大数据环境下旅游企业与客户交互研究——基于服务主导逻辑

(云南大学工商管理与旅游管理学院 云南 昆明 650000)

互联网等的发展加速了大数据时代的到来，海量数据的产生、收集与获取变的更加容易。而与互联网紧密联系的旅游业，大数据将为其带来新的活力。面对全民旅游时代的到来，我们如何发展壮大旅游产业，提升旅游企业的创新活力已成为我国旅游业的重要课题。而互联网、大数据与云计算等的发展将为我国旅游业挖掘出更多数据的隐藏价值，必将引领我国旅游业发展的新潮流，提供前所未有的机遇。而近年来盛行的服务主导逻辑思想将旅游者置于核心位置。因此，整个旅游供应链系统必将会随着大数据时代的到来而进行重构，旅游者将在整个旅游系统中居于重要的地位，旅游企业应以旅游者的需求信息为核心，运用大数据的强大能力实现与客户的交互发展。

一、文献综述

Lusch等提出了全新的服务主导逻辑理论，试图把商品与服务都统一在服务概念之下，从而实现对诸问题进行重新的思考。Gronroos等将服务的内涵定义为:为了实现各种利益，经济实体把自身拥有的各种知识、技术等专业化能力运用于行动、流程之中；以独特的视角，对服务的价值进行了更深入的思考，这也间接的催生了学术界对旅游业系统构成等方面的再认识。改变了之前在商品主导逻辑下，单纯地把顾客视作价值毁灭者的观点，而把顾客视为价值共创者之一。而以顾客导向作为服务中心的思想也和越来越挑剔的顾客需求高度契合。在大数据的背景下，旅游者作为价值的共同创造者，其发出的需求信息，将体现出巨大的价值。为了满足旅游者多变的需求，需要不断地获取旅游者信息，这也需要将旅游者置于核心地位。服务主导逻辑观念的提出，使得许多旅游学术问题有了重新探讨的价值。如FitzPatrick，etal基于服务主导逻辑，对酒店业中的价值共同创造资产进行了研究。

国内此方面的研究还很缺乏，为满足旅游者多样化、个性化的需求从而更好实现客户关系管理；促使旅游学术研究对旅游系统进行再思考，借助大数据从新的视角满足客户对旅游企业的期望。

二、大数据时代的旅游企业和客户

(一)大数据下旅游企业的客户关系管理

旅游企业面对海量的数据,如何从中发现有价值的信息是其急需解决的难题。数据挖掘技术为此提供了必要的工具和途径。其可以有助于发现业务发展的趋势,揭示不易发现的客观事实、预测未知的结果,并且可以帮助企业分析完成任务所需的关键因素,以达到降低成本、增强企业竞争优势目的。利用相应技术进行客户盈利能力分析和建立客户利润回报预测模型,我们可以对客户进行细分。从预测模型还可以帮助企业找出客户回报大小的变化趋势。因此,旅游企业可以有针对性地实施相应的对策,促进企业向好的转化。根据历史数据建立“客户行为反应”预测模型,进而对客户未来行为进行预测，选择正反应群体进行推销，并且说服潜在客户购买产品和服务。因为获得新客户的成本在逐年增加,同时老客户的流失率也在日益提高,但获得一个新客户的成本大约是保留一个老客户成本的5倍。因此，在大数据时代的旅游企业运用数据挖掘技术识别最有可能流失的客户群体，可以留住可能流失的客户并明确努力的方向。

(二)服务主导逻辑下旅游业顾客价值创造

在服务主导逻辑理论中，顾客被通常视为工具性资源，它不仅能够作用于其他资源，还能够在企业中同其他的创造价值参与者共同发挥价值创造的协同作用。这就使得顾客在这一情景下变成了组织运作过程中的积极参与者。因此企业应当将顾客、环境以及相关要素当做重要的操作性资源。从而在大数据时代的服务主导逻辑下旅游业顾客价值创造可以从一下方面进行解读：

首先，企业和顾客共同创造价值。价值共创流程包含了顾客和企业其他相关要素之间的所有共同合作行为。就旅游业而言，服务主导逻辑的引入与网络技术、旅游顾客休闲自助游等因素的影响有着密切的关系。大数据和互联网等相关技术的发展，使消费者参与价值共创所可能依赖的专业知识更易获得。微信，微博为旅游者之间交流共同参与的经验提供了平台，这也提高了协调的效率。当今旅游者注重于体验利益，他们希望自己能对旅行过程实施更多的控制，在关注经济利益的同时更注重体验利益。所以大数据时代的服务主导逻辑促使旅游供应链中所有参与者在价值创造中共同参与和互动。旅游价值创造流程不再处于“一次性”状态，而更具有“连续型”特征，即需要所有要素的连续协同和互动。

其次，旅游供应链系统中的所有要素都是资源整合者，共同组成完整的服务生态系统。价值创造需要旅游企业、顾客、上下游供应商和其他成员的卷入。在服务主导逻辑下，系统中的所有要素都可能成为旅游资源的整合者；这一切都得益于大数据的发展，利用互联网等技术在数据收集、存储、分析方面的途径更加便捷。旅游者具有更广泛的选择权，旅游企业想要吸引旅游者不能仅仅只提供满足顾客需求的产品和服务，还必须在获得顾客满意的同时提供顾客期望外的特殊产品和服务以确保顾客成为自己的忠实粉丝，从而赢得新的客户。顾客不仅能够在系统中的诸多环节感知企业的价值创造功能，还能够以更快捷的方式，在更广泛的领域向数量更为庞大的群体宣传其在任何旅游环节中的自我价值感知。旅游者利用微博、微信等来表达在任何旅游环节的自我价值感知，来影响其他旅游者的选择。如果系统中的要素提供企业不对此进行积极回应，必将会引起潜在游客降低对企业所提供产品或服务的价值期望。

三、总结

基于服务主导逻辑的核心思想，以顾客价值创造为核心，以数据信息为钥匙，提出了旅游供应链系统中旅游企业与客户交互变化。旅游供应链系统中各要素交互增强，既符合大数据时代特征，也为智慧旅游建设提供了一种新方向、新思路。在大数据时代下，旅游业各成员应同时重视商品主导逻辑和服务主导逻辑，商品主导逻辑的应用能帮助旅游企业进行旅游客户维护和精准营销，从而带来更高的客户满意度；而服务主导逻辑不仅能将满意的客户提升为企业的忠实粉丝，还能吸引大批的潜在客户。本文也存在着一些局限，主要对旅游系统中相关要素做了定性论述，缺乏相关的定量研究。因此，有必要通过收集系统中要素与参与者的相关数据，对它们之间相互关系及其在模型中的重要程度等方面进行进一步定量研究。