媒介融合趋势下传统媒体的发展

宋新越

内蒙古师范大学新闻传播学院 内蒙古 呼和浩特市 010022

一、什么是媒介融合

（一）媒介融合的内涵

自媒介融合现象出现并发展至今，众多国内外学者已对媒介融合现象进行了密切关注与广泛研究。但由于媒介融合现象涉猎过于宽泛，到目前为止，学术界针对“媒介融合”现象尚未形成公认的定义。虽然如此，但实践总是先于理论，越来越多的媒介都在尝试着进行融合，对于媒介融合现象的分析也越来越趋于专业化，而如何分辨媒介融合是真是假，也是当前媒介融合大形势下的一个重要方面。

（二）区分真融合与假融合

1.何为媒介真融合

我们这里所说的真融合实际上是传统媒体利用网络媒体的优势，开拓新思维，运用新技术，给消费者良好的用户体验，使自身的优势发挥到最大化的“融合”，也即传统媒体利用新媒体优势，将自身内容进行再加工，让同样的新闻利用不同的报道形式和发布方式，达到融合化的效果。这其中有几个重要的关键点，即技术支撑、理念先行、用户体验。

浙江日报报业集团率先研发建成融媒体智能化传播服务平台“媒立方”，为媒体深度融合提供了关键支撑。该平台采用云计算、大数据等最新技术，集舆情研判、统一采集、多种生成、多元分发、效果评估于一体，统筹采访、编辑、审核、传播、评估，不仅为新闻报道、舆论引导提供有力支持，而且为实现跨媒体、跨业务提供了统一平台。“媒立方”从真正意义上建立起融合纸媒、网站、APP、两微等多种媒体形态的内容生产和传播平台，进而促进团队融合、业务融合、数据融合。

2.何为媒介假融合

在媒介融合日益成为媒体热门话题的今天，也出现了诸多“假融合”。所谓假融合即媒体只是建设了一批新媒体平台，但各个平台各自为战，互相之间有相互独立性，而且无论是在内容生产还是推广方面依然采用的是传统的思维方式和方法。例如，电视媒体只是把网络作为一个单纯的传播载体进行使用，并没有充分利用网络具有的快速便捷的传播优势和互动性强的传播特点，在内容上也没有根据网络媒体所具有的属性进行创新和更改，仅仅是换了个平台继续播放电视资讯，虽然表面上进行了融合，本质上仍然是各自为政，没有真正融合起来。

这一假融合目前在很多媒体，特别是传统媒体中较为普遍的存在着，其最突出的特点是“新旧”媒体“两张皮”“各自为战”。

二、融媒体时代的传统媒体

（一）传统媒体的“SWOT”分析

SWOT分析法又被称为态势分析法，该方法是由旧金山大学于20世纪80年代初提出，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。

该方法中的S与W指的是通过对组织拥有的内部资源进行分析来评价组织的优势（Strength）与劣势（Weakness），以便识别本组织有哪些与众不同的能力与长处，存在哪些方面的不足与局限；至于O与T则指在外部环境分析的基础上评估有哪些可以挖掘的机会（Opportunity）以及组织可能面临的威胁（Threat）。

1.优势（Strength）分析

（1）受众群体相对固定

传统媒体的受众群体主要来自于电视、广播、报纸、杂志等媒介，再加之传统媒体发展时间久，风格相对大众化，能够更好的接近基层群体，信息覆盖面都是针对基层群众，因此多年来形成了比较稳定的受众群。另外，传统媒体的内容和表现形式多年来形成了自己较为稳定的风格、特色，所以受众群相对较为固定化。

（2）权威性和公信力高

众所周知，在如今互联网技术飞速发展的大环境下，网络媒体因其自身便捷及时的传播特点，其所构建出的“人人皆记者”的传播平台使得网络媒体的信息发布门槛较低，每个网民都可以在上面发布资讯（其前提是不违法、违规），这一现象固然大大丰富了网络媒体的内容，但由于发布者自身良莠不齐，也直接导致了虚假信息大量充斥互联网的现象。而这一现象形成了一个受众媒体资讯接受习惯，即当人们在网上看到一条重要的新闻或者资讯报道并且半信半疑时，就会再查找传统媒体，看看传统媒体是怎么报道的。

（3）适合做深度报道与分析

网络媒体的快时效性决定了网络媒体在报道一些重大新闻事件或者可持续性较长的新闻事件时不可避免地出现了碎片化的传播，整个新闻事件被切分成了若干“碎片”，只有把所有“碎片”从始至终组合起来后才能了解事件全貌。

