互联网思维下网络综艺的创新发展——以《吐槽大会》为例

□ 李世强 罗彬

近年来，“互联网思维”正成为一个炙手可热的名词。李彦宏认为：“在中国，传统产业对于互联网的认识程度、接受程度和使用程度都是有限的。在传统领域中都存在一个现象，就是他们没有互联网的思维。”也有观点认为，互联网思维是随互联网事业发展而不断前进的。它根植于科技，依托于大数据、云计算等，是互联网时代必备的一种思维方式。尽管业界尚未对“互联网思维”做出统一的定义，但互联网思维正渗入当今社会的方方面面，却是不争的事实。当下，随着互联网事业进入高速发展期，互联网思维不断随时代发展衍生出新的内涵，正呈现出集中爆发、快速扩张的趋势。

而在互联网思维影响下的网络综艺，也整体呈现繁荣景象。火爆网络的《吐槽大会》，就是这一繁荣势头的绝佳例证。自推出伊始，它就创下了单期四天播放量破亿、开播第七天总播放量破2亿的纪录。节目以“吐槽是门手艺，笑对需要勇气”为口号，每期邀请一位“被吐槽”的名人做主角，对每个人进行槽点挖掘和犀利点评，最终实现“优雅的吐槽”的喜剧效果。作为互联网思维主导下的产物，《吐槽大会》在某些层面实现了网络综艺的创新与发展。

一、以网络为中心的节目创意

网络综艺具有极强的创新性，并以层出不穷的创意作为发展的立足之本。网络综艺坚持以网络为中心，充分利用网络的诸多优势，努力实现网络和综艺的结合，并取得长足进展。

（一）“吐槽”与综艺的结合

“吐槽”一词来自日本漫才（类似于相声）中的“突っ込ttf”，多表示揶揄、拆台，有“抬扛”之意。后随日本动漫的发展，“吐槽”一词得以广泛传播。在网络世界中，“吐槽”的承载主体是各类段子，基本特征是诙谐幽默。“吐槽”通过挖掘人物、事件身上的“槽点”，以暗喻等方式，含蓄、巧妙地表达吐槽者的观点。吐槽言辞犀利，逻辑严谨，以张扬的个性，表达吐槽者对草根话语权的合理诉求。

当下，网络中的吐槽现象仍处于上升期。吐槽的场所，以各类贴吧、论坛为主。尤其是随着“两微”的兴起，“吐槽”发展势头强劲。“吐槽”内容多涉及突发公共事件、重大舆情事件、道德争议事件等，表达出吐槽群体对社会现实的关照。在《吐槽大会》之前，整个互联网尚未出现以“吐槽”为名或直接宣扬“吐槽有理”的综艺节目。

《吐槽大会》的出现，使“吐槽”不必隐藏在幕后，而正式和综艺结合。“吐槽”借鉴已有的网络生存经验，依靠综艺已具备的群众基础，将自己的优势发挥至更大化。而碎片化快餐化的网络生态，又对二者的结合起到了促进作用。每位嘉宾几分钟的吐槽，能够恰到好处进行观点表达，不会因为时间过长削弱吐槽的美感。而单期四天播放量破亿、开播第七天总播放量破2亿的纪录也证明，尽管“吐槽”和综艺在结合上存在不成熟，但它正孕育着亟待开发的巨大潜能，这是不能否认的客观事实。

（二）主持人身份与功能的异化

主持人是节目内容的引导者和节奏的控制者，居于节目的核心位置，起到谋划全局、统筹各方的作用。而在《吐槽大会》中，主持人的身份与功能却发生了异化。

首先，节目不设固定主持人。主持人分别由张绍刚、王自健轮流担任。主持人和节目之间并非牢不可破的关系，而是加强与用户互动，一定程度上由用户网上反馈决定，从而创造了一种全新的节目主持机制。

其次，主持人本身也是吐槽选手，传统身份模糊化。在节目中，主持人一方面要承担基本职能，另一方面又要作为选手参与吐槽，打破了以往综艺节目中主持人和嘉宾身份的绝对界限。主持人和选手实现了身份上的无缝对接，二者身份和地位实现了事实上的平等。

再次，主持人实现电视综艺向网络综艺转型，体现了电视综艺和网络综艺的结合。张绍刚、王自健均成名于电视，被贴满“电视综艺”标签的名人参与到网络综艺的主持中，本身就含有浓厚的“电网结合”的意味。传统综艺主持人具备高素质主持技能，具有更快适应网络综艺的能力。而网络化大潮也使主持人面对更加严峻的挑战，并促使他们不断提高自身技能。

二、以用户为中心的交互式传播

与传统综艺相比，网络综艺的交互式机制更为明显。网络综艺以用户为中心，不断加强与用户的交流，为自身发展注入不竭动力。

（一）病毒式评论分享传播机制

“病毒式传播”，是指依靠强大的信息网络和人际关系网络，实现的信息的快速的、大范围的传播现象。在互联网的世界中，每个人都是互联网这张大网上密布的无数“小点”，在扁平化的世界里互相沟通、进行交流。任何信息在一个节点上的获取，都会通过这张大网实现点与点之间，由点到面，由面成片的无限的、瞬时的，如病毒扩散般难以抑制的传播。

在病毒式传播机制的发生过程中，微博、微信、QQ等社交软件的使用为该机制功能产生了推波助澜的作用。《吐槽大会》每期一经播出，各种关于该期节目的评价纷至沓来。而利用微博、微信进行评论、转发，形成一种节目信息无限传播、发散的机制，最终提高节目知名度，为节目营销大开方便之门。但病毒式传播机制的作用并非总是积极的，对利于社会大众的、正面的信息，信息的传递实现了无与伦比的高效率；而一旦危害社会的信息（如黄赌毒等不良信息）得到传播，则可能会对社会发展造成难以估量的恶劣影响。

