产品电商营销规模的扩大和其对地区林业发展的贡献，这又在一定程度上为林产品电商营销成功（Y）提供了重要保障。

3　结论与讨论

以上述结构模型分析林产品电商营销的结果来进一步论证林产品电商营销成功因素假设的正确性，也说明林产品电商营销的成功需要政府支持，需要林产品电商科学管理以及林产品本身的品质，当然还与林产品的资源禀赋有很大的关联。因此，要推动一个林产品电商营销平台成功，需要高度重视以下几个方面的工作。

（1）要充分挖掘林产品电商营销过程中产品本身的基础品质。要注重当地林产品的品质，就需要从源头上抓好资源丰富的产品，通过标准化的生产基地，结合当地的优势生态资源或林下经济资源，借助电商营销的标准化采购、标准化包装、标准化物流、标准化服务。“让好产品卖上好价钱”，生产“好产品”，打造“好品牌” ，全面提升产品的附加值[11]。

（2）积极发挥政府在林产品电商营销培育中的引导作用。林产品电商营销成功需要多方努力，而政府的作用又是最关键的，政府作为林产品电商营销的重要引导者、推动者，应把林产品电子商务作为转型发展的“新引擎”来培育，要积极支持林产品生产基地建设、电商平台构建、营销支持和鼓励等[12]，并着力于提升电商平台的影响力，为林产品电商营销成功营造良好的发展环境。

（3）加强林产品电商营销平台的宣传和推广。林产品电子商务网站应该结合自身企业和产品的特征分析，按照其电商发展阶段采用不同的推广策略，采取差异化竞争的策略，加强平台在专业网站、专业报刊杂志、专业电视节目等媒体中的宣传力度，同时，要夯实其销售渠道，真正让更多的客户认识平台，信赖平台，忠诚平台，最后促进林产品电商营销平台的成功持续发展。

当然，本研究通过选取16个指标，利用结构方程模型就全面影响林产品电商营销成功的因素展开了相应的探讨，从定量和定性结合分析的视角探讨了这些因素之间的内在机理，并就主要的影响因素做了深入分析，提高了研究的科学性和合理性。但不足之处在于，随着林产品电商的迅猛发展，林产品电商的经营主体以及平台等方面的变化也会增大，需要与时俱进，如对林产品移动电商营销的研究就应有所区别，在今后的研究中，将深化这些研究领域和内容，争取更多的成果，为推进我国林产品电商营销的健康发展提供指导性建议。

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