相对网络媒体，传统媒体则可以借助自己在较长的发展时间内形成的报道传统和专业化的报道力量、报道流程在深度报道方面形成自己的优势。因此，当人们对某个事件产生兴趣并想要深度了解时，人们往往会选择传统媒体。

（4）专业性突出

作为媒体阵营中历史较为悠久的媒体形态，传统媒体在发展中形成了相对固定的选题策划、内容采编、环节把关、对外推广、机构设置等工作流程，能够在媒体的内容生产、市场推广等领域有条不紊地开展工作，并且在遇到突发事件的时候也有着成熟的应对机制。这些特色决定了传统媒体在媒体工作的专业性方面有着其特殊的优势，能生产出高质量、有深度的内容。

2.劣势（Weakness） 分析

（1）传播范围小

传统媒体只能在特定的时间段进行传播，例如报纸一般都是以天为周期发售，电视节目的播出也受特定时间段限制，想要二次观看也很不容易。而网络媒体则不存在上述劣势，相对自由。只要有网络，有接受终端，网络媒体不仅可以随时发布有价值的新闻报道，而且受众还可以根据自己的时间对各类资讯内容灵活的进行选择。因此，与网络媒体相比，传统媒体在传播新闻的速度和广度上都不占优势。

（2）交互性弱

传统媒体的信息交互性较弱，属于新闻报道的单向传播，当受众想要对新闻内容有更加进一步的了解时，却因为无法和传播者进行沟通，最终导致读者群体不再关注传统媒体，而且人们也开始质疑传统媒体的公信力。而网络媒体使得新闻不再局限于“你说我听”单一模式，能够更好的激发读者的阅读兴趣，从而更加推动读者与传播者的交流，引导舆论导向。

（3）广告针对性弱

传统媒体的受众群和信息量相对比较稳定，受众主要是老年人群体，广告多是一些房产、老年人保健、医药等方面的内容。网络媒体有着海量的受众，而这些受众正是购买力最强的中青年群体，这些中青年群体通过新媒体能够更加迅速的了解广告信息、实时更新广告内容，从而增加了新媒体的收入，使新媒体在经济上拥有更强的竞争力，影响传统媒体的运营。

（4）受众数量不可准确掌握

传统媒体由于自身的局限只能统计自身的发行量，对于人们阅读的重点和注意点无法进行判断，因此无法准确判断受众是否对阅读内容感兴趣，既缺少针对性，又使得受众数量变化无法控制，最终无法对流失的受众和新增的受众进行统计。而网络媒体可以通过央视-索福瑞媒介研究有限公司等渠道，精确统计出节目的收视率，通过它们所提供的数据，新媒体能够更加合理有效的更新有针对性的信息，确保受众群体能够一直保持对它的阅读兴趣，也就保证了受众数量，在此基础上进行调整，以吸引更多新受众。

（5）感官性较差

传统媒体是二维的和平面的，仅仅利用单一固定的宣传模式，报纸只能用来看，广播只能用来听，每一个媒介只能满足我们单一的需求，对于现在年轻受众而言，缺少吸引力。而网络媒体的传播则是多维的，我们可以根据自身的需要，随时随地选择自己爱看的节目。

3.机会（Opportunity） 分析

（1）网络媒体的发展离不开传统媒体

虽然网络媒体因为自身的优势发展迅猛，但传统媒体所蕴含的强大优势也不容忽视。例如在系统化的内容生产方面，尤其是深度报道方面传统媒体有着自身的优势，而且这一优势短时间内网络媒体还是很难超越的，由目前网络媒体上的大部分内容依然转载自传统媒体我们就可以看出传统媒体的内容生产优势。

（2）传统媒体借助新媒体的优势不断完善自身

传统媒体在内容、品牌、人才方面具有很大的竞争优势，只要能在媒介融合的趋势下，借助网络媒体技术等方面的成功经验，通过融合生产培养自身的核心竞争力，从而达到优势互补、相互促进，传统媒体就可以良性发展。

4.威胁 （Threat） 分析

（1）互联网媒体的威胁

随着数字化技术的迅猛发展，网络媒体的交互性和开放性优势更强，传播信息的速度、深度、广度也在不断增强，这就对传统媒体深度报道产生威胁，一旦新媒体开始从碎片化新闻向深度新闻转型，传统媒体可能很快就会失去立足空间。

