网购消费者信任动态过程初探

王 莹，范和生

（安徽大学 社会与政治学院，安徽 合肥 230601）

一、引言

网络购物，是近年来的一种全新的消费方式，其最大的优势在于缺席在场情况下信息沟通的无障碍性，但最近淘宝皇冠店铺大量卖假货，引发了广大网友的不满——网购中的信任问题备受关注。本文运用社会信任，理性选择，社会行动等社会学相关理论，通过深度访谈的方式了解了245名不同地区、年龄、性别和职业的消费者在“缺席在场”的网络大环境下的在线购物行为，试图从消费者立场来研究买家与卖家之间信任的动态变化过程。具体来说可以分为三部分：在交易进行前，消费者对卖家的信任是如何建立的？交易进行中，初步建立的信任会有怎样的变化？交易结束后，信任是如何延续或是什么原因导致信任的中断甚至消失？

信任的建构并非一蹴而就，而是一个动态的变化过程。在理解信任的时候，多伊奇（Deutsh）认为信任是对情境的一种反应，信任双方的信任程度是随着情境的变化而发生变化[1]（p37-48）。而关于信任的组成因素，梅尔（Mayer）认为信任由能力、正直和善意这三个因素组成，能力指个体认为其他人有能力帮助实现他们的需求；善意指个体认为其他人会主动关心他人的需求；正直指个体认为其他人是诚实的，并且会履行承诺[2]（p14-15）。关于网络购物的社会信任问题，学者们也提出了自己的观点。如，唐祠雄在描述网购信任概况方面对周围人对网购信任的总概况、方式进行了研究[3]（p15-45）。闻亦凡在影响信任的因素方面通过消费者对购物网站的信任，对网络购物的态度，网络消费者特征方面来研究分析影响网络购物的信任因素[4]（p2-6）。在研究信任的建构过程方面：景志铮认为网络信任文化或不信任文化不是一个静态的现象，而是一个自我循环作用的社会生成过程的结论[5](p20-34)；梁菁通过访谈法提出了网购消费者信任动态变化过程的基本逻辑[6](p2)。综合上述文章，学界主要关注的是影响信任的因素并进一步指出网络信任是一个动态过程，但对于网络信任具体的动态发展机制缺乏研究，这也正是我们研究的意义所在。

二、网络交易前：信任的初次建立

由于网络购物中缺席在场的特点，信任成为交易的前提，即消费者选择卖家代表着已经形成了对卖家的初步信任。在信任的初次建立中，卖家的特质，同辈群体的影响和虚拟群体的认同影响最大。

（一）卖家的特质对网购信任的正向效应

我们类比上文提到梅尔（Mayer）的划分法并将这三种特质操作化为：卖家卖出某一宝贝的月销量（能力）；卖家描述与实际商品相不相符（正直）；卖家的服务态度（善意）。以淘宝网为例，买家可以在店铺中看到宝贝的月销量和对卖家的评分（评分一般分为三个指标：宝贝描述，卖家服务和物流服务）。根据访谈的结果，87人认为卖家特质中的商品销量是影响自己购物行为最重要的因素，销量越高，自己越有可能会购买商品，占总人数的35.5%。买家总是存在着一种从众的心理，产品的高销量能够为其提供一种“安全感”。他们认为高销量的产品不仅质量能够得到保障，在遇到纠纷时，权益也更易维护。135人反映商品评分是自己进行网络购物时首要的参考因素，占访谈人数的55.1%。评分是买家收到货物后对商品的评价，它反映了买家网络购物前与购物后的心理落差情况。评分越高说明买家对商品越满意，卖家的描述与实际商品愈加相符。23人秉持着“消费者是上帝”的观点，表示卖家的服务态度是自己网络购物时的首要考虑因素，占总人数的9.4%。他们认为网络卖家数不胜数，产品质量、物流等“硬件标准”达标的也不在少数，自己更加看重卖家服务态度等“软件标准”。如买家charming王就在访谈中说道：“如果卖家态度较差，哪怕他们的商品质量再好，我也不会在他家购物，自己买东西不是为了买气受。”毫无疑问，我们在网络购物时总是倾向于选择销量高、卖家服务态度好、评分较高的产品。由此可知，在网购交易进行前，良好的卖家特质对网购信任可以产生正向效应，销量越高、评分更高、卖家的服务态度越好，消费者对卖家的信任越容易建构。

