镇江民宿旅游发展研究

黄凌云

（镇江市高等专科学校文旅学院 江苏·镇江 212000）

民宿是借助乡土的自然、人文环境，向游客提供以住宿为主的休闲度假旅游服务。随着城镇率的不断提高，越来越多的人口集中在城市，而广阔的农村土地上人口越来越少，利用民宿一方面可以改善乡村基础设施，对乡村活化、提升文化自信、增强村落凝聚力、加强归属感等都有着积极意义，实现开发的同时也在保护村落；另一方面可以缓解景区和城市旅游的压力。

一、镇江开发民宿旅游的可行性分析

镇江是全国首批智慧旅游的试点城市，已与南京、扬州、苏州等周边城市建立了智慧旅游联盟，旅游在线服务、网络营销、网络支付等方面成果显著。

（一）镇江民宿发展的现状

镇江的乡村旅游起步较早，虽然有了一些成绩，如镇江江心洲生态农业园，句容农庄等，但总体发展的水平不高，可持续性不强，现阶段镇江民宿旅游仍然处在“农家乐”的初级阶段，主要是以田园观光、采摘为主，镇江江心洲民宿起步较早，有了一定的规模，但在镇江总的旅游市场中只是在个别地区有零散的民宿的形态，镇江大部分的乡村民宿旅游还处于未启动的状态。

（二）镇江发展民宿旅游的优势分析

1．地域优势

镇江位于长江三角洲地区，紧邻南京、上海等一线城市，客源市场充足，交通便捷，水路、铁路、道路等在此交汇，可进出性强，尤其便于自助休闲游客出行。

2．旅游资源丰富

镇江为全国历史文化名城，旅游资源丰富，尤其是古村文化、民俗文化底蕴深厚，特色明显，如镇江丹阳有着深厚的吴文化、道教和南朝艺术；丹徒区谷阳镇是传说董永和七仙女定情的发生地；在扬中可以欣赏农户家中现场制作的柳编和柳制品；在丹阳感受农妇的绣艺等。

3．自然条件优越和物产丰富

镇江四季分明,风景优美，物产丰富，是江南著名的鱼米之乡,盛产小麦、水稻、蚕桑、茶叶、瓜果蔬菜、水产品等，其中培育出了一批品牌农产品，如金山翠芽、继生葡萄、老方葡萄、玉兔草莓等品牌相继在国内、省内荣获金奖、银奖，得天独厚的自然条件和丰富的农产品为发展民宿提供了农业资源支持。

4．主观发展愿望迫切

旅游业能快速带动经济发展这是众所周知的，乡村旅游和农家乐的发展在一定程度上已经带动了地方经济，如以句容葡萄采摘为核心的农家乐的发展，但由于发展有限且遇到瓶颈，需要有新的血液和规划来促进，所以乡村主观发展旅游业的愿望迫切。

（三）镇江发展民宿旅游市场制约因素

1．基础设施建设落后。镇江乡村旅游基础设施发展不足，如水电、通信等设施不配套；道路不畅，游客进出不便；所在的区域卫生、安全设备不完备；民宿停车场欠缺，自驾出游的游客有后顾之忧；有些民宿利用的是村民的老房子，存在安全隐患。

2．产品的吸引力低。经营者创新能力有限，一是对旅游产品缺少包装，二是对旅游产品缺乏设计，内容和形式比较单一和乏味，同质性较高，无法形成自己的民宿特色，有些民宿已经脱离了农业的本质，抛弃了农家的生活原貌，破坏乡村原有的宁静舒适感。

3．服务人员服务意识弱。大部分民宿的经营者文化素养不足，管理经验缺乏，民宿的主人在文化素养和艺术品位等方面基本还停留在农家乐的层次，经营者和服务者未意识到自己是当地文化和特色的主人，自己一言一行的表现也是游客在当地旅游体验的重要一部分。

4．民宿缺乏政府管理。民宿虽然在市场上已经有了一定的认可度，但是由于政府在管理体系上不完整、政策体系不完备制约其发展，民宿在卫生监督、安全监督等方面没有统一的标准，尤其是游客投诉困难，当出现纷争时游客投诉无专门机构处理，既无法保障消费者权利，又损坏民宿主利益。

三、镇江民宿旅游发展的对策

（一）统一规划，科学发展

1．整体规划。坚持规划先行，以全区整体理念规划民宿建设，先期的很多民宿主要是一些农民将自己家的空房间收拾干净就挂牌做民宿，容易引起居民盲目跟风，市场效果较差。目前，镇江应结合分析各区域的文化特色，把全区旅游资源进行全方位整合，形成一区域一特点，错位发展，构成一个多元化的模式。第一、有规划的发展好地域农业，营造好美丽乡村旅游资源。如句容的葡萄、草莓等，重点培育出一批特色鲜明的农业村落及小镇。第二、以点带面，打造精品示范民宿。从一个点入手，通过榜样的示范作用来进行推广，尤其是民宿的起步阶段，以形成点、线、面的连锁效应。第三、规划好民宿旅游线路设计。民宿旅游不能仅仅满足于住宿和周边环境，游客来到当地希望有深度的旅游感受和体验，精品的旅游线路设计必不可少。如丹阳地区可以围绕六朝石刻、季子庙等来营造文化底蕴。第四、整顿乡村环境。想要发展好民宿经济离不开优美的自然环境，政府须投入资金对农村进行改造，如改善基础的生活设施、出台环境保护的政策等。

