代县旅游扶贫开发研究

□田云国

(山西职业技术学院,山西 太原 030031)

1 旅游扶贫开发的内涵

关于旅游扶贫开发的定义,不同的学者有不同的解释。饶勇等提出:“旅游扶贫开发是指依托区域所拥有的自然资源和历史人文资源,通过政府主导和民众参与发展旅游业,从而实现区域经济发展的过程”。[1]唐兵则认为旅游扶贫开发中不仅通过乘数效应促进区域经济的增长,同时还通过民众参与和社会投资促进了区域就业和经济环境的完善。[2]

笔者在本文里采用国家旅游局在《关于促进社会主义新农村建设与乡村旅游发展合作协议》中关于旅游扶贫开发的定义,认为旅游扶贫开发包括背景、方法、目的三个方面。其背景是在贫困地区具备一定优势的旅游资源,其方法包括政府主导、企业投资、居民参与、社会扶持等旅游发展方式,目的是通过旅游促进当地经济发展,增加当地贫困人口的收入并获得一定的职业发展能力。

本文将以山西省忻州市代县作为研究对象,首先分析代县的旅游资源和贫困背景,针对该县当前扶贫开发工作中存在的问题提出解决建议。

2 旅游扶贫开发的功能

通过有目的性地开展旅游扶贫开发,可以实现促进经济增长、完善配套设施、更新居民观念等功能。

2.1 促进经济增长

代县是山西省忻州市的贫困县,当地居民收入来源渠道狭窄,通过旅游开发,可以通过多种形式增加当地居民的收入,实现当地经济增长。

2.2 完善配套设备

旅游开发可以倒逼当地政府在交通、绿化、环境、游乐设备等方面加大投资力度,以此来实现旅游人数的增加和旅游资源的引进,这些配套设施的完善不仅有助于当地旅游业,也将大大方便当地居民的生活。

2.3 更新居民观念

旅游开发可以将县外的顾客和其他的知识、经济等引入到代县当地,从而打破原有的封闭状态,促进商品和资金的流通,更新当地居民的观念,使得当地居民的生活更丰富。

3 代县旅游扶贫开发现状研究

3.1 代县基本情况介绍

代县是中国历史文化名城、中国民间绘画之乡、中国民间文化艺术之乡、国际精品文化旅游县、山西省35个国家扶贫开发工作重点县。从经济结构来看,虽然代县具有丰富的旅游资源,但是其开发并不完善,代县的经济主要还是以第二产业和第一产业为主。从过去的经验来看,代县作为矿产资源大省,其对代县的经济贡献做出了不可估量的贡献。但是矿产开采一方面破坏了当地的生态环境,另一方面不能重复进行,实现不了当地经济的可持续发展。当地农民的收入主要还是依赖于第一产业,收入数量和增长数量都不理想。

最近几年,代县政府越来越重视代县的旅游资源和历史文化资源,充分革新旧的观念,大力开发旅游项目,化被动为主动,积极寻找好的旅游发展机遇,提出“把文化旅游业培育成战略性支柱产业”,力求通过第三产业的增长来实现新的经济突破。

3.2 代县旅游扶贫现状

当前山西省忻州市代县的旅游开发项目主要有两大途径,一是依托当地历史文化背景进行“历史文化名城开发”,二是依托当地的自然旅游资源打造“乡村旅游”主题线路。

3.2.1 历史文化名城开发

国家“一带一路”政策给代县带来了新的机遇,将一个国际化的市场摆在了山西面前,代县的历史文化资源也赢得了一个被广为人知的新契机。2016年9月,在代县历史文化旅游资源开发学术研讨会上专家也指出,“代县应充分发挥当地的历史文化资源优势,主动适应经济发展新常态,抢抓经济下行倒逼转型和旅游消费需求提速升级的重大机遇,大力推进文化旅游业改革发展,加快把文化旅游业培育成战略性支柱产业,用后发优势的理念做法把比较优势变为现实优势、竞争优势,加快形成新的增长动能”[3]。

