浅析跨文化广告传播策划要点——以益达“酸、甜、苦、辣”为例

□ 沈倩

一、广告策划的核心体现了市场营销的洞察力

企业之间的合作变得越来越全球化。在经济方面，全球化是企业在尝试通过探索开发海外市场来获取更多的利润。①企业借助广告宣传自身的信息给消费者，消费者获取信息后做出相应的反应。创意策略是识别企业如何找到正确的方式去传递信息给消费者,而不是单一的传递信息。②创意策略是广告信息传播的灵魂，不仅要决定广告中展现的所有文字、图片、声音、人物等，还需要准确地把企业、产品信息本土化，适应市场，使整个营销入乡随俗，让广告内容更加符合所在地域或国家消费者的口味和习惯，从而使企业在众多竞争者中获取更多的市场份额。

（一）运用“3PS”理论探索目标市场

企业的战略规划反映出企业的洞察力，从而在不同的国家获取最大化的商业目的。广告战略规划是事实与创意主题的集合。创意主题的诞生是源于对事实的实际调查，数据收集、分析，发现和探索市场潜在的可能性，帮助企业更有效地了解目标顾客的需求。系统地研究是透过调查和透析“3PS”（即 person人、place地方、process过程），塑造洞察力、刺激和激发企业自主的创新意识及创意策略③。企业理解的“3PS”为：人“person”指的是潜在的目标顾客人群，地方“place”指的是企业的工作环境和当地的文化，过程“process”是发展战略的挑战和任务。总的来说，创意策略的核心点是如何精准锁定目标市场，确定目标，找到实现目标的过程，为企业提供了指导方针，并向企业预示了他们目前面临的形式、怎么解决问题，及如何在国际市场环境中实现商业目的。

（二）益达对“3PS”在广告中的运用

益达是美国箭牌公司所推出的一款无糖口香糖。在2010年，益达木糖醇口香糖在中国通过传统媒体、新媒体发起一次病毒式营销的微电影广告活动，取得了巨大的成功。该微电影由当时青年人气演员彭于晏与桂纶镁担任男女主角，故事情节围绕两个人的旅行展开了一段相知、相遇、相爱的爱情故事。

此次益达的病毒式营销创意策略锁定产品的受众为年轻群体，而且试图建立与消费者沟通的桥梁去传达广告的核心信息，保护口腔的观念“饭后嚼益达”。正如Atichison声称一个出色的广告活动不是由一个有矛盾的大脑创造出来的。④此次广告策划针对目标受众的消费心理、消费习惯、生活方式等信息进行数据萃取，解析目标受众特点，再编码、谋划广告信息内容。整个故事以当时流行的微电影形式展现，内容和形式上添加了很多电影元素，如整体的色调、配乐等，细致地描述了两位主角的爱情发展过程，分为“酸”“甜”“苦”“辣”四个小故事，弱化了产品的商业化信息，试图以“爱情”为契机，吸引年轻目标顾客的兴趣，产生情感共鸣，以此来建立与消费者的亲密度与黏着度。

该广告活动使用的信息策略也非常清晰、简明扼要。益达广告活动用理性诉求方式传达出产品的主要功能，重复强调产品的使用时机和益处，提倡保护口腔新观念。消费者普遍能快速地接受品牌信息和对方产品的功能。⑤整个广告活动还试图去改变消费者的生活习惯，通过剧中主角们在吃过日常中各种食物后会强调饭后嚼两片。“嚼益达，对牙齿好”“吃完喝完嚼益达”“餐后嚼两粒，还是两粒在一起最好”的文案不停地提倡新的生活习惯。广告语“酸甜苦辣，总有益达相伴”结合微电影“酸、甜、苦、辣”四个篇章，感性提醒消费者产品功效，减少细菌繁殖，保护口腔健康。该广告信息策略情理结合，瞄准了日常生活，微电影细化展现，建立了品牌和消费者之间的亲密度和黏着度。

二、跨文化传播广告信息策略思考要点

广告人需要具有一定的洞察力和敏感力，在进行跨文化广告策划时能够敏锐地把握每个文化及亚文化细微的差别，并且精准地调适其广告信息的内容。⑥不同的国家，同一件事情，消费者对该事物的认知和理解千差万别，主要原因是受其所生活环境的文化和教育的影响。进行市场营销时，策划者需识别出多种文化所展现出的特点，和在该文化形式影响下消费者展示出的消费行为特点。如何认知跨文化差异对消费者的影响是非常困难的，但是策划者必须认知到不同市场环境下文化差异是如何对消费者起作用的。⑦有声的语言如口语和书面语，非有声语言如符号、标志，手势、色差等，在不同文化中有着特殊的意义和价值，如红色，在中国被视为是吉祥的颜色，而在欧美、北美等国家则寓意着危险。所以企业在进行广告策划时，需探知到跨文化的差异，对广告信息进行精确编码时才能保证所传递的信息是精准的、无争议的。