（二）同辈群体对网购信任的正向效应

根据我们的访谈结果，几乎所有的受访者都提到了周围的同辈群体对自己网购行为的影响。如果同辈群体对某种产品做出积极正面的评价，买家更有可能产生购物行为；如果同辈群体对某种产品做出消极负面的评价，买家购买的可能性就会降低。同辈群体的推荐使得消费者在网络购物前不必综合比较卖家的各个特质，解决了缺席在场情况下消费者对卖家的选择困难。正如买家马酷酷所说：“一般都是周围的同学推荐我才会购买，她们都至少买过两三次之上，而且我也觉得款式比较新颖，好看。当然，对那些周围同学普遍认为质量较差的商品，我是绝对不会买的，别人都给你试坑了，你还要跳进去，你不是傻子谁是啊。”我们的信息往往来自所身处的群体，群体组成的信息网络影响着身处其中的每个个体的判断和认知。加之每人又有“合群”的本能，就会产生从众行为。消费者由于受同辈群体的文化熏陶，不由自主地形成了相似的消费认同，因熟悉产生的这种信任，也将传递到他们所推荐的卖家上。正如卢曼（Luhmann）的观点，熟悉使人们有可能抱有相当可靠的期望，是信任的前提[7]（P21）。并且，相比于无法看到的商品，消费者总是更容易相信自己亲眼所见到的商品质量。同辈群体的推荐使得消费者可以看到卖家的商品后再决定购买，部分弥补了缺席在场导致信任构建的困难，对网购信任产生正向效应。

（三）虚拟群体对网购信任的正向效应

不只是现实中的同辈群体可以对网络信任产生影响，虚拟群体同样会对网购信任产生正向效应。在实际的访谈过程中，113名受访者认为虚拟群体对其网购行为产生了影响，占总受访人数的46%。我们以近期火热的微博团购现象为例，在微博上，关注某一团长的粉丝都存在某种相似的特质，这些粉丝就组成了一个虚拟群体，她们有着同样的消费认同，对这个群体的认可度也比较高。如买家小神猫二的回答：“我平时会浏览微博上一些团长的微博，有关团品类型也很全、价格便宜、质量也有一定的保障。而且我们关注团购的人大部分都是一个群体，年龄相仿的，看中的东西也都差不多，平时还能和微博上的小姐妹交流最近种草和拔草的东西，感觉很开心。”人际信任理论认为，信任来源于个体对其社会网络的某种“放心”心理[8](p6)。所以只要人们能够在社会网络中形成一种“放心”心理，那么就可以说在这种关系中存在“人际信任”。案例中在“虚拟网络”范畴内体现信任关系的一般为“网友”，由于这类群体对虚拟网络的信任感越来越强，进而对虚拟群体中的个体也产生了越来越强的信任感，说明虚拟群体对网购信任产生了正向效应。毋庸置疑，这种在网络世界的“人际信任”不但存在，而且将会成为构建网络信任的重要力量。

三、网络交易中：信任的动态变化

网购交易过程包括：下订单、付款、等待商品、收货、评价。买家的信任随着这些环节可能出现两种变化：一种是由于满意进而使得信任加强且持续，另一种是由于交易出现的问题导致信任弱化甚至出现断裂的情况。

（一）等待收货阶段

1.对商品的担心

根据我们的访谈，只有40名受访者表示付款后完全放心，仅占总受访人数的17%。205名受访者表示该阶段总体是信任的，但心情会出现忐忑和担心，占总人数的83%。如买家韩宇就说道：“等待收货的时候，我是怕包裹寄错地址，就会打开订单不断地确认收货地址。有些商品有差评，担心拿到的商品究竟是不是自己期待的那样。一般拿到货后，看到商品跟预想的差不多，这种心情就没了。”由上可知，尽管卖家对其所卖出的商品作出了承诺，但是消费者却依然是将信将疑的，担心商品的包装、质量、会不会寄错东西等一系列的相关问题。在消费者没有拿到货物时，信任会随着心情的变化而受到波动。这种波动会导致买家做出行动，“打开订单确认收货地址”“找卖家反复确认”都是由于消费者对商品的担心而导致的行为后果。由此可见，当信任出现波动时，消费者会做出相应的情感行动来希望稳定这种建立起的信任感，当得到卖家肯定的回答或者收到的货物符合自己的预期后，这种忐忑的心情就会消失。相反，当消费者并没有得到想要的回答时，对商品的担心就会使其不信任感大大上升，信任衰弱甚至导致交易失败。

