新时代行业报社转型发展的战略研究

□王勇强

(中国文物报社,北京 100007)

中国特色社会主义进入新时代,新时代传媒业正面对着前所未有的巨变,行业报社作为我国传统平面媒体中的重要类型,该如何在新时代把握报业未来发展趋势,理清发展思路,制定适合自身发展需要的发展战略,是摆在行业报社面前亟待破解的课题。科学制定发展战略,对于促进行业报社的转型发展,具有十分重要的作用。

1 战略定位是行业报社谋划转型发展的重要基础

定位是报社改革创新的起点,往往也是行业报社转型发展的突破口。战略定位就是报社在媒体格局变革的过程中,要找到自身发展的目标方向。在激烈竞争的传媒时代,只有那些市场定位鲜明的传媒,才能实现竞争的优势。行业报社只有目标定位准确,才能赢得读者,才能获得客户青睐,才能在市场竞争中形成优势,并不断发展壮大。报社制定经营发展战略主要是为了解决生存发展中所面临的全局性、长期性问题,这首先需要对报社进行战略定位。报社进行战略定位,应该依据所面临的内外部环境,比如新技术发展给传统媒体所带来的替代性挑战,传统媒体自身内容生产、传播存在的短板,移动传播形式下如何满足读者需要和客户需求,怎样充分利用行业内外部资源,继续保持持续竞争力,如何才能更好地彰显行业报社的行业特色等。

与其他报纸相比，行业报最大的优势就是行业特色。行业既是行业报的服务对象，也是行业报的特有资源，行业报只有贴近行业内部，深度开发行业资源，才能办出行业特色媒体。行业报要充分发挥自身优势，在“报”业中打“行业”牌，谋求行业权威地位；在“行业”中打“报”业牌，搭建专业信息平台，提供内容增值服务。也就是说，行业报社必须明确定位自己的服务对象和影响目标。

立足行业内，服务全行业，这是生存之本。要从服务主管部门和行业的“传声筒”转变为政策权威的解读者；要从概念化的专业理论的传播形态转变为专业知识新闻化的影响过程；要从单向的灌输传播方式转变为行业内外的双向沟通平台。面向行业内外，影响目标读者群，这是发展之道。面对新媒体的竞争格局,行业报社更应该做好的是重新定位,特别是要对内容定位、专业定位、风格定位、渠道定位、读者定位、经营定位有比较清晰的认识。在信息技术变革带给媒体传播更多便利化的同时,各类低质信息沉渣泛起,不少低端媒介借机泛滥,作为行业报社要能够稳得住心神,认清楚趋势和方向,应该把专业媒体、高端媒体作为自己的发展定位,发挥行业媒体作为主流媒体的作用,立志在理性、权威、深度等新媒体所没有或还没做到的方面,显示行业媒体的专业性和高端定位。

准确的发展定位是制定科学的发展目标和发展战略规划的重要基础。没有明确的定位,没有鲜明的特色,就难以获得消费者的认可。目前具有一定市场影响力的媒体,大多具备鲜明的品牌形象和个性定位。为此,行业报在今后的发展过程中,首先应该界定清楚报纸的产业价值和市场定位,找准平面媒体在新媒体时代的目标客户群,深挖平面媒体内容价值链,探究平面媒体融合发展的产业链。

2 培育核心竞争力是行业报社能够转型发展的必要因素

近些年,以互联网、大数据、云计算、人工智能为代表的新技术被广泛应用,给媒体传播方式带来了颠覆性变革,以新技术应用为特征的新媒体应运而生,对传统媒体形成了连续冲击,阅读率持续下滑,读者群快速减少,客户市场明显萎缩,传统行业媒体也面临着前所未有的重压。越是在发展的困难时期,越要保持稳得住心神、练好内功的定力,也就是要更加重视核心竞争力的培育,因为它是保持可持续发展的决定性因素。报社的核心竞争力主要有赖于内容质量、人才资源和管理机制三位一体竞争优势的形成。

2.1 优质内容是行业报社赢得竞争优势的核心要素

报纸的竞争就是内容的竞争,报纸能否赢得读者、赢得哪些读者终归取决于内容质量。报纸的内容质量也是决定其核心竞争力强弱的重要因素,对报社的经营发展起着关键作用,这种核心竞争优势正是一个媒体独有的超越其他媒体的内在能力的表现,也是报社形成核心竞争力体现。它对于吸引读者,粘合目标人群,稳定客户市场,媒体形成较强传播力、影响力、生命力都具有十分重要的意义。