（二）UGC的全方位呈现

UGC，是User Generated Content的缩写，即用户生成内容。指用户将自己原创内容通过互联网进行展示或提供给其他用户，由原来的以下载为主变成下载和上传并重。随着互联网运用的发展，用户既成为网络内容的浏览者，也成为了网络内容的创造者。

首先，该节目实现了传统UGC的再现。节目播出后，广大用户利用微视频摄录（如秒拍等）的方式，在微博、微信等社交网站分享节目中的精彩视频及优秀段子。此外，关于节目的精彩截图及相关话题也在各类贴吧、知乎、豆瓣上交相传阅，加强讨论，节目的知名度随微视频在社交网站的传播、社交平台的交流一路飙升。

其次，观众在观看节目时进行即时点评。最具代表性的是近年日趋火爆的弹幕文化。弹幕最初流行于动漫评论区，在节目屏幕的对话框中输入观点和意见，在屏幕上滚动播出。与传统的评论方式相比，弹幕一方面使得评论融入屏幕区，变得更为直观化，拉近了节目和用户的距离，弹幕以怪诞、夸张的网络语言为主，十分符合网络综艺本身的新潮、不走寻常路的特点。而作为节目的一部分，弹幕被广大用户制作、发送，参与到节目中，实现了对节目的解构与重构，突出了用户的创造性和主导性特征。

三、以内容为中心的营销策略

对综艺节目而言，内容策略的设定是无法绕开的关键一环。《吐槽大会》作为一档商业性综艺节目，秉承“内容为王”的原则，坚持优质内容的生产，取得了不俗的收视战绩。

（一）基于受众细分的内容定位

当前，社会分化的加剧使人们的趣味多样，传统的“撒网式”传播效果已捉襟见肘。《吐槽大会》抓住受众细分的关键，即坚持年轻人在网络中的主体地位，坚持将节目做给网络上最为活跃的年轻人看。

年轻人作为极富个性化的群体，在当今网络世界中具有极强的感召力。枯燥、陈旧的节目内容，无法激起年轻群体的兴趣。《吐槽大会》革新节目思维，大胆将“槽点”作为节目内容，迎合了广大青年群体的需求。而将“吐槽”一词作为节目名，本身也带有一种不走寻常路的反叛意味，必然容易获得年轻人的喜爱；另外，无数的段子和槽点，带领受众进入一个“零压力”的世界，正越来越符合广大年轻人躲避压力、寻求安稳的口味。作为一档建立在受众细分基础之上的节目，《吐槽大会》使受众细分达到一种“极化”状态。节目的个性化、新颖化特征表明节目只为年轻人量身打造，以获取年轻人关注度为首要目的。而将这一年龄段外的潜在用户排除在外，以受众群的“累积效应”“时间效应”弥补受众范围的不足。

（二）基于策划人身份的营销

作为一档全新的网络综艺，《吐槽大会》在策划人身份设定上同样充满新意。在节目中，策划人不再退居幕后，而是主动站到台前，成为节目的一员，并以策划人为切入点不断加强对节目的宣传力度，形成了“节目—策划人—节目”的品牌宣传模式。

节目中，主持人和嘉宾不断更换，只有李诞和池子处于“雷打不动”的状态。二人以新颖的造型和搞怪的言论频频登场，极富趣味性。策划人李诞言论幽默风趣，往往成为节目中的“吐槽帝”。这利于引起广大用户的兴趣，促使用户加大对其身份的搜寻力度。而各大新闻网站也不断加大新闻点的挖掘力度，结合该节目对李诞的身份进行宣传。用户最终得知：李诞是一位集诗人、作家等众多头衔于一身的极有才气的节目策划人，而这又助长了观众对节目的兴趣。在这一过程中，策划人不但是节目的策划人，也不仅是一名兼职嘉宾，而具备了更多商业属性。随着节目的持续火热，李诞极有可能成为其他各类商品的代言人，以更高的知名度创造更高的商业价值。

四、结语

互联网思维贯穿互联网发展始终，对网络综艺产生重要影响。在互联网思维的支配下，以《吐槽大会》为代表的网络综艺取得了长足发展。

在节目创意上，《吐槽大会》坚持“吐槽”与综艺的结合、主持人身份与功能的异化，不断创新，取得了不俗的成绩；在交互式传播上，《吐槽大会》通过病毒式评论分享机制、UGC的全方位呈现，赢得广大受众的信赖与尊重；在营销策略上，该节目遵循受众细分的内容定位，基于策划人身份的营销策略，不断获取高额利润。未来，随着互联网思维影响力的持续增强，互联网思维影响下的网络综艺仍将有更大的潜能亟待挖掘。但我们也应看到，在虚拟的网络世界中，人们只图欢愉，而忘记对现实的关注，“泛娱乐化”正在抬头。如何保持媒体的社会责任，合理抑制泛娱乐化势头，如何引导人们担负起相应的社会责任，促进社会肌体的健康、有序运转，是今后一个时期各方亟待研究、考虑的问题。

参考文献：

1.潘国刚,郭毅.互联网思维产生的原因和特征研究[J].互联网天地,2014(5).

2.吕岩梅,刘旸.互联网思维与广电媒体的融合发展[J].声屏世界,2015(1).

3.王芳,吴君.仪式的抵抗——网络吐槽文化的传播研究[J].现代传播,2015(5).