媒体融合背景下期刊数字化转型的出路——传统媒体数字化转型典型案例及其启示

杨 青

(湖南教育报刊集团 《初中生》编辑部， 湖南 长沙 410219)

随着网络媒体、手机客户端技术的快速发展，传统媒体数字化转型正进入一个新的阶段——全媒体时代。全媒体时代的到来，使传统媒体正经历着前所未有的阵痛，在新媒体如潮涌现，传统媒体与新兴媒体融合发展的新形势下，期刊出版数字化转型的出路在哪里呢？所谓新媒体，它“是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新型媒体形态，利用数字技术和网络技术，通过电脑、智能手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务”[1]55。期刊作为主流舆论阵地的一部分，面对新媒体的涌现，要充分发挥自身能力，在内容优势上下足功夫，做出特色，也要在传播方式上不断探索创新。早在2014年，中央就出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，明确要求用主力军打造主战场，占领主阵地，建设一批拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新兴传媒集团， “推动传统媒体和新兴媒体融合发展是党中央巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论做出的重大战略部署”[2]。那么，期刊如何迎接新媒体挑战以做大做强？《楼市》等传统媒体积极与新兴媒体融合，打造互联网枢纽型传媒集团，为期刊数字化转型做出了示范，它们的盈利模式创新给我们启示，为我们提供了借鉴。

一、《楼市》杂志的立体互动传播模式

《楼市》杂志是一本大型房地产专业刊物，由浙江出版联合集团主管，浙江省期刊总社主办。刊物以打造一份符合读者需求的杂志为定位，在政策解读、纵深报道、资讯服务、编读互动上下足了功夫。从楼市热点入手，详解市场行情，让刊物成为楼盘行情的集中总汇，报道楼盘最新动态，为投资者提供前沿信息。刊物还经常举办各类延伸性服务活动，比如楼房买卖、读者沙龙、看房直通车等，这样就使杂志内涵和服务达到完美的结合。读者沙龙活动有房产常识解读、户型点评、帮你找楼、读者论坛，让业内专家解读政策热点、把脉宏观形势，以及提供各类资讯，如材料信息、流行家具、精品设计、装修技巧、巧妇DIY、时令卖点，让刊物成为楼市读者的家园。

“随着新媒体技术与移动互联网的发展，媒体融合发展也由单一的刊网互动过渡到刊网融合。”[3]面对网络时代的到来，《楼市》杂志主动与新媒体融合，创办了房产新媒体平台——i楼市，它是目前中国最具市场影响力和专业深度的房产移动媒体平台。定位为“永不落幕的房展会”,专注为购房者、房产投资人、开发商等用户提供专业的房地产多媒体互动平台。依托响应式web设计和物联网技术，扫码知天下，读者轻轻一扫，就能掌握海量楼盘信息；定制微营销，给开发商定制专属楼盘码，搭建移动式房产销售系统平台；海量楼盘资讯一键分享，轻松实现楼盘立体传播；以互联网微营销传播更高效的房产电商，用户无需下载客户端即可轻松找房。基于微信的房产分销平台，让全民来参与赚取高额佣金。打造电子化、自动化、移动化、社交化的房产自助分销方式，如智慧WiFi+微营销+房产自助分销，突破传统的纯网络覆盖方式，以硬件和云端营销平台相结合，直接掌控网络连接入口源头，实现品牌推广、产品推介促销和二次营销目的。掌控上网入口，百分百精准投放，抢占手机首屏，直达客户眼球。i楼市成为全国首个基于微信公众账号的房产分销平台。超级图片嵌入声音、文字、视频链接等多媒体信息，被分享到微博、微信、QQ空间等任意网站，“超级图片”成为《楼市》链接世界的快捷方式，让《楼市》真正成为了中国第一本互联网杂志。无论读者走到哪里，只要打开《楼市》软件，就可以搜索到当地的任一楼盘，获得详细的楼市信息。

《楼市》与新媒体深度融合，打造平面媒体与网络、电视、电台等媒体的新型合作关系，并组合新锐媒体联盟，这样就形成了媒体的交叉、互动、立体式传播，比单纯的纸媒有效到达率高。刊内刊外、线上线下移动互联，增加了杂志的服务职能，让杂志与用户黏度密不可分，形成杂志产业延伸。通过网络平台为读者提供专业服务，并实现赢利。

