石油销售企业设立第三方电子商务平台的思考及展望

张 磊

（中国石化销售有限公司江苏石油分公司， 江苏 南京 210003）

近年来，电子商务业的蓬勃发展，在促进国家经济建设、造福社会的同时，也在向世界展现着中国智慧。乘着电子商务这股强势之力，同时基于“互联网+”的时代背景，传统石油销售企业在顺应时代潮流、促进经营方式转型的自我驱动下，亦着力谋求通过电子商务特别是以第三方电子商务平台的形式对石油销售传统交易模式、交易流程等进行全新的探索与创新。

1 石油销售企业设立第三方电子商务平台的备选模式

我国的电子商务现如今已进入了稳健发展时期。所谓电子商务，是指交易参与人利用信息技术网络所进行的各类商业活动。第三方电子商务交易平台则是指在电子商务活动中为交易方提供交易撮合及相关服务的信息网络总和。而根据所服务交易方的具体对象、体量不同，第三方电子商务平台可以参照B2B和C2C的分类模式进行两分处理。

1.1 对公做精：B2B模式下的举重若轻

B2B（business to business），是指企业主体利用互联网等媒介进行线上采购、分销和客户管理等服务。一般而言，B2B主要为大宗交易，凭借的是零售业务所不能比拟的更大的信用担保、更大的交易体量等，其典型表现如阿里巴巴。按照参与方式不同，又分为两大类:公司网站（自营模式）和第三方经营网站（撮合模式）。就前者而言，是指以销售本公司产品或服务为主的网站，是公司的“网上店面”，此时，由于平台经营者和站内经营者的身份重合，并不存在实质意义上的第三方角色，本文不加以深入讨论。就后者而论，其实则扮演平台中介的角色，主要是为那些由于缺乏资本或经验无法建造电子商务系统的企业提供相应的“平台”，帮助企业增加市场机会等。因此，后者是本文讨论的重点。而二者更为直观的区分方式在于经营过程中发票开具主体的不同：自营模式，是平台开发票；撮合模式，是货主开发票。

事实上，由于企业之间交易的体量、贸易额、发展潜力和对经济的贡献度，企业间的电子商务（即B2B）一直被认为是电子商务各种模式中最值得关注和探讨的重点。这种通俗意义上的“单位对单位”业务是B2B 模式运营的核心，随着电子商务经济的迅猛发展，上百亿的交易额在B2B模式构建的网络框架、交易逻辑、操作环节里按序进行，以网络安全技术为防护屏障、以第三方资金存放为信任支撑等，B2B模式在做精、做好对公业务的同时，无形中以现代电子商务的杠杆撬起电子商务经济的大格局。

1.2 主攻零售：C2C模式下的聚沙成塔

C2C（consumer to consumer）电子商务模式，是指网络服务提供商利用信息网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方在其平台上开展以竞价、议价为主的在线交易模式。虚拟社区、网上拍卖、二手货交易、跳蚤市场等都是典型的C2C型电子商务的应用，而C2C模式的现实具化则是与公众日常密切相关的淘宝网。随着电子商务经济的推进和扩展，目前多数网上商户已脱离了起初C2C只是用于处置闲置二手物的设置，正演变为个体之间从事正式商品买卖的有效途径，当前时代背景下，C2C更是成为大众创业、万众创新有效落地的实践形式。

实际上，在交易流程、运作逻辑等层面，C2C与B2B模式并不存在本质的区别，两者根本的区分在于交易主体的体量不同。如上所述，B2B模式更关注于单位、企业之间的对公业务，单笔贸易额一般较大，具有较大的发展潜力，而C2C则将运营焦点放在自然人之间的个人业务。传统观点认为，和B2B的批量购买相比，C2C每次交易的成交额是比较小、体量单薄。但是，随着C2C电子商务近些年的强势发展，特别是以淘宝网为代表的C2C第三方电子商务平台取得的卓越成绩，C2C的全民参与性、便捷性已成为打开零售业务的新路径，同时，其聚沙成塔的规模集聚效应、相互联系的交叉性和复合性也具备一定的抗风险能力。

2 石油销售企业设立第三方电子商务平台的不安定因素

2.1 实际运营能力与技术要求的衔接未定

石油销售企业推行电子商务、设立第三方电子商务平台，是对传统企业经营管理的突破性变革。电子商务绝不是单纯的计算机技术，更是涉及管理信息系统、供应链管理、企业流程规范和管理思想方法等企业内外各个层面。

然而，鉴于国内石油石化企业一方面缺乏开展电子商务所需的复合型人才，另一方面，缺乏自主独立的知识产权核心技术，已成为中国石油石化企业下一步信息化建设、开展电子商务的制约因素，以及目前网上的石油化工企业大多主页内容单薄、更新率低、访问率低、网页长时间不更新和物流配送体系不完善等现状，石油销售企业设立第三方电子商务平台，必须在硬件设施、技术能力、管理人员、运营能力等方面深耕细作，否则，很有可能由于基础设施不完善、配套体制机制不健全而导致第三方电子商务平台在落地实施的过程中陷入无法深入推进的困境。

2.2 去虚向实与监管趋严的双重夹击

理论上，平台经营者作为第三方服务提供者处于何种法律地位仍有争议，目前有“卖方说”“居间说” “第三方交易平台合同说”等说法。在电子商务交易的实践过程中，平台的经营者是交易的市场举办者，在交易中承担着多种角色：其一是制度建设者，平台需要建立各种规则制度，以保障平台有序运行；其二是信息审核者，对用户的注册信息、平台内发布的信息等进行审核；其三是运营管理者，约定平台双方的权利义务、采取必要措施保障交易的安全进行，保护消费者的利益不受侵害。具体到规范层面，则表现为《第三方电子商务交易平台服务规范》中所规定的第三方电子商务交易平台经营者需履行的信息公示等职责。

