传播力、引导力、影响力、公信力——论网络体现意识形态宣传的四个维度

任虹宇，邓 杰

(1.山东大学 马克思主义学院，济南 250100；2.西北师范大学 马克思主义学院，兰州 730070)

2013年8月19日全国宣传思想工作会议上，习近平指出：“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”[1]当前，随着信息技术和网络技术的迅猛发展，互联网逐渐成为意识形态斗争的主战场。在网络空间，如何巩固与宣传主流意识形态成为当前亟待解决的问题。2016年，党的新闻舆论工作座谈会上，习近平第一次完整提出“传播力、引导力、影响力、公信力”等四个党的新闻舆论宣传的维度，为党的新闻舆论宣传工作提出新要求，同时也为网络空间的意识形态宣传指明了前进方向。

一、传播力：网络意识形态宣传的前提

2003年起，新闻传播学界逐步开始使用“传播力”这一概念。2014年8月18日中央全面深化改革领导小组会议上，习近平强调“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。[2]此后，“传播力”这一概念被广泛运用到意识形态宣传领域。党的十九大报告再次鲜明指出要“高度重视传播手段建设和创新”。[3]陈力丹认为：“习近平关于新闻舆论工作的‘高度重视传播手段建设和创新’是‘传播力’的内涵。”[4]当前，党中央高度重视网络空间中意识形态宣传的传播力建设，正是因为现实面临巨大挑战。

(一)传播力打造面临的挑战：形式单一，手段陈旧

数字科技、网络技术的巨大飞跃极大程度上改变了整个世界的交流模式，自媒体时代已然来临。据CNNIC统计，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，其中手机网民规模达7.53亿，占比达97%。[5]在自媒体的冲击下，意识形态宣传的旗手——主流媒体在网络空间中日渐式微，无论是传播形式还是传播手段都稍逊一筹，意识形态宣传的传播力日益下降乃至逐步被边缘化。

当前，网络意识形态宣传的传播形式较为单一。传统媒体时代，党和政府控制着信息源头，对所发布的信息层层把关、严加筛选。在此过程中，不符合国家意志、与主流意识形态价值不符的内容均被剔除。受此宣传思维的影响，当前网络意识形态宣传的传播方式仍沿用传统的自上而下的单向灌输方式，受众处于被动接受状态。然而Web3.0时代，每个人都可成为海量信息的传播者或接受者。网民信息源激增，获取信息的方式渠道更为多样。传统的意识形态传播方式早已落伍，自上而下、居高临下的宣传方式使网民产生反感排斥情绪，大大削弱了网络意识形态的宣传效果。

网络意识形态宣传的传播效果与传播手段直接相关。传统意识形态宣传的载体通常为电视、报纸、期刊等传统媒体，传播速度较慢、传播范围有限。而近年来，互联网和数字技术迅猛发展，微博、微信、移动客户端等“两微一端”为代表的新型传播手段异军突起。借助于移动互联网，受众仅凭手机便可于任意时间、任意空间获得海量资讯，接收各类观点。此情势下，传统意识形态传播手段已经落后老旧，难以适应网络时代意识形态宣传的需要。网络空间的意识形态传播手段亟待变革，真正做到与时俱进。

(二)打造网络意识形态传播力：因时而变，随事而制

明者因时而变,知者随事而制。打造我国网络意识形态传播力，应以先进技术为支撑，以新颖传播方式为渠道，深入推进媒体融合。意识形态宣传工作实则是做人的工作，其工作重点当是聚焦于人之所在。当前超过半数的中国人借以网络获取信息，年轻群体更是互联网的忠实拥趸者。为此，运用现代传媒新手段新方法解决主流媒体意识形态宣传“本领恐慌”问题成为关键。其一，充分利用先进技术。现今互联网已经进入“下半场”，专业化、数据化、智能化是这一阶段的主要特点。5G技术、算法、VR等先进技术都可以被运用到网络意识形态的宣传中。可加快网路化、数字化、移动化转变，充分利用数字化平台，实现意识形态内容的分众化、差异化、个性化传播；可利用大数据、算法等技术进行意识形态的内容生产，为每位互联网用户推送独一无二的“定制内容”，做到有针对性地精准传播主流意识形态；可利用VR技术为受众打造亲临感，增强意识形态宣传的吸引力及感染力。其二，创新传播方式。信息碎片化传播时代，视觉化的传播方式更具有吸引力，可广泛采用图文、动漫、微电影等微传播形式，推出网络直播、H5、VR影像等新意识形态宣传方式借以PC、手机、客户端等诸多平台将意识形态的内容直观形象地呈现给网络用户，实现意识形态宣传内容由可读到可视、由静态到动态的转变升级，进而有效提升网络意识形态宣传的传播力。