具体来看,代县的历史文化开发还停留在具体的旅游项目上,并没有形成一定的旅游规模,从而产生集群效应。当地政府的思路是充分挖掘每一个地区或者特有文化的资源,在这个资源上大做文章,通过举办旅游活动或者招商引资的方式来最大化发挥旅游资源的优势。比如代县充分利用自己是“中国民间绘画之乡”的称号,举办参观学习“非遗”剪纸技艺活动;比如代县政府将体育与旅游相结合,打造雁门关体育特色小镇项目。

应该说,从短期来看,这样的旅游开发思路是正确的,通过很多“点”的结合最终铺展成“面”,但是代县应该站在宏观的角度力求实现旅游开发的“规模化、“自主化”、“主动化”,通过互联网等传播方式实现游客和商家自主前往的目的。

3.2.2 “乡村旅游”主题线路

2014年,国家大力出台政策,号召国家级贫困县通过旅游项目实现脱贫,代县政府经过深度考察和实地研究,提出开展“乡村旅游”主题项目。次年,代县提出利用在雁门关景区附近的雁门关乡南口村作为试点乡村旅游扶贫开发项目区。

南口村具有悠久的历史底蕴,在古代曾是一个经商行军的要道,现有秦代蒙恬大军修筑长城的拓砖烧窑遗迹,有明代年间修建的凤仪寺、观音殿,有慈禧太后西逃路过南口用膳的“四美店”等遗迹。此外,该村还具有丰富的自然风景资源和物产资源,当地产出的核桃、五谷杂粮等质量上乘。

当前,雁门关乡南口村的村民借着“乡村旅游”政策,大力从事乡村经济相关事宜,取得一定成效。一是生态环境得到了明显改善,随着乡村公路的开通,当地政府和居民自发地开始了生态环境治理工程,在道路两侧种植花树,刷新房屋等。二是村民自发地推出具有当地特色的旅游产品,包括当地特产、当地评书等,建设石碾石磨小杂粮加工作坊,开发北国红豆、雁口香小杂粮系列产品,让游客亲体验、学制作、品特色、享快乐,吃出雁门风味、内涵和文化;修缮凤仪寺,展现雁门古戏台文化;利用关沟河自流泉水在村中建雁门南口茶馆,用木炭烧水,展示当地黄芩茶文化。

3.3 代县扶贫开发中存在的问题

虽然代县旅游扶贫开发项目已经进行了一段时间,取得了一定的经济效益,但是其旅游扶贫开发中存在着比较明显的问题。

3.3.1 旅游资源开发方式粗犷

代县可以利用的旅游自然资源和旅游文化资源相当的丰富,但是实际开发中,我们并没有看到深度的旅游开发项目,开发方式较为简单粗犷。代县当前的旅游项目都是在居民自发参与的基础上通过缓慢累积形成,没有通过科学有计划地项目方案设计与项目开发。代县政府寻找旅游开发点,在简单地通过基础设施建设后,就匆忙地将其推向市场,这导致代县的旅游项目虽然多,但是并不“精”。此外,由于地处贫困县,当地没有精通旅游开发或者市场营销的专业人才,旅游开发没有系统性,没有突出的特色,导致没有产生很好的消费体验并赢得良好的口碑。

3.3.2 营销工作不足

在旅游项目开发中,营销工作的重要性不可忽视,营销工作可以给旅游资源带来传播效应和品牌效应,使得旅游项目被更多消费者熟知,带动当地旅游行业的整体发展。目前代县的旅游营销工作整体做得比较差,就连比较出名景区的宣传效应也不够显著。当地政府在旅游扶贫开发中忽视了营销工作带来的长期效应,并且没有注意到整体营销的综合效益。

3.3.3 旅游专业从业人员缺乏

调查中发现,目前代县旅游开发从业人员的素质都不高且都不是专业人员。很多乡村旅游的经营者甚至管理者都是当地的村民,他们的学历不高、综合素质不高、学习能力弱。这导致当地旅游经营项目大多比较简单和粗犷,不能满足游客的旅游需求,制约了旅游扶贫项目地进一步开展。

4 代县旅游扶贫开发策略

根据以上分析的代县旅游扶贫开发中存在的问题,结合当地实际,本文以旅游开发理论做指导,提出针对代县旅游开发的问题解决方案和策略,以期对当地旅游开发项目提供一定的指导意见。

