安徽文化创意产业品牌培育路径研究——基于消费者认知视角

钱黎春,周云鹤,雷红霞，黄 琼

（1.安徽工业大学商学院，安徽马鞍山243000；2.池州学院 商学院，安徽 池州247000）

1 引言

在全球最大的品牌战略咨询公司Interbrand 2012年发布的第13届全球品牌价值百强榜中，美国品牌已逾半数，其他的则基本被欧洲发达国家及日韩所瓜分，中国内地十年无品牌入榜。其中我们熟悉的文化产业品牌有苹果、谷歌、三星、迪士尼、诺基亚、亚马逊、易趣、雅虎等，其中苹果、谷歌、三星更是高居排行榜前十行列。

文化创意产业是文化产业的进一步发展和延伸。创意产业是提供宽泛地与文化的、艺术的或仅是娱乐的产品和服务的产业[1]。随着知识和人力资本动力被看作后工业时代经济增长的主要要素，使得那些过去被称之为文化与艺术的产业一并被称为创意产业[2]。汪振军指出文化产业是符号经济也是品牌经济[3]，文化产品把新的象征符体系和象征性价值留在了消费者的认知结构中，从而不断改变着消费者的文化传播内容和行为，也进而不断改变着整个社会的文化结构[4]。可见，文化产业品牌的培育与消费者的认知结构息息相关。

消费行为是消费者心理活动的表象，消费者认知结构和认知层次影响消费者选择的方向和程度。将消费者认知和文化创意产业品牌培育相结合，为产业品牌培育路径提供了新的问题解决方案。基于文化创意产业品牌培育的重要性和迫切性，本文尝试从消费者认知视角来阐释品牌培育过程模型。结合安徽文化创意产业中品牌培育的问题，在消费者认知结构的基础上提出依托资源、技术、传播、产业园区集聚的品牌培育路径，为安徽文化创意产业提高品牌竞争力做出了相关建议。

2 基于消费者认知结构的品牌培育模型

在顾客主导逻辑时代，以顾客满意为核心，以提供顾客价值为主导的经营理念已经成为主流趋势，产业品牌必须时刻关注与消费者的关系。从认知视角来看，消费者行为由认知结构和认知过程所支配。对消费者认知结构的研究最有影响力就是Gutman提出的手段-目的链理论模型[5]，该理论将消费者认知结构划分为属性、结果和价值之间的联结关系。在文化创意产业中，消费者认知结构模型（MEC等级模型）也表现出三个层次，最底层是文化创意产业相关属性层，包括产业体现出的文化性、社会性以及与产品功能性息息相关的具体知识，结果层位于属性层和价值层之间，体现的是产业品牌给消费者所带来的社会心理性和结果以及独特的消费体验结果，最高抽象层反映了消费者自我生活方式以及产业品牌与自我价值相一致的重要程度。在文化创业产业消费情境中，MEC理论可以说是由产业品牌相关属性带来消费结果，由消费结果实现顾客最终价值的层级网络。

消费者从文化创意的相关属性出发，经过信息的选择、注意、加工处理形成初步的品牌概念模型，对整个文化创意产业品牌进行初步的认知，这是基于消费者特质和以往经验对产业品牌进行的认知评价。根据信息加工认知心理学，品牌认知是一种形成品牌概念模型的高级认知过程[6]。品牌概念是认知的主要成份，消费者品牌概念形成的过程是消费者反复利用产业相关属性获取和验证品牌信息的过程。在文化创意产业具体属性的基础上，消费者会形成产业品牌的整体认知，建立初步的品牌概念模型。

依据激活扩散理论[7]，产业属性会联结产品和顾客的价值认知层级。因为文化创意产业的文化性和象征性更强，因此更能激发消费者关于心理结果和社会后果的主观感知。企业需要深入了解顾客认知层级和认知结构的规律和特征，制定合适的信息内容与传播方式，在顾客大脑中建立起产业品牌与一系列正向评价相关联的抽象属性和心理结果的联想关系网络。在联想关系网络建立之后，消费者就会根据功能性利益、社会性利益、体验性利益对产业品牌有清晰合理的定位，基于价值层级中结果的满意形成稳定的品牌态度。

获取个人价值是消费行为的内在驱动力，随着消费体验活动的不断发展，消费者已不仅仅局限于获取物质形态方面的实用价值，而更多注重消费体验结果所带来的与自我概念、身份认同等相关的终极体验价值。当顾客个人价值得以实现的时候，就会形成基于目标价值的满意，进一步产生品牌认同，在心理树立特定的品牌形象。对于文化创意产业而言，需要通过积极引导，在顾客大脑中建立产品使用结果与消费者自我概念、身份认同与个人终极价值的连接，建立完整的产业品牌属性以及由属性所带来的消费体验结果进而由消费结果增强的个人终极价值的完整的消费认知结构。在价值层级的递进中，实现不同程度和方式的顾客满意度，构建由品牌认知、品牌定位到品牌认同的多层级多路径文化创业产业品牌培育路径。