传统媒体具有内容生产优势,但是不等于传统媒体的所有内容都具有竞争优势。只有真正有传播力的内容,才能形成优势。所以,传统媒体有必要对内容生产的全过程,进行质量评价,引导优质内容的生产,抵制没有传播力的内容,避免低质内容浪费传播流量。要建立内容质量科学评价体系,通过对内容质量的科学评判,让内容优势成为提升媒体发展优势的关键要素。作为行业报社,要以专业的眼光,站在读者的立场,在庞杂的新闻信息中,选取最精要的部分去呈现,把自己的产品做得更具权威性,这样的内容才具有影响力和生命力。

随着时代的发展,网络技术使人们获取信息更加便利,公众对大众化资讯信息的获取,可以从网络传播中获得满足,但个性化、专业化的信息还倾向于从传统媒体获得,所以报纸的读者正在高端化、精英化。据有关调查受访者选择传统报纸的三个主要的原因是:深度报道、可快速阅读和易读。行业报属于窄众媒体,读者群相对是专业人士,他们把行业报看成思想源,因此新闻事件发生后,他们不仅想知道行业内发生了什么,更关注怎么样和为什么,只有深度报道才能满足他们的需求。有学者指出,行业报内容最具竞争力价值的质量标准是:有效的行业引领;实用的权威解读;共同的专业对话;专供的贴近服务;独有的瞭望视角;特别的人文关怀。

2.2 人才建设对行业报社形成竞争优势起关键作用

报业属于创意产业范围,报纸属于智力产品,人才对于报业发展起关键作用,人才是一个核心问题。因此,在大众传媒市场竞争日趋激烈的背景下,媒体之间的竞争,直观是内容竞争,根本是人才的竞争,而且竞争还是全方位的。业内人士已普遍感到,中国报业市场竞争越来越激烈,无论是在区域市场还是全国性市场,对读者资源、广告资源和人力资源的争夺已是白热化,而且报业市场竞争正在由报业内部向报业外部延伸和发展,报业与杂志、广播电视、网络传媒、户外媒体等媒体,已开始全方位争夺广告、人才资源。

许多行业报在发展过程中，发现遇到的最大障碍就是专业型的骨干人才和成熟的运营团队缺乏。尤其是跟互联网络等强势新媒体相比较，行业报人才不足的现状更为明显。行业报必须认清楚这样一个简单道理：事业成败，关键在人。因此，行业报要把建设好采编、经营和管理三支队伍，作为转型发展的主要任务去精心谋划。让三支队伍能各展其长、竞相发展，逐步通过实施“引进、挖掘、流动、稳定、培训”的人才战略，形成以业务为纽带的核心团队，架构出分门别类的人才梯队，建成一支素质精良、结构合理、充满活力的职业新闻人队伍，为行业报社成功转型打下坚实的人力资源优势。

2.3 深化内部改革是行业报社打造竞争优势的重要抓手

制度体系和机制框架是新闻机构良性运转的基础,在管理体制转变的同时,内部运行机制必须要配套。如果报社内部管理机制仍是机关化的管理,就会缺乏竞争力,甚至影响人员积极性的发挥,影响报社的可持续发展。报社既要讲求经济效益、更坚持社会效益为首为重,要按照“精简、高效”的原则,合理安排内设机构,统筹配置编制资源,科学设定采编播管岗位职责,面向读者、面向市场,逐步探索建立符合新闻舆论发展规律、符合现代传媒业发展要求的管理制度和运行机制。

行业报要按照媒体融合发展需要，通过对旧机制的改革，改变过去以行政管理为中心的内部管理制度，改变原来“职工不求进取，干多干少一个样，干好干坏一个样”的被动局面，按照“以战略管理为核心、以财务和人力资源管理为两翼”的经营管理制度的要求，实施以目标考核、绩效管理和竞争上岗为基础的管理制度，科学推进机构、人事、分配机制改革，深化内部人员能上能下、员工能进能出、收入能增能减的人事薪酬制度改革，建立健全考核评价和激励约束机制，调动采编播管人员的工作积极性，增强新闻采编核心队伍的事业心、归属感和忠诚度。建立科学有效的分配制度与激励机制，构建全新的薪酬管理体系，切实加大以绩定酬、优劳优酬在工资收入中的占比，强化绩效考核激励作用，激发了报社职工活力，为报社发展奠定良好的制度基础。