二、卓信医学传媒集团与《中国医院院长》系列刊物的会展特色经营模式

卓信医学传媒集团隶属于吉林科技出版社。集团拥有一报三社，它们是医师报社、《中国医院院长》杂志社、《医药经理人》杂志社、《中国社区医师》杂志社，另外，集团还拥有三家广告公司和医学网等四家网站。

《中国医院院长》杂志创刊于2005年1月，刊物定位于中国医疗卫生行业的管理者，为医疗卫生工作者提供一个高端专业的传媒平台，既有政策解读、又有经验分享，同时传播新理念，杂志现已成为中国医疗行业媒体的领军品牌。《医师报》是一份周报，于2007年1月创刊，它的办刊宗旨是全面提升临床医师的专业素质，是一份跨学科跨专业的综合性行业报纸。《医药经理人》于2008年12月创刊，是国内医药产业内第一本高端杂志，是卓信医学传媒集团联合中国医药企业管理协会创办的。集团将刊物倾力打造为医药行业的新闻中心与资源中心。在内容制作上，打通整个医药产业链条，挖掘医药企业经营者的宝贵经验与行业焦虑，以及他们的经营战略与执行策略，财富创造与历史使命，这样刊物就成了我国医药行业企业成长案例的宝库。刊物的核心读者群为全国医药企业的经营者、投资者以及医药行业的行政监管与服务机构。《中国社区医师》杂志为半月刊，以实用性为办刊准则，是我国社区卫生服务的主流媒体，给广大基层医务工作者提供临床实用诊疗技术，开展继续医学教育。

卓信集团在与新媒体的融合中，创建了定位于权威医学资讯门户网站的卓信医学网，建构医学传媒产业价值链，以整合全国医疗专家等各类卫生资源的全媒体运作为其核心价值，打造具有原创内容优势的新型信息服务平台，这样就牢牢锁定了医疗产业链的重要终端。通过全媒体运作和资源整合，形成了平面媒体与电子媒体，网络视频、数字新媒体等全媒体融合运作的新格局，使平台朝向更多形式和更高层次发展，通过对信息进行深度开发，给用户提供优质服务。对专业传媒集团的产业价值链进行整合，构建立体化的全媒体医学信息服务产业，以及专业学术推广服务平台，创造新型医学传媒集团的竞争优势。

卓信集团尤其以举办高端会议见长，举办中国医院院长年会，每年3000多名全国大中型医院的院长参会，已经成为中国医院管理者重要的交流平台。此外，集团还举办县市医院院长论坛、实务培训课程。每年参加会议和培训的有6000～8000人次，会议赞助企业达200余家。特别是将全国各地名医院名医师的手术过程以图像形式记录下来，进行出版销售，受到了全国医务人员的普遍欢迎。这些举措已成为集团的重要赢利途径。

卓信集团整合行业相关资源，举办大型会议、培训、论坛，带来源源不断的商流、物流、人流、资金流、信息流，与用户面对面交流和互动，让用户走近杂志，让杂志走近用户，并形成以会展活动为核心的经济群体，实现期刊的第三次售卖，创造了全媒体出版崭新的发展形式。

三、《小樱桃》漫画杂志的跨界融合发展模式

《小樱桃》杂志于2009年6月创刊，主管主办单位是河南的郑州日报社，由河南大象出版社负责出版，由郑州新世界文化传媒有限责任公司负责经营发行。杂志以漫画立刊，致力于打造“小樱桃”漫画品牌产业链条，以服务中国民族动漫产业发展为已任，以“小樱桃”漫画为主打作品，兼发其他青少年创作的漫画作品。这是国内第一家跨区域、跨媒体、跨所有制的文化企业，由新世界公司控股，杂志在创刊的同时，企业也正式挂牌。这是新世界、郑州日报、小樱桃三家单位，北京、郑州两个地域，图书、报刊、动漫三个行业，国有和民营两种体制的融合，既实现了资本的重组、嫁接与新生，也实现了行业层面条块分割的突破，形成了资源共享、上下互动、技术互惠和利益互动的局面，达到了国际国内两个市场共赢的目标，标志着新世界资本运营新模式试水“三跨”文化企业。

这是一本亲子共读的漫画杂志，读者对象是小学生，读者用手机下载一款杂志专用的阅读软件后，用手机扫一下标题，手机屏幕上就会播放动画片。杂志还不断开发衍生产品，如小姑娘的饮料等，AR系统具有植入功能。在媒体融合的大背景下，刊物的衍生产品只要沾上了文化，就会身价大涨。目前，《小樱桃》期发量达15万册，并创下了单本刊物年产值达1000多万元的佳绩。