二、引导力：网络意识形态宣传的导向

所谓网络意识形态宣传的引导力，即网络空间凝心聚力的能力。网络空间意识形态宣传应高扬马克思主义理论旗帜，坚持正确舆论导向，引领网民凝聚共识，形成网上网下同心圆。“什么是同心圆？就是在党的领导下，动员全国各族人民，调动各方面积极性，共同为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。”[6]

(一)引导力建设面临的挑战：思潮多元，主体多样

当前，网络意识形态宣传的引导力建设面临着双重挑战：社会思潮多元、舆论引导主体多样。一方面，改革进入深水期、攻坚期，利益格局发生巨大调整，思想观念发生深刻变化，社会思潮呈多元化发展态势。借以网络的裂变式传播，不同利益群体在网络空间集结，形成声势浩大的舆论风波，彼此在网络空间激烈交流交融交锋。历史虚无主义、价值虚无主义、宪政主义等错误思潮在网络空间肆意传播，冲击着主流意识形态的统治地位。以美国为首的西方国家倚仗领先的互联网技术，打着“互联网自由”的旗号，利用一切可乘之机向国内网民鼓吹西方价值观。国内多元思潮、西方意识形态在互联网空间交融交织，对我国主流意识形态引导力造成极大冲击，网络意识形态安全局势不容乐观。

另一方面，网络空间中，网络意识形态宣传的引导主体多样化，也加大了主流意识形态宣传的难度。传统媒体时代，意识形态的引导主体相对单一，主要掌握在党和政府及其“喉舌”——官方媒体手中，有效保证了意识形态宣传的导向正确、内容正确。而伴随着网络科技的迅猛发展，网络意识形态宣传的引导主体发生深刻变化：每个人都可能凭借着手机、PC、客户端的广泛普及成为信息传播主体、舆论引导主体。流量明星、网络红人、微博大V等意见领袖一呼百应，个体发声掀起网络舆论风暴也已成为常态。“众声喧哗”中，无法保证每一位信息传播者、舆论引导者都坚持正确导向，使得意识形态宣传的引导工作也更为复杂。

(二)建设网络意识形态引导力：高举旗帜，坚定立场

“在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。”[7]这一职责与使命要求网络舆论引导必须高举马克思主义旗帜，坚定马克思主义政治立场。

一是网络意识形态的宣传应秉持政治家办报意识。毛泽东首次提出“政治家办报”概念。他指出，“搞新闻工作，要政治家办报”。习近平再一次强调“政治家办报意识”，并将这一要求拓展到新闻舆论引导层面。坚持政治家办报，要求网络意识形态的引导始终坚持正确政治方向。主流媒体开展网络意识形态宣传工作时，应时刻体现党的意志与主张，始终同党中央在思想行动上保持一致。二是网络意识形态的宣传应以正面宣传为主。网络舆论如同人的情绪，会相互传染相互影响。如果网络信息整体向上向善，网络舆论必然会汇聚成强大正能量感染网民。因此，网络意识形态的宣传应以社会主义核心价值观为引领，唱响主旋律、弘扬正能量，营造一个风清气正、团结进取的网络舆论空间。此外，要求舆论引导主体在面对网络错误思潮、网络恶性事件时能够正面亮剑、敢于交锋，明辨是非、激浊扬清，最大可能减少错误舆论的传播与蔓延，使主流意识形态在网络空间中汇聚洪流。三是网络意识形态的宣传需做好“把关”工作和“议题设置”工作。每时每刻有无数新闻事件发生，但并不会全部为人所知。媒体聚焦哪一个信息事件，此信息事件才会为公众所知。在此过程中，媒体拥有信息筛选、审核的把关能力。因此，党和国家应牢牢掌控事关国家网络意识形态安全的各类信息的审核和把关。此外，依据“议程设置功能”理论，社会成员对于公共议题重要性的认知与判断，很大程度上受到大众传媒报道的影响。这就要求，在网络意识形态的宣传工作中，主流媒体应通过议程设置掌握舆论引导主动权，有效引导网民的关注点及对某些事件的态度评价，确保主流意识形态始终在网络空间全方位覆盖。