2.对物流的担心

上文中，消费者对卖家的评分分为三个指标：宝贝描述、卖家服务和物流服务。其中，物流的顺利与否也与消费者对卖家的信任度息息相关。在访谈中，196名受访者表示曾经因为物流问题同卖家发生过纠纷，占总人数的80%，其中因物流问题导致交易失败的有88人，占比36%。当消费者对物流有了担心时，如虚假发货和推迟发货，都会造成消费者对卖家信任的动摇，不愿意承担购物可能经历的风险。这种心情会促使消费者做出情感行动，要求结果。如买家b-bo-bao说：“付完款以后，会开始忐忑，比较担心卖家不按时发货，有次我在旺旺上找买家，询问为什么不发货，后来他立刻给我发货，我看到了物流信息，就放心了。”这里，卖家及时发货并和买家做了保证，最终交易顺利进行。但相反，如果消费者对于物流的担心无法及时得到解决，就会使得消费者的不信任感加强，从而对交易进行前初步建构的信任产生波动，最终影响交易的达成。正如买家无花的回答：“有次遇到虚假发货，明明显示发货却一直没有跟踪的消息，我就直接旺旺找卖家，结果一直没有回答我，我就选择退款。”

（二）收货与评价阶段

收货与评价是交易进行中的最后一个环节，在这一环节中，对货物的不满意同样也会影响初次建立的信任。如买家李杠不杠说道：“有次在网上购买了迅雷会员，不能用，直接申请退款，结果一直拒绝也没有回复原因，我就觉得这家店真的太差了。最后我申请的仲裁，由淘宝介入才最终退款，以后再也不在这家店买了。”在收货与评价这一环节，原先对货物和物流的担心与忐忑都已消失，但是当对货物并不满意而寻求退货时，消费者就对卖家信任感就会产生动摇。特别是当消费者与卖家因此进行沟通，卖家的服务态度恶劣和其所做的结果并不能达到消费者的要求时，就会削弱信任，影响交易。再如买家charming王：“有次给了一个钱包中评，因为有色差，但是最后卖家就打电话过来说要改评价，我觉得这是有意的欺骗别的消费者，最后也没改，也没在这家店铺里买过东西。”这里，交易虽然成功了，在这一过程中也是建立了一定的信任度，但在评价的环节，卖家却强制要求消费者修改评价，提高店铺好评率，消费者由于对服务态度的失望从而导致对商铺的失望，削弱信任，影响交易的成功进行。这时，也会造成消费者的不满和不信任感的加强，从而导致信任削弱，后续交易关系的破裂。

四、交易结束后：信任的延续或中断

确认收货或者退换货完成后，就表明这项交易已经完成了。不同交易结果的影响也是不同的，成功的交易建构并强化了信任，消费者下次进行网络购物时会优先选择该卖家。但相反，失败的交易会削弱消费者的信任，消费者以后会杜绝同此卖家的交易，甚至可能减少网上购物行为。

（一）信任延续

当一次交易成功后，消费者与卖家之间的信任就会形成，这种信任又会促使买家再一次投入信任。如买家花依说道：“以前通过微博上的宣传加了一个代购的微信，几次购买下来感觉卖家人很亲切，后来得知对方竟然是学姐，以后就更加熟络了起来，把学姐也推荐给了自己的同学。以后在学姐那买东西就在学校面交了，省去了邮费，她时常还会赠送一些小礼品给我。”这里，买家通过几次成功的交易对卖家产生了比较满意的感觉，由此加强了信任感，甚至是在后来的交易关系中也有了一定的互惠关系。正如卢曼所说：在共同利益基础上的人际信任以小范围的活动开始，亲切的态度，不值几个钱的小礼物赠送，这样关系才会得到深化，那时可以带上更大的礼物[9](p57-81)。消费者信任，卖家回应，奖励着信任自己的人，并通过互惠规范，满足他们的信任。从社会资本的角度来看，消费者和卖家形成的关联带来了她们之间的关系网，互惠规范，和由此产生的信任，而消费者从信任中获得的不仅仅是经济利益，同时又获得另外的好处：首先，因为获利，对自我心理满意度打了一个很好的赌注，让消费者以后更倾向于信任别人。其次，卖家被证明是值得信赖的，因此在将来可以信任，消费者更加容易加强信任，也会获取一定的利益。

（二）信任中断

根据我们的访谈，导致信任中断的因素主要可以归纳为卖家失信、“杀熟”现象和隐私泄露三个方面。遭遇过卖家失信情况的受访者有65人，占总受访人数的27%；遭遇过“杀熟”现象的受访者有73人，占总受访人数的30%；遭遇过隐私泄露的受访者有40人，占总受访人数的16%。

1.卖家失信

卖家对消费者信任的预期回报有利于下一次交易。同样，卖家对消费者信任的背叛会导致原来的信任被破坏，甚至出现信任中断。买的东西事后发现并没有如宣传的那样耐用，包括还有一些像引诱消费者发送好评信息，亦或者差评发送骚扰信息，都是属于卖家失信的范围。如在访谈中，买家SHINE回答:“一次购买了热水器后，发现并没有介绍的那样质量很好，一个月后就坏了，后来就再也不在这家买了。”这里由于买卖双方站在不同的利益立场，卖家的不实宣传，损害了消费者的利益，使消费者没有获得应有的产品价值和服务价值，消费者感到受到欺骗。这种卖家失信就会影响后续消费者对商家的信任建立，从而中断信任。