图1 基于消费者认知结构的品牌培育模型

3 安徽文化创意产业品牌培育现状及问题

3.1 文化创意产业品牌培育现状

从2005到2010年，安徽文化创意产业均保持20%以上的增速，安徽文化创意产业占全国的比重也呈每年递增的趋势，2009年更是突破300亿大关，占比全国文化创意产业超过4%，成为全省重要产业之一。

虽然安徽文化创意产业的产值增长明显，2011年对比2009年增速在50%左右，但2011年的文化产业增加值只有北京市的28%、湖南省的54%。占比全省GDP的3.61%比重依然偏低，北京市文化创意产业占比当地GDP已经达到的12.1%，湖南文化创意产业占比当地GDP已经达到5.2%。按照国际标准，一个地区的文化产业增加值只有占GDP的比重超过5%才算是支柱产业。因此，安徽文化产业对全省国民经济的贡献和支撑作用并不强，仍未成为支柱产业。

进一步地，在“文化企业30强”名单，北京共有7个企业入榜，上海的两家企业分别为广播影视类和文化科技类。安徽省共有三个，其中两家企业为新闻出版类企业，科大讯飞股份有限公司入选科技文化类。可以看出安徽文化企业发展主要还是在传统文化方面，在广播影视和文化艺术产业方面的品牌培育力度不够。

表1 对比北京市、湖南省的安徽文化创意产业

表2 2016年中国“文化企业30强”属地统计

3.2 文化创意产业品牌培育问题

从以上的数据统计说明中可以看出，安徽文化创意产业发展主要还是集中在传统新闻出版行业，文化品牌价值不高，在品牌培育方面存在如下几个问题：

（1）品牌个性不足，缺乏创意

目前，安徽文化创意企业已经具有了一定的品牌意识，但品牌个性不足，产品结构雷同。产品开发处于跟风状态，并且品牌形象上缺乏独特性的标识。消费者对于文化创意产业的消费不仅仅关注产品自身的具体属性，还强调相关属性所带来的结果，比如产业品牌对于自身社会价值的实现、品牌个性的彰显等。

（2）品牌与文化脱节

文化与品牌是相互依托的，但安徽文化创意企业在进行产品开发的过程中，忽视了品牌文化内涵的构造，没有将本土的徽州文化充分开发成强有力的文化品牌。在品牌培育过程中，由于没有充分挖掘文化创意产业的文化性，会影响消费者个人价值的实现以及对产业品牌的整体认知，并最终影响消费者品牌认同以及品牌形象的确立。

（3）品牌传播能力不强

品牌培育和消费者认知是息息相关的，根据激活扩散模型理论，产业品牌的相关属性只有被消费者认知，才能触发下消费者价值层级结构。品牌培育是一项系统的工程，需要在品牌架构、品牌推广、品牌营销等各环节体现出品牌的核心价值，以便于形成完整的品牌印象。安徽省有着丰富的文化底蕴和大量文化资源，但品牌效应并不显著，其中一部分原因就是很少有创意产业从消费者认知视角进行品牌传播和品牌推广。

4 安徽文化创意品牌培育路径

与一般产业“有形产品—产品品牌符号—品牌”的品牌生成过程不同，文化创意产业品牌的诞生一般要经历“创意-品牌-产品”的生成过程。品牌理论认为，知名品牌有利于形成核心竞争力，良好的品牌形象有利于刺激消费者的购买欲望，形成品牌效应。培育文化创意产品品牌，必须在品牌培育的具体措施中牢牢把握消费者认知结构，从产业相关属性、消费结果导向、个人价值实现三个价值认知层级构建由品牌认知到品牌定位再到品牌认同的品牌培育路径，具体的品牌培育路径体现为以下几点：

4.1 依托资源，打造特色文化项目，激活消费者品牌认知

安徽省的文化资源很丰富，但目前发展比较活跃的文化创意产业仍然集中在传统新闻出版业上面，对于消费者而言品牌认知度不是很高。有些资源没有得到开发例如文化名人的故乡等；有些资源的开发深度不够，例如徽州文化、黄梅戏等。徽州三雕、芜湖铁画、阜阳剪纸等手工艺品驰名中外，但尚未形成一定规模，近年开发出来的文化品牌比较少，没有形成有特色的文化产业链。安徽创意产业品牌培育可依托这些丰富的文化资源开发出独特的文化产业项目，激活消费者品牌认知。

4.1.1 打造以黄梅戏为代表的安徽戏曲文化 黄梅戏是中国五大剧种之一，驰名中外，另外安徽凤阳花鼓、泗州戏剧、庐剧等地方戏曲也是广受欢迎。安徽戏曲的发展一方面需要地方剧团根据时代发展，创作出人民群众需要的作品和新的表演方式，可以结合武术、杂技、魔术等表演艺术组团演出，丰富节目内容；另一方面也可以发动广大民间戏曲爱好者，结合媒体的力量开展戏曲比赛、戏曲交流，推动戏曲的市场化和商品化，将安徽戏曲打造成全国知名的区域品牌。