2．政策完善和扶持。首先民宿经营规模规范化。建设管理标准，规范市场，明确规定民宿的经营的规模，目前镇江市场上出现了大量的位于农村地区的大型的度假村，效果并不理想，限制民宿的规模也就意味着要提高民宿的质量，奉行小而精，小而优的原则。其次鼓励青年创业，尤其是返乡创业，鼓励他们利用空闲的房子进行改造提升，青年的学习能力强，接受讯息能力强。再者政府政策鼓励和倾斜。可以借鉴厦门鼓浪屿为了鼓励民宿发展，出台了系列奖励政策，鼓浪屿的民宿快速发展起来，形成了目前小资、文艺的民宿特色，如税收优惠，各级政府在对于民宿税收问题上要向农户倾斜，减少农户的开支，扶持民宿业的兴起。

（二）加强内涵建设

1．民宿的类型可多方面发展。第一、鼓励民宿主人的个人创意。民宿是一种经营更是一种个人的偏好和爱好，每个优质的民宿主人都是生活品味者，将自己的偏好融入民宿管理中，形成独一无二的特色，目前很多优质的民宿主要的吸引力是民宿主，主人乐于与游客分享自己的经历，让志趣相投之人有展示自我寻找自我的场所。第二、地方特色的主题展示。如句容以田园乡村为主，满足都市人放松心灵的需求，丹阳以南朝文化为主，让游客在休闲之余感受历史，多样化的民宿类型可以满足市场的多元需求，主题民宿可以体现在建筑风格、房间的布局、风味餐饮、体验活动等，如镇江丹阳可以围绕眼镜行业，打造以眼镜为核心的民宿产业，如眼镜客房、眼镜制作等体验，给游客留下一个整体的意象。第三、融合美学。美体现在建筑风格、餐饮等物质层面，更体现在无行的意境中，将民宿打造成一个艺术品，创造优美的氛围，融合个人的情感，营造多层次的感官感受，使个人情感与环境相辅相衬，可以提升游客审美体验。

2．加强对民宿主的培训。有针对性的对民宿主展开指导和培训，民宿的本质是将住宿者融入民风，而人是民风的来源，所以民宿开发应该加强对于人的培养，发挥民宿主作为当地文化的灵魂角色，民宿主就是乡村文化的活化石，在民宿旅游过程中，大多数游客就是通过民宿主人和村民的直接交流来感受当地的文化魅力，可以组建专业的民宿开发团队，加强教育培训，组织民宿产业经营管理培训，定期进行观摩学习。同时进行全员的普遍参与与宣传，培养全员的主人翁精神和责任感，只有全员参与其中，乡村才能最大程度的营造出地方文化氛围，才能更好的发挥出资源的吸引力。

3．提升文化内涵。第一、增强文化的自信心，在外来文化的冲击下保持住自己原有的文化，处理好外来文化与本地文化之间的关系，增强本地文化的传承性，引发乡民的乡土情结，保持本地文化的主导性，使外来文化服务于本地文化，展现浓郁的地域特色。第二、增加文化的吸引力，每种文化都有其历史来源，要研究文化的来龙去脉，帮助乡村艺人和乡村历史文化者对传统文化的追溯，在符合市场经济需求的前提下，深度挖掘有商业价值的文化，由他们向年轻一代和外来游客传递文化内涵。

4．设计有特色的旅游产品。第一、设计特色旅游商品。目前民宿经营者的经济收入主要来源于住宿和餐饮，而民宿游客也有购物的需求，但目前游客所能携带回家的产品大多是价格比较低廉的、保存期短的、附加值少的农产品，能称其为特色旅游纪念品的不多，镇江在开发民宿时可率先在农产品的包装、精加工、再开发等方面下功夫，通过美感、创意、文化形成自己的品牌，不仅可以创收，还可以满足游客的需求，留下深刻的印象。第二、设计夜间旅游产品。镇江近两年在大力打造夜镇江，可以利用镇江现有的夜间旅游资源为民宿服务，游客入住后，夜间有大量的空闲时间，有较高和较强烈的消费意愿，因此在利用原有的夜间旅游资源的基础上可以适度开发夜间歌舞、戏剧、夜市等，应注重寻找当地文化与休闲项目有效结合，将传统文化进行创意组合来设计夜游产品。

（三）民宿营销策略

第一、加大宣传力度，如在网络上展现客房设施、一日游或多日游行程，尽量做到产品多样化、内容丰富化、操作简捷化，甚至可以通过小视频来诱导游客的旅游动机，发展潜在客源，利用微信微博等多种方式推广提高知名度。第二、细分市场，合理定价。民宿之所以能够快速的进入市场，物廉价美无疑是其较大的优势，如果定价普遍偏高，那民宿相较于星级酒店和度假酒店的优势不明显，因此需要细分民宿标准，打造低、中、高多个等级的民宿，对不同等级的民宿进行不同的定价指导以满足不同的消费主体，如购满能力有限但旅游热情较高的年轻人可以选择中、低档的民宿类型。第三、联合促销。有针对性地在全国各地选择部分旅行社作为合作人，不仅可以推广民宿品牌，更能在更大范围下吸引更多的游客，尤其距离越远文化差异越大，对游客的吸引力也就越大。

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