然而，一方面，在第三方电子商务平台运行中，消费者或平台的站内经营者在遭遇侵权时，往往会要求平台经营者一并承担法律责任的情形并不鲜见，这既与消费者对于平台经营者的天然信任有关，甚至与“出事找单位”的思维惯性相连，又反映在平台本身职责去虚向实的变革中，以往只是作为信息提供者、设施建设者的平台经营者在当前电子商务经济不断深化、推进的进程中，被施以更为具化、切实的监管职责，以往只须藏于幕后的平台经营者，在新的监管语境下，在监督管理站内经营者和消费者上需扮演更为重要的角色，也对其提出了更为严苛的要求。

另一方面，作为第三方电子商务平台三大基本流（信息流、资金流和物流）之一的资金流（主要涉及资金的转移过程，包括付款、转账等），在当前金融监管趋紧、中国人民银行（央行）暂停发放第三方支付牌照的背景下，面临着支付牌照获取困难的可能。鉴于中国第三方支付企业携款跑路事件屡见不鲜，央行近期接连对第三方支付机构祭出整肃重拳，整顿力道不断加码，自2015年3月央行发出一个支付牌照后，就再也没有牌照发放，这无疑构成了石油销售企业设立第三方电子商务平台的重大阻碍。

2.3 技术发展引发的法律风险层出不穷

第三方电子商务平台作为网络中人们交易活动的主要场所，由于其进场的低门槛和零成本性等特点，也成了商标侵权案件的高发地带。网络环境的特殊性，使得商标权人寻找直接侵权人追究损害赔偿责任变得困难和低效，因此，无论是站内经营者还是消费者，要求第三方电子商务平台承担赔偿责任，成为商标权人容易且高效的保护自己权利的方法。以及，现有的对于第三方电子商务平台侵权的认定规则并没有解决第三方电子商务平台上假货泛滥的现象，商标权人、消费者、平台提供商和政府部门各方利益主体的需求无法得到相应的满足，这种现象表明了这样的法律规则无法获得良好的社会效果。这在给商标权人造成严重困扰，增加执法者的监管难度的同时，也切实倒逼着平台经营者建立健全对于商标权利保护的平台设置。

此外，侵犯商业秘密的法律风险不断上升，以及由于电子商务的隐蔽性、特殊性提升了保护知识产权方面的法律需要。

至此，无论是宏观层面上的产业经营惯性与第三方电子商务平台模式的磨合，还是中观层面上的实际运行能力与平台客观需要的衔接、金融监管趋严与平台发展的兼容，还是微观层面上的技术发展不断产生新的法律风险，上述所述之不安定因素，都客观要求石油销售企业在设立第三方电子商务平台过程中，科学规划、精准落实，从而在知晓坑洼坎坷后，破局而出。

3 石油销售企业设立第三方电子商务平台的风险防控

基于上述分析，在对当前石油销售企业设立第三方电子商务平台之现状与风险予以充分认知的基础上，拟设立第三方电子商务平台的石油销售企业应当至少从以下方面进行模式选择与路径设计，从而奠定平台模式良性发展的基础、并在一定程度上完成对现有平台的超越。

3.1 术业而攻：优势联合作为发展抓手

如上所述，电子商务与传统的商务活动在交易逻辑、运行原理等方面并不存在本质的区别。电子商务实则把传统商务活动的重心（如商流、物流等）转移到电脑屏幕前，实现线上交易、交互式沟通信息等的购买方式。然而，从企业外部看，我国电子商务还存在基础设施支持力度不够、管理机制落后和安全体系远未完善等问题；从企业内部来说，企业网络基础设施等均未真正实现。因此，石油销售企业开展电子商务最好的方式是开展关键环节的合作，充分利用当前第三方电子商务发展中涌现的实力派，如京东的“上午买、下午到”、淘宝的菜鸟智慧物流，支付宝、银联、财付通等支付品牌。

3.2 自律而进：强化自律开拓主动空间

根据《第三方电子商务交易平台服务规范》第9.1条之规定，第三方电子商务平台监管者鼓励第三方平台经营者依照本规范进行行业自律。事实上，行业自律、自我管理、自我服务一直是推进电子商务经济纵深发展的必要措施。具体而言，石油销售企业可以以第三方电子商务平台行业自律诚信平台为支撑，建立第三方信用服务机制，并在此基础上通过国家政策法规以及行业规范促进经营主体自律经营，以及引入纠纷解决机制，除此之外，石油销售企业应根据行业特点，制定符合自身发展规律的各项制度，为平台合法合规的运营提供保障。

3.3 依法而行：严用法律明确行为边界

当前，虽然针对电子商务的专门法律并未正式出台，但《电子签名法》《电子认证服务管理办法》《第三方电子商务交易平台服务规范》和《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》等法律规章的客观存在，使得当前石油销售企业设立第三方电子商务平台并不会引发无法可依的担忧。相反，不论是《电子签名法》中关于“电子签名与认证”章节，还是《电子认证服务管理办法》中的“电子认证服务”条款，还是《第三方电子商务交易平台服务规范》中关于“第三方交易平台的设立与基本行为规范”“平台经营者对站内经营者的管理与引导”规定，都对第三方电子平台经营者提出了具体的要求，以及为了防范潜在的商业秘密侵权纠纷、知识产权法律风险和商标侵权案件，石油销售企业必须在平台设立和运营实践中遵循《反不正当竞争法》《著作权法》《商标法》等专门性法律的规定，从而绘制出平台经营行为的明确边界，使得产业发展在法律的框架内行走、推进，切实防控可能存在的法律风险，进而为石油销售产业转型升级、打造石油销售行业中的百年老店恪守规则底线。