2.“杀熟”现象

由于信任一个熟悉的卖家而受骗，这是存在于网络购物中的一种“杀熟”现象，熟悉使人们有可能抱有相当可靠的期望，但也可能造成一定的风险。在访谈中，买家韩宇谈道：“我的一个同学是微商，出于同学关系比较信任，购买了很多次，但我有次发现商品有假，要求退货退款，她也不承认是假货，后来有几个同学跟我也有相似的经历，才知道她是真假混卖的。这次之后，我就屏蔽了所有的微商，一般去旗舰店买，要不就是去商场。”从小处看，这种杀熟行为仅仅对当事人造成了伤害，但是愈加累积的这种信息会在社会上传递一种不信任的信息，从而在一定程度上冲击了人际关系中对信任的正面效应，也会影响对制度的信任程度[10]。这种交易主要存在于熟人之间，却没有法律的保障和相关的监管部门，从而导致信任建构陷入了困境，就如韩宇所说，“这次之后，屏蔽了所有的微商”，经过这次失败的购物经历，导致她对整个微商群体信任的崩溃，中断了原先几次成功交易所建构的信任。

3.隐私泄露

除去最基本对产品本身真假问题导致的信任崩溃之外，隐私问题也是会导致信任中断的重要原因。如买家小神猫二在访谈中说道：“有次买手机，收完货突然有一天接到了一个陌生的电话，问我买的手机怎么样，我就询问怎么会知道我购买的东西及我的手机号，对方回答说找人可以查到的。我就觉得网购容易泄露自己的隐私，从那以后很少网购，如果网购的话，填的收件人也不是自己的真实名字，地址也不写家里的门牌号之类的了。”在现代社会加速变迁时期，即使是态度再优的卖家，消费者也并不会希望自己的电话号码以及购买的物品被他人所知晓，隐私泄露会让消费者原先建立起的种种信任感不断消失，从而转向对卖家信任的对立面，更严重的可能会造成对网购信任的全面崩溃。消费者的个人隐私泄露，就将消费者的“私人化”信息推向了“公共化”的危机，从而对网购社会信任建构的动态过程造成了负面的影响。

五、结语与建议

网购消费者社会信任的建构是一个不断变化的过程，每一环节都会影响着信任的建构，都对其造成正面或负面的影响。从交易前对卖家的选择，到交易中信任的加强或者削弱，到交易结束后信任的持续或中断，形成一个信任强化或中断的动态变化过程。理想的状态是每一环节都对消费者造成积极正面的影响，从而实现虚拟社会环境下网购社会信任的建构。然而事实恰恰相反，在网络购物的每个环节都存在着摧毁本就脆弱的人际信任的因素。因此，为了构建网络消费信任，维护网络消费秩序，我们提出以下几点对策与建议：第一，在缺场的环境中，买卖双方信息接收不对称，买家由于看不到实物，所以作为卖家，需要提升相关特质，如商品质量、服务态度、实事求是的商品描述。此外，信息沟通贯穿与网购的整个过程中，良好的沟通互动，可以大大提高卖家的销售量和减少不必要的退货率。若卖家将真诚与信任贯穿于售前、售中和售后三个阶段的服务工作中，就可以很大的获得买家的认同。第二，作为销售平台，首先应严格审查商家身份注册信息以及商品信息，防止冒用他人品牌的情况；改进买家消费评价及反馈制度，鼓励买家填写评价，上传网购证据，防止卖家展示虚假信息；建立相关的惩罚机制，对卖家个体售卖假货、泄露个人隐私等，根据网购条例依法处罚。第三，当买家权益受到侵犯时，大部分因“诉求无门”和“怕麻烦”心理而选择“忍气吞声”。因此，作为政府，相关的立法监管显得尤为重要。如：建立第三方信用评价机制为核心的网络信用管理机制，建立切实可行的网络市场监控体系，违法经营处罚赔偿机制等，防止销售平台与卖家勾结作假，引发严重的信任危机；对于销售平台的违规行为依法处罚，切实保障消费者的权益。第四，作为买家，需加强自我保护意识，充分利用电商平台提供的信息鉴别商家，降低在缺场大环境中带来的购物风险。另外，要对自己的姓名、具体地址、身份证号码等妥善保管，不泄露个人的重要信息；不盲目的跟风以及相信熟人，保存好相应的票据和电子证据，当自己被欺骗时，应坚定地保护自身利益，向相关部门投诉进行维权。