4.1.2 打造以徽文化为特色的工艺品项目 安徽文房四宝、徽州三雕、黄山漆器、芜湖铁画、青阳折扇、灵璧奇石等享誉中外，但为地方带来的收益并不明显，品牌效应不强。打造徽文化为特色的工艺品项目一方面要丰富品牌文化内涵，另一方面要加强工艺品的现代造型设计，突出特色，强调创新，推出一系列的精品，满足消费者的中高档需求。开展工艺品研发设计、规模化生产和市场化经营，既可以弘扬安徽传统文化，也可以增加工艺品的销量。

4.1.3 打造现代旅游项目 依托皖南地区丰富的资源，打造以黄山为中心的徽文化旅游区、以九华山为中心的佛教圣地和自然生态园区、以芜湖方特欢乐世界为中心的高科技主题公园；依托合肥地区的现代化发展，打造合肥经济圈休闲度假、商贸会展的旅游项目；依托皖北民间戏曲与工艺品的发展和亳州中草药集散中心，加强皖北地区的基础设施建设。另外，将安徽文化艺术品融入旅游胜地，可以提升旅游层次，打造特色旅游品牌，完善旅游产业链。

4.2 依托技术，提高科技含量，明确消费者品牌心理定位

图2 文化创意产业品牌培育路径

美国的好莱坞、迪斯尼品牌之所以如此成功，其中一个重要原因就是将好的创意通过科技手段实现，给消费者不一样的感官体验。一般而言，科技含量高的产业可以提供更高的功能性利益和体验性利益，通过产业属性特征联结的消费体验结果给消费者更加明确的品牌心理定位。因此安徽文化创意产业品牌培育的另一路径可以通过运用数字、网络和多媒体技术，加快对新闻出版、广播影视、文化艺术等产业进行升级改造，增加科技含量，推进信息化、数字化和智能化建设。大力发展以动漫产业为主的新兴业态，加强数字技术、数字内容、网络技术等高新技术的研发，提升文化创意产品的科技含量，形成独特的品牌形象，吸引消费者的关注，明确消费者品牌心理定位。

4.3 依托传播，注重精神内涵，增强消费者品牌认同

创新有效的文化传播机制，提高文化品牌传播和管理能力，增强消费者品牌认同。充分发挥五大省属文化企业的作用，在文化创意品牌传播过程中树立整合营销传播的理念，以统一的营销计划向特定的目标消费者群体传达一致性的品牌信息。在互联网广泛运用的今天，新媒体时代的数字网络媒体传播不受时间空间的限制，其传播的自由性、主动性、互动性等特征可以有效提高传播效率。因此，各文化创意企业除了要运用电视、广播、报纸、杂志等传统媒介外，还应当将互联网这样的新兴传播媒介纳入到品牌传播体系中，综合运用这些媒介为企业树立起良好的品牌形象，产生最大限度的传播效果，提升在公众心目中的知名度和美誉度。

文化创意产品的消费具有很强的精神性，所以在品牌传播的内容方面，要“以人为本”，重视消费者的品牌认同，加强与消费者的沟通与交流。围绕品牌的核心价值，通过传播活动将品牌理念与目标消费者联系起来，为品牌发展助力，避免盲目进行广告投入而导致品牌畸形发展。

4.4 依托产业园区，推动产业集聚，树立产业大品牌形象

北京的中关村、上海“8号桥”、杭州凤凰国际等均为全国知名的创意产业园区，产业集聚一方面可以为培育文化产业知名品牌提供良好的环境。另一方面知名产业园区本身也是获得消费者认同的一大品牌。当前，安徽文化创意企业绝大多数是中小企业，受自身资源和能力有限的制约，不便于进行新产品的研发、新技术的应用和大规模的生产经营，难以做大做强，而文化创意产业集聚园区正好可以将同一类型的文化创意企业进行整合，充分发挥产业集聚效应，提高整个文化创意产业的规模实力和经营效率，树立产业大品牌形象。

参考文献：

[1]Caves,R.Creative Industries:Contracts between Art and Commerce[M].Cambridge，Mass：Harvard University Press，2002.

[2]Towse,R.Creativity,Copyright and the Creative Industries Paradigm[J].KYKLOS，2010,63(3):461-478.

[3]汪振军.文化创意——从资源到品牌的关键[J].郑州大学学报，2008(4):5-7.

[4]臧秀清,游涛.文化产品:特征与属性的再认识[J].探索，2011（5）:23.

[5]Gutman.A Means End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes[J].Journal of Marketing 1982，(46):60-72.

[6]马鸿飞,崔文丹.品牌认知的理论框架及应用前景[J].商场现代化,2006(1):175-176.

[7]Collins A.M.&Lotus,F.F.A Spreading Activation Theory of Semantic Frocessing[J].Psychological Review，1975.