突围、拼贴、同构：杜蕾斯微博营销策略研究

□ 毛榕宁

随着互联网技术的迅猛发展，各类平台崛起，让当下信息传播呈现多种可能。微博自2010年以来，不仅短时间内占有了一定的市场份额，其独具特点的信息传播模式也让不少品牌和企业发现商机。微博集互动、分享、筛选、聚集等特点于一身，形成了一张强有力的线上营销网络。

2011年6月，“雨夜鞋套事件”创造了杜蕾斯官方微博团队的营销传奇。这条内容为“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”的微博与“怎样把杜蕾斯当鞋套”的配图一经发布，1小时内便被转发1万多条，截至当晚24点，该条微博转发量超过5.8万，三日内最高转发量突破9万，传播效果堪比CCTV黄金时间段的3次30秒广告效果。此次成功营销，让杜蕾斯官方微博的关注度迅速超越了最早开通微博的杰士邦，也让杜蕾斯团队更加注重微博内容的产出和微博上数量庞大的受众群。

一、突围：锻造文字坚持“内容为王”，借势借力打造线上精品

截至2018年1月，杜蕾斯官方微博的粉丝关注量已超240万。数量庞大的粉丝群身后是优质的营销内容和灵活的营销手段。在发布内容方面，杜蕾斯因其产品涉及两性，在宣传上受限不少，相较于传统媒体的保守，微博平台更为自由和多变，也给予了杜蕾斯更大的发挥空间。

杜蕾斯深谙发布内容质量与传播效果之间的关系，微博内容创作之新颖优质，已被业内外公认。因微博自身特性，字数受限，杜蕾斯品牌营销更多地利用精简的语言和富有内涵的优质图片博人眼球，形象地说，杜蕾斯的微博营销更像飞刀，快、准、狠。

以2017年重阳节为例，杜蕾斯官方微博发布了一系列具有重阳节韵味的古风图片，图片内容包括“菊花”“寒食”等重阳节元素，另配一首“一月九，芳心有，劝君莫要匆忙走”的打油诗，全诗描绘了一对恋人从相认相知到离别的依依不舍，并以“九月九，日日久，身戴杜杜好事久”为结语，与杜蕾斯产品图片相得益彰，较好地映衬了节日主题，又宣传了自身产品，受众会心一笑，无形中增强了对品牌的印象和认可度。杜蕾斯品牌本身涉及两性，在宣传方面更倾向于用暧昧和内涵多样的文字挑逗受众神经，点到即止，让受众感觉有趣、有内涵，却不反感。类似的案例还有杜蕾斯二十四节气的文案创作，12月7日为大雪节气，杜蕾斯发布了年历图片，微博配文“丁酉年，壬子月，戊辰日，大雪。今日宜肉身进补，忌三心二意”，年历上印着一副对联“学走肾技高一筹，学走心事半功倍”，很好地与产品特性相呼应，朗朗上口，简洁明了，让受众印象深刻。

互联网时代，企业想要确立和巩固自己的品牌形象，线上的品牌塑造必不可少。在营销中，“创意”是一条主要生命线，而沟通元是创意传播的核心要素，也是创意传播得以实现的关键。热点关注型沟通元是指生活服务者传播的内容与热点事件相结合，捆绑投放，依靠热点事件吸引生活者关注、参与，从而实现生活服务者营销传播的目的。①借势营销本身又具有“低成本”“高效率”的特点，杜蕾斯官方微博很好地利用了这一特性，充分调动受众的关注点和兴趣点，不放过任何一个可以传播品牌的机会。

以2018年1月为例，2017年支付宝年度账单引发了围观和网络刷屏，支付宝借由对用户的大数据搜集，形成了用户年度支出分析，并对该用户做出新一年的关键词预判，例如“旺”“小确幸”“温暖”等，一时间微信朋友圈掀起晒支付宝账单和关键词的浪潮。杜蕾斯团队迅速地抓住了这个机会，制作和发布了一套相类似的杜蕾斯2017年度账单，模拟了某个人在两性用品上的支出，内容包含“2017年更爱润滑液类产品”等软性广告内容，让受众不禁“脑补”相关内容，又为其创意叫好，短时间内该条微博的转发量便突破2000次。这样的年度总结借势还有网易云音乐2017年的年度总结。

除此之外，受众热衷的明星八卦资讯也是杜蕾斯借势的主要内容，例如港星余文乐结婚时，借用了他主演的电影《志明与春娇》中的手机屏幕；日本著名女优苍井空结婚时，则借用了她喜欢的书法等，文案创意不仅贴近广大受众群的认知，还富有内涵和新意，而不停留在单纯的“蹭热点”上，这是杜蕾斯微博营销成功的原因之一。

据了解，仅杜蕾斯微博的维护人员就有12人，分为文字组、图片组、视频组。团队中分工细致，光涉及内容部分，就分为内容、文案、回复几个工种。内容人员负责主要的微博信息发布，文案人员策划主题，两名回复人员则需要在所有微博用户发给杜蕾斯官方微博的信息里筛选出有趣的内容，以及回复部分网友的评论。每天微博团队都会召开例会，讨论热点，确定主题。每一条发布在杜蕾斯官方微博上的内容，都会在运营团队的资料库中归类，五天后会统计每条内容的评论数和转发数，月底进行深入分析，由此可知哪些内容有吸引力，哪些内容欠佳。②根据海量的数据分析调整战略方案，以谋求每一次高水准的线上营销。