Mooij认为，文化的维度可被分为高低传播⑧。大部分高语境文化沟通是人们在交往过程中重视“语境”而非“内容”，只有很少的信息是被直接地表达出来。以中国为例，我们的文化属于高语境文化，很多词汇有着一语双关的解读。有声和非有声的语言不仅反映出语言的特色，还是文化的表现。例如在选择礼物上，鲜少有人选择钟去送给朋友，“送钟”音同“送终”，中国人避讳不吉利的事物。益达广告在信息传播策略上就体现和反映出中国的高语境特点。广告活动以“酸甜苦辣”命名，内容上展现了两位主角在旅程中所尝到的酸、甜、苦、辣的食物，也侧面反映出两位主角情感发展的过程，从羞涩到亲密，到争执、嫉妒等。“酸甜苦辣”四个字不仅限于描述食物的味道，也被用于反映个人情感历程。认知理论作为记忆、思维和心理过程可以被准确地描述为人如何管理合理应用这一复杂的过程。⑨在高语境文化的暗示下，人们对文化会做出重组反应。“酸”“甜”“苦”“辣”分别反映出两人不同的情感和心情。广告表达的信息通过高文化传播拉近与消费者之间的距离，正如广告语“总有益达陪伴”，这几个字，使目标受众解读广告时，与自身情感经历相结合，产生情感偏移于产品。

三、品牌内容信息策略在媒介中的应用

广告需要新的能量注入品牌内容，从而开辟当代广告的新途径。Belch指出，品牌娱乐在整合营销传播中开创了一个途径，通过将营销和娱乐融合起来，借用电视、电影、音乐和科技来展现。⑩很多公司通过大众传播和社交媒体增加日常消费者对他们的接触点，试图借此引起消费者的注意。社交网络在广告中起着重要作用，最主要功能之一是信息的迅速传播。网络营销、分销对市场营销产生影响。益达广告除了选择在传统的电视上投放广告，还选择了新社交媒体，如微博。微博2009年开始在中国正式上线，其注册用户大部分为年轻人，符合益达的目标受众人群。在2010年益达广告活动投放于微博上。益达大胆地选用微博这个当时只发展了一年的新媒体作为接触点与年轻目标顾客沟通，建立起自己的官方账户，上传电视上的五则广告视频，五个视频广告按照上传顺序连起来成为一部微电影，紧跟当时的流行趋势。微电影不仅展示了爱情故事，还通过剧情具体展现出益达品牌的内涵。同时，官方微博通过多维度信息传播，打破传统电视广告的局限。消费者可以随时进行视频广告观赏、分享和给予信息反馈，再通过用户自行转发进行多次曝光信息内容，产生话题和娱乐流量。微电影作为当时的流行趋势，在微博上的分享帮助益达把信息传播得更加快，覆盖面更加广。与社交媒体相结合，根据目标消费者的生活方式，益达精准地将信息发布和传递出去。

四、结语

综上所述，开拓新市场时，企业需要谨慎地设定广告的创意策略，不仅要洞悉所在国家的文化特点，还要了解该文化对消费者的影响。广告信息在进行编码时，了解该地区的语言和非语言文化，规避该区域的文化敏感点，再选择合适的媒体渠道，增加日常目标顾客与企业的接触点，从而最大化地实现广告和商业目的。

注释：

①Frith,Katherine Toland and Barbara Mueller,(2003).Advertising and Societies:Global Issues.New York,USA:Peter Lang Publishing.

②Jewler,A.J.,B.L.Drewnian.(2005).Creative strategy in Advertising(8th ed.).Belmont,USA:Thomson West.

③Sasser,&Koslow,S.(2008).Desperately seeking advertising creativity.Journal of Advertisin,37(4).

④Aitchison,J.(2004).Cutting Edge Advertising II(2nd ed.).Jurong,Singapore:Prentice Hall.

⑤Heath,(2004)Emotional Advertising Works.Market Leader,26.

⑥Steven,B.&Goh,C.(2003).Brand Morphing:Implication for Advertising Theory and Practice.Journal of Advertising,32(1),59-68.

⑦Belch,G.E.&Belch,M.A.(2001).Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communication Perspective(5th ed.).New York,USA:Irwin/McGraw-Hill.

⑧Mooij,M.D.(2010).Global Marketing and Advertising Understand Cultural Paradoxes(3rd ed.).California,USA:SAGE Publications,Inc.

⑨Arens,W.F.(2006).Contemporary Advertising(10th ed.).New York,USA:McGraw-Hill/Irwin.

⑩Belch,G.E.,&Belch,G.E.(2011).Advertising:An integrated marketing communication perspective.NorthRyde,N.S.W:McGraw-Hill Australia Pty Ltd.