3 战略选择是行业报社实现转型发展的成功之路

战略的本质是选择。战略选择是确定报社未来战略的一种决策,是确定报社应采取的战略类型。行业报社之所以要做战略,是因为行业报的资源和能力毕竟有限,能力不足,不能所有的都选择。报社进行战略选择时,可以不局限于实施单一的战略,而是将战略组合起来,组合战略使相关的战略配合起来,形成一个有机的整体。

3.1 多元化战略是行业报社转型发展的可选之策

随着信息网络技术的迅猛发展,电子媒体异军突起,单一的纸质媒体的影响力势必下降。传统媒介已经不是天然的老大,报纸行业同其他媒介,特别是同新媒介的融合是媒介产业发展的必然。媒介融合不仅是一种趋势,而且是媒介的一种使命,因为媒介本身就是一个整体,任何一种媒介都不可能独自发展。原本媒介的融合就是一种客观存在,只是由于人们对媒介的认知习惯,我们人为地把媒介分离开来,这是影响报社发展新媒体的一个重要原因。

行业报向新媒体拓展业务已是大势所趋。行业报进行全媒体经营一定要有抢滩占位的意识,全媒体经营的新势力范围上级部门或相关管理部门是不会给你划地盘的,也很难划清你我,只要你做成功,大家就觉得应该是你的。比如从报纸到期刊再到电视,从网站到电子报再到手机报,形成种类比较齐全的媒体集群,传统媒体和新媒体在影响力、传播力、宣传效果上实现平分秋色,在信息传播上形成梯次推进的态势。

由于新闻业务具有社会舆论导向作用,其社会公益性质比较明显。新闻媒体要保持舆论的公信力,就应该保持媒体自身公正立场,做社会公平正义的守望者,时代进步的记录者,而不能做市场的奴隶,更不能被金钱利益所驱使。但与此同时,媒体单位为了更好地做好新闻舆论工作,还必须首先解决生存问题,那就是要坚持“采编经营两分开、两加强”,让公益性的事业回归事业体制,让经营性的活动转轨企业。行业报在发展过程中,依托行业地位,经营报业资源,开展活动与项目,正成为行业报社谋求多元发展的新的增长点。有的行业报社通过项目实施、品牌活动、策划推广,稳步提高专业性行业性服务特色,品牌经营效益不断提升,特色项目活动不断取得了良好的经济效益。多元化经营就是要发挥多条腿走路,多渠道拓展,从现行的“单赢”方式向“多赢”模式转变，最终向多元化发展战略转型。

多元化发展战略是一种可供行业报社参考的选项,至于能否选择多元化的发展战略,抉择者还需要从报社自身所处的内外部环境,行业报社所拥有的独特资源优势,所处行业与外部拓展的关联度,报社内部人员结构、体制机制、历史沉淀、现状机遇等综合情况,一并结合起来加以考量。

3.2 差异化战略是行业报社形成特色的发展之道

所谓差异化战略就是采取一种区别于他人的发展战略,通过差别化的产品或服务,在竞争中形成独具特色的优势。行业报实施差异化战略具有得天独厚的天然优势,如果差异化战略实施成功,就会使其在媒体竞争中赢得高水平的收益。有分析指出,随着传媒业的竞争,传媒产品越来越趋于同质化,综合性的大众化报刊数量将不断减少,分众化的专业性报刊数量将会不断增加,这也为行业报实施差异化战略提供了发展思路。

行业报的优势在于拥有丰富的行业资源,这是行业报实施差异化战略的资本。一般来讲,行业报的行业特色越浓厚,专业色彩越鲜明,内容的可替代性就越小,报纸的相对价值就越明显。行业报有行业资源优势,但是有优势不等于有胜势,能不能把优势转化为胜势关键在于战略的实施程度。

相对于综合性媒体,行业媒体在规模和体量上不占优势,但在细分垂直领域,“专业”可以让行业媒体实现换道超车。专业是自媒体泛滥时代传统媒体独一无二的优势,是报业转型中最应该强调与珍视的。行业报社实施差异化战略,就是要坚持以突出特色为办报理念,积极追求业务的专业性、独特性,以行业的视角、专业的品质,讲好行业故事,传递好专业声音,用最新鲜、最有价值的专业信息,向公众及时地传播具有个性化的故事。特别是在发展全媒体业务时,也要按照“专、精、特、新”的方向，突出行业特色做好跨媒体业务，这样的战略选择，才会有利于获取发展的竞争优势。

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