浅议重大主题报道的融媒体传播

董志强 曹海清

1.2.内蒙古广播电视台 内蒙古 呼和浩特市 010050

重大主题报道主要包括重要会议、重要活动和重大主题宣传。做好新媒体环境下的重大主题报道，既是主流媒体履行职责、有效引导舆论的重要平台，也是传统媒介创新传播方式、促进转型升级的良好契机。近年来，随着数字化技术的飞速发展，媒介社会的演变与重组方兴未艾。全国各级广播电视媒体对媒体融合的认知和实践也在不断的丰富和深化。从全媒体装备、全媒体记者到全媒体平台，从融媒体中心、“中央厨房”到融媒体产品、全媒体传播策略，媒体融合已经从形式上的“合”，转变为实质性、全方位的“融”。

在媒介生态深层次的变革中，全国各级广电媒体探索和积累了大量可借鉴的经验和模式，其要义就是实施全媒体传播策略，全方位地推进媒体的深度融合。在重大主题报道上，实现布局、内容、路径、模式、渠道和技术等环节的创新与突破。近年来，内蒙古广播电视台在全国两会的宣传报道中，充分发挥民族地区主流媒体的作用，以蒙汉语新闻为创新的突破口，着力推进媒介融合，促进“互联 互通 互动”，采用“中央厨房”模式，建立全新的融合运行机制，开启基于融媒体理念的新型采编发流程，实现了重大主题报道的全景式、立体化和多样态传播，构建起独具地域特色和民族特色的融合传播格局，扩大了主题报道的感染力和影响力，促进了主流媒体舆论引导能力的显著提升。

一、全媒视角，融媒传播

近年来，各广电媒体在重大主题报道的传播力建设上下足了功夫，在报道实施前统筹合理排兵布阵，践行融媒体传播战略。在具体做法上探索出新闻主打、新媒体优先、全媒体出击的运行模式，形成了一整套紧密合作的选题会商机制，做到“一次采访，多元生成，多端发布”。2017年全国两会，内蒙古广播电视台组建融媒体中心，首次启用“中央厨房”报道机制，实现了传统媒体和新媒体的融合互动，差异化推送产品，交错传播，有效吸引了受众目光。2018年全国两会，内蒙古广播电视台又成功推出人代会融直播和各类融媒体产品、VR产品等，共同带动网微端各新媒体平台点击量突破百万大关。这些都是在注重布局、提前策划、融媒传播的视角下完成的。

二、坚持内容为王

炫技、出新，拼热点、博眼球……报道的喧闹过后，究竟有什么让人记住？又有什么引人思考？真正有影响力的报道，还是要深入人心，推动社会进步和国家发展，这是有效传播，也是主流媒体职责和使命的题中之义。而不断地创新形式、创新技术，就是为了让更好的、更优质的内容找到最佳的释放出口。熟谙政策、体察民情、敏锐预判、改变语态，真正生产出独特的、有价值的内容，才是王道。

三、创新互动方式、手段

对于传统媒体来说，稿件发出，是一次传播行为的结束。而在融媒体时代，稿件的发出是传播行为的开始，这是传统媒体与新媒体最大的区别。互动，发酵，受众生成内容，共同完成传播力生成。互动，对于广播电视来说并不新鲜，更不陌生。在2017年和2018年的全国两会报道中，内蒙古广播电视台也设计了类似的内容，并在如何深度互动，如何引导话题发酵，生成多次传播，合理设置议题方面做了更深层次的研究。

2018年的全国两会，内蒙古广播电视台的电视新闻《奋斗中国·主播VR看两会》重点梳理整合两会海量信息，关注社会热点，将公众期待、社会关注、代表委员热议、政府回应有机融合，形成独家观点。

四、主动设置议题

对于地方广电媒体来说，重大主题报道中主动设置议题，就是要聚焦地域元素，善于讲故事、讲好故事。实践证明，这是有效引导舆论、提升传播力和影响力、增强新闻报道可信度和接受度的前提条件。内蒙古广播电视台在全国全区两会的报道中，把怎样讲好内蒙古的故事作为首要课题，着力予以回答。2018年全国两会内蒙古广播电视台策划的系列广播访谈《我有故事 请你来听》邀请基层代表走进直播间，讲述发言背后的发展故事，生动的声音让代表的形象活了起来。

五、注重新闻的个性化表达

互联网时代，信息获取的难度反而增大，拼独家新闻越来越难，但挖掘独家观点、提升新闻解释能力并不是不可能的事。在融媒体时代，个性化显得尤为重要。2017年全国两会期间，内蒙古广播电视台推出特别策划《今点两会》，邀请两位特约评论员制作新闻脱口秀，以独特的视角和方式解读两会，就是一个成功的案例。实践证明，突出新闻的个性化表达，是提升影响力和传播力的有效路径。

六、重视技术和手段创新

在广播电视行业，技术变革会带来传播方式的变革，并决定内容与传播力。融媒体时代，技术不仅仅是狭义层面的技术，也关系着内容的最后呈现。先进的采编、传输技术会让广播电视的传播效率行稳致远、如虎添翼。2017年全国两会期间刷屏的几个爆款产品的首要共同特点，就是寻找到了与老百姓的利益交汇点、情感共鸣点、价值共生点，打入用户朋友圈。这些产品有一个新的定义：沉浸式报道。从策划到制作完成，短的半个月，长的一个月，迭代升级的速度极快，对技术的创新性提出了更高的要求。在融媒体的视角下，频率频道掌握着内容优势，但对于技术创新也要加以重视。