4.1 提升旅游产品开发深度

一是打造龙头旅游产品。结合目前代县的旅游项目和内外部开发环境,应将代县红色旅游项目打造为代县的龙头产品,进行深度开发与品牌打造,带动其他旅游项目形成集群效应。将太和岭口国共会谈遗址、雁门关伏击战遗址、夜袭阳明堡机场遗址申报为全国爱国主义教育示范基地、国防教育示范基地、山西省中共党史教育基地、国家级抗战纪念设遗址、国家红色旅游经典景区,纳入红色旅游精品线路。

二是打造扶贫开发经典乡村旅游线路。当前代县乡村旅游的现状是多而不精、关联性较差。代县政府应该充分发挥其组织协调能力,对全县的旅游资源进行分类整合,重点推介精品旅游线路,通过对不同乡镇不同旅游景点在线路中的节点功能,辐射和带动乡镇旅游的协同发展。通过精品旅游点之间的多点相应,辐射周边更多的旅游项目,形成具有代县特色的乡村旅游经济。

4.2 扩大旅游宣传力度

代县可以通过营销手段和营销渠道建立涵盖电视媒体、互联网媒体、实体媒体的立体营销结构,通过整体营销的理念,推动代县旅游真正走进旅游者的心中。

电视媒体营销。虽然电视、广播、报纸等传统媒体的受众正在变得越来越少,但是其传播效应仍然不可忽视。笔者建议代县可以结合自身旅游扶贫开发的特点,通过纪录片的形式来记录本县旅游开发的过程和成果,在旅游之外赋予旅游开发更高的社会意义,以此来抓住消费者的心理。

互联网媒体宣传。在当前互联网时代,移动互联网已经成了人们获取信息的主要手段。为此,代县在进行互联网营销时,应该以互联网营销理论为基础通过热点事件宣传、自媒体宣传等方式进行多渠道营销。营销内容应该选取当地旅游开发中具有典型意义的事件进行,比如将红色旅游项目、新农村旅游项目等作为重点营销内容开展。

实体媒体宣传。实体媒体宣传的渠道包括旅行社宣传、高速公路路牌宣传等方式。特别是目前自驾游已经成为越来越多旅游者选择的旅游方式,在高速公路投放旅游广告的效益正在变得越来越明显。此外,代县旅游管理部分应该与当地旅行社合作,通过导游或者旅行社宣传的方式,将自己的龙头项目更好地推广出去,使旅游潜在消费者对代县旅游形象的认知转化为真实的旅游消费行为。

4.3 完善配套设备提升扶贫效果

完善配套设施包括完善基础设施与提升旅游体验两个方面。

完善基础设施。目前代县的旅游基础设施虽说已经有了较大的改善,但是仍然有值得提高的地方,特别是娱乐设施、购物场所方面几乎还是空白。代县政府首先要意识到基础设施对于发展旅游开发的重要性,通过促进旅游景区基础设施的完善来提升旅游景区的标准,吸引更多的游客。其次,当地旅游经营者要结合乡村旅游的特点,打造整洁舒适的乡村旅游环境,加强村容村貌整治,改善供电、供水、通信、消防、环境卫生等基础条件。

提升旅游体验。代县政府应该通过专业化培训提升旅游从业人员的服务意识和专业技能,此外还可引进高素质的旅游专业化人才进行旅游方案的设计,提升旅游服务质量。其次要加强乡村旅游市场秩序整治,将重点村旅游综合执法和旅游安全纳入旅游安全监管范围,打造文明、诚信旅游。

参考文献：

[1] 饶 勇,黄福才,魏 敏.旅游扶贫、社区参与和习俗惯例的变迁——博弈论视角下的可持续旅游扶贫模式研究[J].社会科学家,2008(3).

[2] 唐 兵.民族地区旅游扶贫研究进展[J].北京第二外国语学院学报,2014(7).

[3] 代县人民政府.山西与“一带一路”暨代县历史文化旅游资源开发学术研讨会[EB/OL],2016-09-12.