由此可见，杜蕾斯官方微博的成功，得益于该企业对微博平台正确的认知和对线上营销的重视，巨大的人力物力的投入，使其在一众企业官方微博中脱颖而出，并由此创造了一些列优秀的营销案例。

二、拼贴：紧抓生活风格重塑节点，寻求体验转型

据有关数据统计，青年白领群体是微博用户的主力群体。30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上；18—30岁用户占比接近70%。11—21岁年龄段的女性微博用户和21—33岁年龄段的男性微博用户相对更加活跃。③而微博作为社交和资讯网络平台，通过不同端口日益渗透到普通人尤其是青年群体的日常生活中，它的存在本身已经超出了某种平台或技术，变成一种包裹用户的媒介环境，成为使用者构建生活风格的载体。④杜蕾斯官方微博营销团队很精确地掌握了这一点，并牢牢将品牌定位和整体媒介环境相结合，构建了一套“时髦”“活力”“有想法”的营销内容和手段。

所谓生活风格，阿德勒认为是指“一个人对生活的基本取向，以及使他的存在具有特殊性的形态，包括其知觉、思考、感觉、行动的风格”⑤，布尔迪厄将“生活风格”和“惯习”“品味”联系起来，他认为生活风格是在“惯习”中形成的。“惯习”是指“阶级条件和阶级条件施加的影响的内在化形式”，生活风格是“特殊偏好的统一整体”，这些偏好通过“象征亚种”如家具、服装、语言或身体素养的特定逻辑来表达意图。⑥而韦尔施发现当代社会生活有“表层的审美化”趋势，体现在“装饰”“活力”和“体验”三方面，表层的审美化把现实世界变为“体验的世界”，旨在追求消费社会中的快乐主义。⑦当代青年群体脱离了过往物质条件极度贫乏的时代，对生活除了满足基本的生存需要，更多地趋向于生活得更有“质感”和“美感”，追求“独特”和“有趣”。微博作为集社交和资讯于一体的平台，是青年人群展现自我、沟通社会的渠道之一，线上与线下的双向联动，构成了青年群体独有的生活风格倾向和话语体系。

随着时代发展，各类思潮通过不同渠道碰撞、交融，释放出新活力，性观念也得到一定程度的解放。两性话题已不再是人们的言谈禁忌，相反，网络给予了受众更广阔的空间，青年一代通过对两性话题的谈论，展现他们独有的“宽容”和“个性”，他们对网络平台内容生产的诉求很大一部分来源于对自身生活和角色扮演的理解和需求，即要“有趣”“有料”“有内涵”。

杜蕾斯官方微博在开通之初，将自己定位为“宅男”形象，发布一些产品信息和网络“鸡汤”语录，这样自说自话又毫无吸引力的内容对于受众显得无关痛痒。经过摸索，杜蕾斯官方微博重新进行了调整，根据产品特性，定位为一位“有点坏、懂生活、有情趣的段子手类型的翩翩公子”形象，以拟人的口吻自称“杜杜”，并发布各种诙谐幽默的营销内容和两性知识。以2017年感恩节为例，杜蕾斯官方微博由此借势，在线上同时@多个品牌，并以第一人称的方式叙述，包括“亲爱的箭牌口香糖：感谢你。这么多年，感谢你在我左边，成为购买我的借口”“亲爱的，宜家：感谢你。感谢你的菲亚伯会议椅，尤其是它扶手的角度”“亲爱的，百威：感谢你。感谢你让更多人不用一个人从酒吧回家”等，一口气“调戏”了13个品牌，将双方品牌的特性巧妙地融入在短短的几句文字中，又无形中拉近了与受众的距离。而微博的实时互动特点，被感谢的品牌也迅速地抓住了这个机会，制作了同类微博图片感谢杜蕾斯，绿箭口香糖的“亲爱的，杜蕾斯：不用谢，有我尽管开口”和宜家用床垫回复的“我们晚上见”都让人印象深刻。这样的线上品牌联动，除了使杜蕾斯自身品牌得到宣传，也和其他品牌一起，形成群像再刷存在感，互动之间实现双赢。受众通过围观，获得娱乐，这种“不正经”的营销语言消解了受众对广告的抵触，潜移默化间也加深了对品牌的认同与喜爱。

另一方面，杜蕾斯官方微博每天都会发布#杜绝胡说#话题，通过两性、情感、时事等话题讨论增强与粉丝的互动。杜蕾斯官方微博还与爆红的综艺《中国有嘻哈》合作，提出“生来性敢”的标语，通过线下互动送票的方式，以“个性”吸引和巩固粉丝群。在特定节日，杜蕾斯官方微博还会发起各种粉丝活动，例如2017年圣诞节，杜蕾斯准备了免费节日礼盒，并提醒粉丝“健康的生命是最宝贵的财富，它永远属于你与爱你的人。HIV和圣诞节前，人人平等，愿未来的每一个夜里，都如今天一样，平平安安”。这样的互动不仅增强了用户的黏着度，展现了品牌乐于倾听、亲近用户的特点，也树立了品牌积极、正面的形象，体现人文关怀，而不限于娱乐、调侃。