（2）手机等新兴媒体的威胁

作为“第五媒体”代表的手机媒体借助智能化手机的广泛使用而快速发展起来，手机媒体所具有的携带的便携性、信息传递的快速性、表现手法的多样性等特性使得手机能够符合大众传媒的各种要求，成为了一种方便快捷，交互性强的媒体工具。而随着5G时代的日渐临近，多设备智能互联、超密度网络、超可靠通信等新媒体工具将会出现，这些通过集成多种无线接入技术，以体验式为主满足消费者各种需求的媒体将会进一步对传统媒体造成威胁。

（二）融媒体背景下传统媒体的转型发展模式

1.传统媒体为核心，新媒体为主体式的发展模式

所谓传统媒体为核心，新媒体为主体式的发展模式，实际上就是依托传统媒体的长处，以内容生产为轴心，以新媒体技术为手段进行内容包装与推广，打造“融合产品”，以满足不同客户的需求。

通过生产和传播内容这一主线，人民日报的“中央厨房”模式已经趋于成熟。该模式的特点包括：

首先，设立总编调度中心，建立采编联动平台。所谓的总编调度中心，就是将传统媒体时代的“单兵作战”变为“集体行动”，总编负责平台的管理，采编联动，集体出力。

其次，将采编部门的设置进行改革，强化各媒体总编室职能。在传统媒体时代，采编部门分工明确，各司其职，但是效率并不尽如人意。在转型的过程中，将采编部门的设置进行改革，强化各媒体总编室的职能成为首要工作，以致力于达到“一体策划、一次采集、多种生成、多元传播”的效果。

最后，将绩效的考核部分强化，创新约束机制。形成“中央厨房”的转型新模式，相应要出现新的约束机制。“新瓶装旧酒”不符合新的模式的发展，要根据“中央厨房”的形式来创新约束机制，系统进行管理。

人民日报的中央厨房模式堪称这一类型的代表。当然，该类型在具体实施时还需要注意指挥思维的变化，应该建立起符合互联网媒体发展特性的内容生产、推广的平面式、互动式指挥思维，切不可照搬传统媒体的指挥思维。

2.矩阵群式的发展模式

在传统媒体转型的过程中，矩阵群模式的发展是卓有成效的。矩阵群模式主要包括以“头条号”为代表的各类“媒体号”和“三微一端”两大类型。

（1）头条号的发展

头条号作为今日头条率先针对媒体、国家机构、企业以及自媒体平台发布者推出的相对专业的信息内容、素材发布平台，尽最大的可能帮助原创作者和新闻传播者在移动互联网络上获得最大量的曝光率和关注，最终目标是实现精准的品牌传播广度和高效的内容变现。受今日头条的启发，后来腾讯等又陆续推出了企鹅号、凤凰号、一点资讯号等“媒体号”。各类媒体号已然成为了媒体矩阵群的重要组成部分。

不过在“媒体号”的建设中，传统媒体同样要注意这样几点：

第一，摆脱传统的网络编辑机制，建立“技术辅助+网民生产”的新型编辑机制，以大幅提升工作效率，提升消息发送的快捷性。

第二，对传统信息的发布链条进行重塑，实现新闻的精准推送。

第三，注重借助网民的力量实现报道内容的独家挖掘，以更好地吸引观众的注意力，达到扩展和增加读者群体的目的。

（2）三微一端的发展

在传统媒体矩阵群建设中，“三微一端”是比较早被传统媒体所看重的一种方式。“三微一端”建设就是传统媒体与微博、微信、微视频和客户端相互结合，组成立体传播系统。

在“三微一端”中，微博凭借其受众群体众多，表达方式多元以及意见领袖作用突出的优势，成了与传统媒体携手共同进行信息分发的重要选择。

而近年来，作为新生力量的微视频发展势头迅猛，很多传统媒体也开始纷纷在微视频方面发力，利用微视频的短小精悍、易于传播、声画兼备等优势来补足传统媒体自身的劣势，成功盘活了传统媒体的媒体资源。

而微信则作为大众化的交流沟通工具，具有更加宽阔的传播面，往往一人转发，多人接收，而且由于微信是通讯工具，使得人们在转发公众号上的新闻时，能够加上自己本身的观点性评论，不仅为转发的新闻做了注解，同时被点赞更能够激发使用者关注某一公众号的热情，从而赢得读者群。