三、影响力：网络意识形态宣传的目标

网络意识形态宣传的影响力是指网络意识形态的宣传引起网民多大重视、产生何种反响并取得何种效果的一种能力。提升网络意识形态宣传的影响力，是网络意识形态宣传的目标。影响力的缺失，则表明当前推进网络意识形态建设与宣传的一系列工作、举措事倍功半。从引起何种程度重视、产生多大影响、取得何种效果三个向度评价网络意识形态宣传的影响力，当前网络意识形态宣传影响力的拓深确实存在话语生硬、缺乏共鸣的不足。

(一)影响力拓深面临的挑战：话语生硬，缺乏共鸣

十八大以来，党和国家将网络意识形态安全建设提上新的战略高度，并颁发多项法律、采取诸多举措以维护网络意识形态安全。但当前仍有为数众多的网民无法深刻理解与认知网络意识形态的重要性。不少网民认为西方借由网络进行的意识形态渗透行为是杞人忧天；对维护网络意识形态安全的行为举措如微博禁言、删帖等颇有微词……究其原因，是当前意识形态宣传存在生硬灌输现象，意识形态宣传的内容生硬，难以引起网民认可与共鸣。

Web3.0时代，网络将每一个节点的互联网用户串联成拓扑状，所有用户皆可借以互联网平等传播、多向多维互动，其参与意识大大提升。同时，身处信息爆炸的时代洪流，网民将注意力及有限的精力投入自己感兴趣的内容及信息上，对不感兴趣或反感的内容则不予理睬或完全屏蔽。而网络意识形态宣传仍“冷冰冰”，久而久之，网民会减少对意识形态的关注甚至屏蔽相关内容。此外，网络空间自成一套话语体系，轻松活泼、好玩有趣的内容信息更能吸引网民关注并更易取得情感共鸣。而意识形态理论作为一套科学的理论体系，具有较强理论性，其内容通常表现为比较晦涩难懂的政治性术语、学术性话语，难以引起网民兴趣，意识形态宣传的影响范围较为有限。同时，受碎片化传播的影响，系统化体系化的理论在碎片化传播中被层层解构，意识形态宣传的影响力也大打折扣。

(二)拓深网络意识形态影响力：情理兼用，内容为王

新闻传播学界素有“内容为王”的理念。无论媒介形态、传播形式发生何种变革，内容生产永远是塑造影响力的核心。事实上，唯有互联网用户认可接受网络意识形态宣传的内容，网络意识形态影响力才会得到有效拓深。

自媒体时代，优质的意识形态宣传内容必定是情理兼具、温度深度兼容。秉持“内容为王”理念，调整网络意识形态宣传的话术风格，以理服人、以情动人，是提升网络意识形态宣传影响力的不二选择。其一，网络意识形态宣传的内容应保证真实客观。实事求是是马克思主义活的灵魂。按照马克思主义辩证唯物观的观点，媒体报道的新闻来源于客观现实，是对客观事实的反映，所有的新闻报道只能是客观现实生活的再现。意识形态宣传更应如此，只有以真实为基石，意识形态大厦才能时刻经受住考验。其二，网络意识形态宣传的内容应做到以理服人、以情动人。一方面，意识形态理论作为一套科学的理论体系，其本身便极具解释力与说服力。网络意识形态的宣传应充分利用意识形态理论的科学魅力，以科学、理性赢得网民认同。另一方面，网络意识形态宣传的内容也应以情感人，以情化人。人是感性动物，意识形态宣传的内容应把握网民情感规律及情感需求，打感情牌。肩负网络意识形态宣传重任的从业人员应发挥自身专业素养，为每一个观点、每一个内容报道负责，尝试写作有态度、有思想、有温度、有深度的意识形态宣传内容。