《小樱桃》杂志运用互联网移动技术，以孩子们喜欢的动画形式为内容载体，实现了跨界融合发展，同时为《小樱桃》系列产品在市场铺垫，最终实现了创建多业态的产业集群。

四、女友传媒集团与《女友》系列刊物的跨媒体经营模式

女友传媒集团的前身为陕西女友杂志社。1988年，《女友》月刊在西安创刊，定位年轻女性读者。多年来，杂志社依靠创新、超前的办刊理念，大胆闯出了一条既具有“女友”特色又符合市场运作规律的发展之路。随着集团的不断壮大，现在女友传媒集团又在北京、上海、广州、深圳等地设立了分公司或子公司，另外，还在澳大利亚的悉尼、加拿大的温哥华设立了海外工作站。

“女友”作为中国本土女性生活原创期刊，历经23年的苦心经营，经过不断的发展与蜕变，现在已经赢得了社会各界的广泛认可，“女友”已经成为高知名度、高美誉度的刊物。 “女友”集团旗下现在拥有《女友》校园版、家园版、花园版和亲子版四本杂志。但“作为传统媒体，面对当前的新形势，需要在竞争中寻找新的发展思路”[4]，因此，“女友”在积极拓展海外市场，发行《女友》北美版和《女友》澳洲版两本杂志的同时，又创办了女友网和《女友》电子杂志、《女友》手机报，以及《女友》微博、微信和移动用户客户端等新媒体也相继推出。这些新媒体目前已具有了相当的社会影响力。在历经铸造品牌、经营品牌和品牌经营三个阶段后，“女友”现已发展成为以平面媒体、数字出版为主体，集文化创意、影视制作、数字传媒为一体的综合性全媒体出版传媒集团，实现了跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制、跨国界经营的目标。目前，女友新媒体拥有女友校园网、女友花园网、女友家园网、女友亲子网四大门类的女友网站群，以及女友社区、女友俱乐部、女友电子杂志、女友手机报等五大产品，实现了品牌的多媒体互动和跨媒体联营。

尤其值得一提的是，女友传媒集团以《女友》杂志为核心，以杂志所在城市深厚的历史文化底蕴为依托，策划女友汉式集体婚典活动，现已连续举办了五届，已经成为代表陕西人文精神和“女友”品牌形象的文化精品项目。庄重朴实、典雅大气的汉式婚典，向来被视为华夏民族礼乐文明的体现。每年一届的成功举办，为广大新人树立了简朴而隆重、时尚又高雅的婚庆新风尚，也成为古城西安金秋时节的一道靓丽风景。女友汉式集体婚典的创新之处在于：以汉式婚礼重拾古典礼仪；打造汉婚品牌，实行市场化运作；专业编采，特刊制作，媒体全方位关注，促进品牌提升。

所有参与婚典的新人在古老的仪式里，让他们不朽的爱情穿越时光，深深刻在古城墙的每一块青砖上，在他们人生最重要的时刻与《女友》杂志结缘，成为所有新人一生最温暖的记忆。该活动既体现了《女友》的人文关怀，也提升了杂志的品牌影响力。

以上案例都是传统媒体主动与新媒体融合的典范，从中也可以看出其中的发展模式：获取用户——掌握数据——夯实服务，这将是传统媒体数字化转型创新的方向。内容为本，技术支撑，需求驱动，服务制胜，则是数字化转型升级要把握的基本原则。“当下，全媒体出版面临崭新发展形式，即媒体科技的不断进步与媒体形态的不断嬗变，与此同时，诸多数字化载体的涌现也要求出版对除平面媒体外的数字出版流投入更多精力”[5]，这些案例也为新媒体教育提供了可资分析的典型素材。

参考文献：

[1]张国良.传播学概论[M].北京：外语教学与研究出版社，2013.

[2]许新晓.在媒体融合发展中提高党媒引导力[J].新闻采编，2018，(1):15-17.

[3]张海生，蔡宗模，吴朝平.学术期刊媒体融合发展：历程、问题与展望[J].中国编辑，2018，(1):76-82.

[4]李文生.传统媒体在新媒介的生存空间初探[J].新闻采编，2018，(1):42-44.

[5]陈思睿.数字专辑出版营销的特征、规律及发展路径探析[J].中国编辑，2018，(2):80-84.