在“三微一端”建设中，传统媒体的客户端建设同样是媒体融合建设的一个关键点。不久前一款由新华社新华网络电视推出的名为“15秒”的新闻客户端，将超短视频形式与新华社强大的新闻资源相融合，引起了行业的广泛关注。众所周知，新华社的文字和图片内容一向是中国传媒业的翘楚，此次新华社发力视频，并且鲜明的定位于移动终端，正是看准了移动资讯内容视频化这一未来趋势。

时下，人们的阅读习惯更加倾向于立体式的模式，而短视频这一形式更加能够满足当前读者阅读需求，让人们能以最少的时间得到更多自身需要的信息。

（三）传统媒体应如何在媒介融合的形势下找准自身定位

1.解放思想，打开新思维

传统媒体多年以来已经形成相对固定的报道方式和经营模式，面对新兴媒体的冲击确实有些不知所措，但传统媒体面对新兴媒体的冲击不应该退缩，而是要解放思想，根据自身多年形成的优势积极的迎接挑战。运用新思维、新技术、新思路在媒介融合的道路上越走越远。

“全国一张网，一键通全国”的新华社客户端，依托遍布全球的新闻采集网络，全天候发布文字、图片、图表、音视频等各种原创新闻，直接为受众提供第一手资讯，囊括海内外所有重要事件。截至目前为止，下载量、日均发布原创新闻总数等都在行业首列，是重量级新闻的优先发布平台。

2.提升素养，适应新要求

媒介融合大背景下，我们需要的是更全能的、兼具新闻专业主义与新技术思维的新型记者。以前只整天坐在办公室中埋头码字的记者已经减少，仅是捕捉浅显信息就编辑成新闻的记者也不会长久，只有以AR、VR、传感器（Sensor）、无人机（UAV）等新媒体技术作为武器来进行深度、广泛、准确、中立报道的记者，才会成为新旧媒体过渡时期的强大产物。

两会期间，新华网出品的《无人机航拍：换个姿势看报告》，将航拍、AR、数据可视化等技术运用的淋漓尽致。视频对政府工作报告中的重要数据进行提炼，再以图表形式投射到由25位“飞手”拍摄的辽阔风景上。该视频中的数据内容与背景投射物主题相契合，以一种独特的形式展现给用户，令人印象深刻。

3.内容为王，进军新媒体

媒介融合发展要以内容为根本，运用新媒体手段对其进行包装。通过互联网渠道进行推广，要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。

内容是传统媒体的主要竞争力，以内容优势赢得发展优势，借助先进技术转换成未来的核心竞争力。广东广播电视台推出的媒体融合的产品——荔枝直播。从内容供给、生产端入手，推动解放内容生产力，提升内容产品的竞争力，生产更多让人喜闻乐见的产品，实现有效传播、有效引导，建立新的舆论阵地。对传统广电内容生产制作的创新，可以推动广电机制体制上的制度变革，互联网时代的技术发展需要我们重塑管理和生产流程，倒逼传统电视提升内容制作环节的效率。

4.推进融合，运用新技术

当前传统媒体要有清醒的认识，不能再抱着守旧的观点去经营，媒体融合已经是大势所趋，识时务者为俊杰，尽管传统媒体存在自身的优势，但与新兴媒体相比，传统媒体在技术上已经呈现落后的态势，已经不能再利用过时的技术为社会服务，与新兴媒体抗衡，因此，想要继续发展，必须要认识到技术所拥有的巨大能量，作为媒介融合被动的一方，更应该积极主动的增加技术投入，提高技术水平，同时通过搭建数据技术平台，统筹策采编发力量，实现“一次采集，多元生成，多渠道传播”，也是传统媒体所应该关注的另一个重点。比如浙江日报报业集团“媒立方”、湖北广电集团“长江云”、中国青年报“融媒小厨”和中央人民广播电台“中国广播云采编平台”都是在推进媒介融合方面所作的尝试。

一方面，要积极运用借助好数据抓取、数据库、4G传输、流媒体传输、移动直播等现有技术，把当前科技尽快的投入到自身发展中；另一方面，要不断提升获得技术研发能力，不断增强自身固有的技术竞争力，通过获取创新技术能力，推动并完善媒体转型升级。

三、媒体融合背景下传统媒体未来发展展望

随着手机、微博、微信等新媒体传播技术不断的发展，传统媒体受到了严重的冲击，用户订购份额逐年缩减，受众人群明显缩水，有的纸质媒体甚至因亏本经营不断传来倒闭之声，有关纸媒将消亡的预言不绝于耳，如果传统媒体仍然守着旧的发展模式必将会被淘汰。因此，面对新的传媒语境，传统媒体要适应这个时代，打造符合自身特色的优秀产品，做一个技术者、推动者、创新者。