四、公信力：网络意识形态宣传的关键

公信力在网络意识形态宣传工作中至为关键。马克思在为《莱茵报》驻摩泽尔记者辩护时指出: “人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。”[8]党的十九大报告也再次强调：“一个政党，一个政权， 其前途和命运最终取决于人心向背。”[9]网络意识形态宣传公信力的关键所在，就在于是否赢得了人民大众的信任。

(一)公信力维护面临的挑战：缺位失语，忽视民意

当前，我国网络意识形态宣传的公信力呈现下降态势。现实层面，较长的一段时间内，社会财富快速增长，但同时也导致贫富差距的加大、两极分化的加重、特权和腐败层出不穷，社会矛盾和社会冲突也愈加凸显。社会发展的不平衡造成了民众仇富仇官，对国家执政机关的负面情感，表现在意识形态上，则是对意识形态宣传公信力的不信任。十八大以来，我国重拳出击，在提升党的执政公信力上频繁出招，如净化党内政治生态、严惩腐败等，但负面情感很难在短时间内弥合，党和政府的公信力提升还有很长一段路要走。

网络社会中，承担网络意识形态宣传工作的主体是主流媒体，主流媒体代表党和国家的利益，同时也为民众利益发声。然而主流媒体在诸多网络舆论风波中呈现出的“缺位”、“失语”的状态让民众失望。发生重大网络舆论事件时，部分主流媒体的思维并未与时俱进，他们沿用传统的“鸵鸟政策”，希望通过不回应、不表态的方式让舆论自然平息，但往往事与愿违。舆论进一步发酵，主流媒体却处于“缺位”、“失语”的状态，负面声音像雪球一样越滚越大。同时部分存在着刻意瞒而不报、隐瞒事实等嫌疑，愈发激起民众的反感。诸多错误的网络意识形态宣传对主流媒体及党和政府的公信力造成极大损害。此外，由于新闻存在“时效性”的特质，新闻报道的时效性往往在新闻事件的报道中起着重要的作用。为了抢在第一时间将信息发布出去，主流媒体与自媒体之间存在着不少竞争。这种“争分夺秒”的竞争往往使得事件真实性和全面性难以得到考证，所以常常出现“反转新闻”。

(二)维护网络意识形态公信力：取信于民，服务于民

中国共产党是全心全意为人民服务、代表中国最广大人民根本利益、来自人民为了人民的马克思主义政党。十九大报告庄严宣告，人民群众对美好生活的向往是党的奋斗目标。

网络空间中，网络意识形态宣传要坚持党性与人民性的统一，充分尊重民众合法利益诉求，及时回应网民合法利益关切。一应遵循公平正义的基本伦理原则。人类历史的进步过程就是人类对公平正义的追寻过程，公平正义始终都被视为人类社会最为崇高的道德理想。改革开放四十年来，社会财富快速增长，但同时也导致贫富差距的加大、两极分化的加重，社会矛盾和社会冲突也愈加凸显，不公正事件时有发生。因此，党和政府及其发声者—主流媒体不仅肩负意识形态的宣传职责，更应铁肩担道义、妙笔著文章，成为社会公平正义价值的评价者与建构者，为主流意识形态的维护与传播努力。二是须保障公民基本权利。信息公开是和谐社会的重要指标。网络意识形态的宣传应保障每一位公民的知情权，保证信息的时效性和透明度，进而达到促进社会稳定的目的。三要积极回应现实生活、网络生活中出现的各类热点问题。新时期下，我国正在经历经济改革、社会转型的特殊阶段，当代中国正步入高风险社会，牵动人心的突发性事件日益增多，依靠互联网进行裂变式传播。在此环境下，网络意识形态的宣传更应深刻关切人民群众的实际诉求，维护人民群众的现实利益，进而服务于民、取信于民，扩大主流意识形态在网上网下之公信力。