新媒介环境下几种传播学理论的变迁

□ 刘丽亚

一、议程设置理论

（一）议程设置产生的源起

该理论起源于1972年美国学者麦考姆斯和肖对议程设置假说的一项研究，旨在探寻大众媒体议题和公众议题之间的关系。该议题最终验证了议程设置假设：大众媒介为政治运动设置议程，影响政治事件的显著度。“议题设置”的核心理论是：在很大程度上，公众认为的重要事件和议题是由媒体提供和设置的，媒体通过传递显著度来影响事件在受众心中的重要程度。

这一理论形成的背景是大众传播研究成为传播学主要议题。大众媒介成为传播中心，为受众提供重要议题，单向地影响公众议程，在形成社会舆论方面占据核心地位。此种假设下，大众媒介处于议程设置的主导地位，受众被认为是完全被动的信息接收者，不参与社会的议程制造。此种思路下，大众媒介拥有绝对的话语权，媒介不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们该怎样想。此种研究思路是基于传统大众媒体固有的“点对多”的单向传播模式，由于传播条件的限制，受众无法在社会议程设置的过程中发挥重要作用。传播模式表现为单一的议程来源、单向的传播渠道、闭合的传播空间以及受众的低效性影响。

（二）新媒体时代议程设置理论的变迁

技术革命催生了全新的传播技术，互联网、手机等新媒介的普及造就了全新的传播环境，降低了受众使用媒介进入媒体的门槛，受众也拥有了内容生产和选择议题的权利。个体用户也分别成为分散的、多元的内容供应者，传统大众媒体的中心地位受到挑战，社会重大议题不再完全由媒体设置和主导，更多时候，个体和社群成为重要的议题源头。至此，媒介环境发生了颠覆性变化，“异质的个人议程所导致的结果将是一个多元的、分散的公众议程”或“个体议程的松散组合”。

前互联网时代，媒体提供一种单向、线性、单层的传播方式，受众被动地接收议程且无法拥有有效的反馈渠道，个体意见难以形成群体议程。而新媒介环境下，新媒介为受众提供传播平台，多元的个体议程通过“自媒体”得以传播，众多的社群平台，例如微博、朋友圈等促使个人议程扩展为社群议程，又依托大众媒介平台得以形成重要的社会议题。因而，个体议程和社群议程成为大众媒介议程的重要补充源，两者形成合力，改变着传统的媒介议程设置，形成了新媒体时代议程设置的一种新形态。

二、把关人理论

（一）“把关人”理论的提出及运用

“把关人”理论最早由美国著名社会心理学家卢因提出。他认为：群体传播中存在“把关人”，信息传播中充满“把关人”，只有符合“把关人”价值标准和群体规范的信息才能进入传播渠道。传统媒体时代，媒体人作为新闻传播活动的“把关人”，是根据自身的主观标准判断和取舍新闻内容，记者和编辑成为信息加工过程中的重要把关人。但个体把关人不是完全独立的，传统媒体的信息生产不仅受到组织内部的压力影响，而且受到社会其他组织和社会总体的影响。

（二）新媒介环境下“把关人”理论的演变

1.平民把关人发挥作用

新媒体时代，因传播方式的改变，交互性传播使得广大网友的反馈意见成为影响新闻生产的重要因素。传统媒体中，主要的把关人是媒体和政府人员，只有符合政府政策条规和媒体人筛选条件的新闻信息才能进入信息市场。而在这个“人人都有麦克风”的时代，广大网友也成为重要的把关人之一。网络空间为广大网友提供公平的意见平台，网络空间的开放性和低准入性降低了参与信息传播的门槛。不同于传统把关人的过滤性把关，广大网友的意见和观点成为影响媒体信息发布的潜在把关因素。比如许多新闻网站的首页都设有展示“最受欢迎新闻”的板块，网民通过阅读这些新闻提高点击量，高点击量又吸引着下一次的点击阅读，这就通过注意力把关形成了新型的网络把关机制。

2.新媒介环境带来把关方式的转变

传统媒体时代，电视、广播、报刊等主流媒体是信息流通的主要渠道，受众基本只能通过这些渠道获得信息。而这几种主要的信息发布平台都处在政府和媒体人的把关之下，属于源头把关，并不存在网友的二次把关。但在互联网时代，网络平台是开放的、自由的，网民通过匿名参与表达意见，参与社会事务的讨论与信息的传播，形成社会舆论。社会舆论形成的把关效应不同于记者、编辑的前期把关，这种把关是延迟的、滞后的，“把关”行为发生在初始信息传播之后，针对初始信息形成的强效舆论很大程度上影响网站新闻的选题与报道。另外，网友对网络商品、网络信息的评价和选择会形成一种参考意见，影响后续网友的选择，成为一种评价性把关。比如网络平台的买家评论、电影评分以及点击量最高的新闻内容，这些都属于评价性把关的表现形式。

三、沉默的螺旋理论

（一）沉默的螺旋假说的基本内容

这一假说是由德国学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼提出，她在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中对这一理论进行了全面的论述。她提出，在舆论形成的过程中，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。这一假说是基于个人对社会孤立的恐惧和“意见气候”作用于人们惧怕孤立的心理。舆论的形成不是一次性的，而是“劣势意见逐渐沉默”和“优势意见大声疾呼”的螺旋式扩展过程。

（二）互联网环境下“沉默的螺旋”理论的讨论

1.“沉默的螺旋”依旧发挥作用

虽说网络沟通的“匿名性”特点降低了人们对在现实群体中的认知程度，但“人对社会孤立的恐惧”并不会因为网络而消失。“舆论”被认为是“多数人共有的、能够在公开场合公开表明的意见”，网络舆论同样诞生于多数人的公开场合，这样，“被群体孤立”的担忧就必然存在。网络环境的“匿名”状态也绝非完全“匿名”，网民的线上活动往往包含了一部分个人的现实信息。绝大多数人认为，现实的社会关系或多或少被带入网络空间中，从而影响人们的网络行为。这就是说，网络依然会对现实关系产生影响，在网络的虚拟空间中，群体意识和规范同样发挥作用，对个人产生和现实类似的孤立压力。

2.“中坚分子”的强烈影响

也有观点认为，在舆论形成的过程中，不光是“多数”和“优势”意见在发挥作用，部分少数的“中坚分子”由于其坚定的意见和强烈的态度，能够动摇多数意见甚至产生扭转性的影响，这种改变原有的群体意见形成新的合意的过程，有人称为“反沉默螺旋”。这一提法表明，在互联网环境下，匿名程度的加强在一定程度上减轻了个人的群体压力和从众心理，敢于坚持个人意见的比例有所增加。这些“中坚分子”往往是独立思考能力强、对自我判断信任度高的少数群体。因此，在网络空间，“沉默的螺旋”并没有消失，但基于网络的特殊环境和匿名特点，少数意见同样发挥作用。

四、结语

新媒体时代，基于大众传播框架形成的传播学理论已不能充分适用于互联网传播环境，在此背景下，分析讨论理论的变迁轨迹并完善原有的理论框架成为必要的功课。瞬息万变的新媒体时代，不仅要求信息的时效，更要求理论的与时俱进，如此，才能更好地指导实践，运用新理论解决新问题。