（一）从大众媒体到“小众”媒体

“小众”媒体实际上就是精准、差异化传播的媒体。传统媒体在推进融合发展过程中，应该坚持以用户为导向，研究好受众心理，从稿件的选题到素材筛选、稿件编辑，都要符合新媒体传播的思维方式，以此吸引、聚合用户，形成有效的媒体融合方式。

今日头条客户端在精准、差异化传播方面做得比较成功。宣传标语“你关心的，才是头条”也很好的体现了这一理念，今日头条是通过海量的收集信息，深度分析用户的阅读行为，根据每个用户的兴趣、位置等多个维度建立个性化推荐的专属新闻平台，带给受众一种全新的阅读体验，从而增加阅读量，提升发展影响力。

（二）从泛众媒体到精品媒体

在媒介融合的背景下，传统媒体想要获得越来越多的受众，取得又快又好的发展，必须把打造精品放在首位。湖州报业集团把精品的生产摆在第一位，形成了精品意识，在媒介融合的大背景下取得了很大的成功。随着当前人们阅读习惯、阅读要求不断增强，文化素质逐年上升，阅读品味逐渐提高，接受信息的范围逐渐广阔，越来越多的重复新闻、重复消息穿着各种不同的“外衣”不断出现，导致信息虽然庞大众多，但却缺少真正有营养、有品位的好新闻，而这些新闻正是传统媒体的一个突破点。

当前媒体数量虽然不断增加，但是彼此效仿、互相比拼、抄袭之风、仿效之风蔓延不止，归根结底是因为媒体缺乏创新意识，缺少独特品质，一条消息，这家媒体这样说，那家媒体观点也类似，最终导致受众很难从同一新闻中发现另外的角度。因此，传统媒体想要在融媒体时代占有一席之地，也应该尝试利用大数据对用户的使用习惯进行分析，打造有自己特色的栏目，形成自己的品牌，有针对性地进行报道与投放广告。

（三）从被动媒体到主动媒体

传统媒体有其自身的优势，在过去的运营模式中，内容只是一次性消费品，而在“互联网+”时代，新闻产品可以被重复包装进行多次销售，例如通过微博、网站、微信公众号等平台进行多次销售。传统媒体应改变单一的传播模式，发散性多角度进行传播，才能在运营模式上有所发展。这也是传统媒体在盈利模式方面走向多元化的一个策略。

传统的媒体从业人员具有深厚的媒体素养和文字功底，所以在新媒体时代，传统媒体依然应当发挥“内容为王”的优势，创造有影响力的新闻品牌内容。传统报业内容原创性强，观点新颖，价值判断具有独特的视角，在新媒体时代正应该发挥与运用报业独特的观点视角，打造“观点纸”，拥有自身的观点与主见，形成自己的独家报道和独家策划，从信息思维和媒体思维，转向产品思维，精心创作符合受众阅读兴趣的媒介产品。这样就清晰的区分出与其他媒体传播的异同之处，形成属于自己的内容品牌。

四、小结

面对媒介融合新趋势，我们应该抓住机遇、迎接挑战。不断尝试新方法，运用新理念，发散新思维，在媒介融合的道路上越走越远。同时也应该清醒的认识到，新兴媒体也在不断发展和进步，甚至进步的脚步更快，传统媒体要想在未来能够继续发展下去，就不得不抛开门户之见，加入到媒介融合的浪潮中来，加入到与新兴媒体融合的趋势中来，让自己在当前和未来能够继续走下去。

把握新旧媒介融合大局，传统媒体应与互联网、微信、微博、手机APP等多种新媒体进行交织融合，开展信息的交叉传播和整合式传播活动，以此为突破口，促进自身的转型与发展。同时应借着媒介融合的大趋势，对自身内部进行整合、清理，把一些不符合时代发展要求，阻碍自身前进的糟粕去除，这样才能以更加饱满的姿态服务当前社会，做出令社会满意的好新闻。

传统媒体只有积极面对当下新媒体冲击，拥抱新技术，整合自己的优质资源，转变经营观念，用数字化思维和互联网理念去创新，才能实现长足发展。转变经营观念，开发新的销售渠道，才能增加盈利，才能更好的办下去，才能更好的为百姓、为社会、为国家做出媒体应有的贡献。