伯明翰学派借用列维·斯特劳斯的概念，认为风格是一个“拼贴”（hricolage）的过程：在一套完整的意义系统之内，对一些物品或符号进行重组和再语境化（re-contextualization），以此来传播意义。这一风格概念的重点在于，人们利用了一套物品和意义，最终被制造出的风格。“它特有的象征性对一个完整的组合系统里的所有元素一起进行的整编，体现着和表达着这一群体的自我意识。”⑧受众根据微博的碎片化呈现，发布与自己品味一致的内容，拼贴出属于自己的生活风格，连续的碎片拼贴产生了连贯的形象以展现自我，相比现实生活的形象构建，线上的风格拼贴更为便捷、容易，能弥补现实生活中的遗憾。受众通过对杜蕾斯官方微博的点赞、评论、转发，能一定程度上展现青年一代对两性话题的关注，性观念的宽容与开放，而粉丝们对杜蕾斯品牌的认同，也来自于现在的青年人更喜欢“轻松”“快乐”和“时髦”的生活和话语方式，借助杜蕾斯官方微博，受众也能拼贴出属于自己的“有情趣”“有点坏”的风格形象。

三、同构：善用聚合性选择，占据话语主动领跑同类品牌

所谓聚合性选择，是个体根据自身的实际情况进行自由选择，目的是能为自己选择不同的东西。在生活中，淘金热、移民热、房产泡沫中都能看到大众的聚合性选择，而广告是最能体现聚合性选择的一种社会方式，当商家要售卖某一样商品，它可以动用无数广告进行宣传，当这样的宣传被广泛信任时，它就会影响消费者做出趋同性的聚合选择。

微博用户在经过大量的自由筛选后，充分根据自身的喜好和兴趣对某些官方微博给予关注，进而成为企业的粉丝群体，慢慢培养出了品牌忠诚度和线下购买力。而在算法推送时代，大量的微博用户在自主选择后接受到的信息会有相关性和趋同性，当某个官方微博在一个领域尤其出类拔萃又十分吻合用户心理时，它就可能成为广大用户的趋同选择，杜蕾斯官方微博就是意识到了这一点，在不断加强自身营销能力和内容特色时，争取在同类甚至大多数品牌宣传中占据话语主动，领跑同类品牌直至不断出线。

另一方面，杜蕾斯选择微博进行线上营销，也是不断进行筛选后的聚合性选择。而它自身关注的微博账号，大多为国内主流人群关注的微博和粉丝所关注名博，一定程度上也是为了更贴近受众而做出的某种趋同。

杜蕾斯官方微博找准形象定位后，便不断加强自身的这种特性，形成了品牌特点，不断在受众群内培养认同。同构指的是在同一群体中，生活风格和价值观的象征性一致，包括制作者、认同者以及他们的价值取向创造出的风格几个部分。⑨在微博这样开放性、互动性、参与性极强的平台，培养风格认同和品牌认知度，也是杜蕾斯官方微博不断努力的方向。现如今，微博上杜蕾斯的活跃搜索人群42%是集中于20—29岁的年轻人，其次是30—39岁，占比30%⑩，这一定程度上证明了杜蕾斯的品牌定位相对精准，也证明了杜蕾斯在品牌经营上确实赢得了这一部分人群的关注和认同。

注释：

①陈刚,沈虹等.创意传播管理——数字时代的营销革命[M].北京:机械工程出版社,2012.

②衣国驹.以杜蕾斯官方微博为例浅谈网络营销新趋势[J].经营管理者,2015(32):297.

③微博数据中心：2016微博用户发展报告[DB/OL].

http://www.useit.com.cn/thread-14392-1-1.html

④朱丽丽,李慕琰.数字体验主义：基于社交网络的青年群体生活风格[J].新闻记者,2017（09）:34.

⑤[美]阿·阿德勒.生活的科学[M].苏克,周晓琪 译.三联书店,1987.

⑥[法]皮埃尔·布尔迪厄.区分：判断力的社会批判[M].刘晖 译.商务印书馆,2015.

⑦[德]沃尔夫冈·韦尔施.重构美学[M].陆扬,张岩冰 译.上海译文出版社,2006.

⑧[英]斯图亚特·霍尔,托尼·杰斐逊.通过仪式抵抗：战后英国的青年亚文化[M].孟登迎,胡疆锋,王蕙译.中国青年出版社,2002.

⑨苗棣,王怡林.脱口成“秀”：电视访谈节目的理念与技巧[M].中国广播电视出版社,2006.

⑩李喻,张宁.私密性产品的拟人化营销引爆年轻群体的原因探究——以杜蕾斯新浪官方微博为例[J].视听,2016(11):163-164.