肖 敏
(宁德市行政学院,福建宁德 352100)
自上世纪四十年代,“意见领袖”这一概念被西方学者提出,到如今发达的互联网微时代,“意见领袖”在主流舆论场上发挥的作用以及所产生的影响力越来越大,由此带来了新旧媒体发展格局上的变化、技术上的革新及舆情应对的新挑战。他们成为政治(国家)系统与社会(公众)系统之间的一个缓冲地带,以及两大系统沟通的桥梁和纽带。[1]在新型的传播格局中“意见领袖”展现出更为复杂多元的影响力。目前对这一领域的研究,关注的学者越来越多。学者芦何秋以新浪微博平台为例,研究社交媒体“意见领袖”;学者丁汗青等以豆瓣网为例,研究甄别“意见领袖”的指标体系;学者王嘉从思想政治教育学、网络传播学等角度提出“意见领袖”具有“四化”的鲜明特点和三个层面的主要功能等。这些研究是对“意见领袖”发展理论的进一步夯实和完善。本文重点对“意见领袖”角色、功能及影响力进行全方位的分析,并对“意见领袖”的培育和塑造提出创新路径,对政府和社会大众在互联网舆情中“意见领袖”信息传播作用,有一个明晰的认知和正确的把控,由此提升对微时代主流舆论场正向舆论宣传引导作用的重视度。
在科技迅猛发展的今天,微时代已全面来临。以网络多媒体为依托的微时代主要是通过微博、微信等即时交流工具的应用,让人际沟通、社交行为及信息获取更加便捷,同时淡化与缩小社会个体身份、阶层、地域的界限和差别,让世界变得“微距”。在微时代的大环境下,主流舆论场“意见领袖”脱颖而出。它是指在当今微时代,引领官方或民间舆论场观点的引导者或舆论领袖,具体而言是指在网络媒体中把接触了解到的大众传媒信息,经过自己再加工后传播给其他人,并形成网络舆论影响力的“活跃分子”。在媒体界对“意见领袖”概念的界定还有中介说、导向说、影响说等等。[2]它们在大众传播的舆论形成中起着重要过滤作用,同时搭起一个舆论媒介的桥梁,形成信息传递的通道。早在20世纪40年代,美国传播学家拉扎斯菲尔德曾经阐述过二级传播的原理,他指出大众传播并不是直接“流”向普通受众,而是经过“意见领袖”的中介作用,再传播给不甚活跃的一般受众,也就是经由大众传播——意见领袖——普通受众的传播线路。[3]由此可见“意见领袖”在这二级传播中角色的重要性。
微时代的“意见领袖”按其呈现的特征可分为显性和隐性。[4]显性的“意见领袖”是指公开自己身份信息并在空间里发表时政、民生热点的个人。有从网下走到网上的传统意见领袖,如各路媒体人、专家学者,还有在网络中脱颖而出的网络知名“红人”、“大V”等。显性意见领袖所表现的角色特征:一是他们在现实社会中已有一定知名度,在某些领域里能产生较大的影响力;二是在同等话语权之下,对社会讯息捕捉、舆论解读上他们展示出个人敏锐的独到的视角;三是他们有些是传统媒体中思辨力强的舆论“喉舌”发展成的网络“意见领袖”。
隐性的“意见领袖”一般是不明真实身份的草根族,由于鲜明的个性观点和言语表达的魅力而被聚焦,从而成为影响网络舆论的“网红”。比如,论坛中脱颖而出的“网友”、“版主”、“管理员”等。他们具有“草根性”、“网友范”,在同一舆论场上传播力更强更广,影响的人数更多。隐性的“意见领袖”所表现的角色特征:一是由于平民化的中庸立场,他们的表达简单直白,言论也相对无遮拦,对热点追踪更显冲击力,极易引起网民的共鸣;二是由于人的主体性心理情结作用而萌生“英雄情结”,让他们有想成为“网络英雄”的强烈欲望,由此赋于强烈的社会正义感——侠肝义胆、嫉恶如仇等;三是他们有可能随着某一场舆论热点焦点的褪去或平息而淡出大众或媒体的视野,成为“昔日英雄”。
主流舆论场上“意见领袖”早已不是传统单打独斗的媒体人,而是作为一个强大的“信息二次传播群”活跃在网络主流舆论场中,发挥舆论引导作用。他们有三大独特功能:
邹韬奋说过:“言论固然可以发生舆论的力量,但却不是一切言论都可以发生舆论的力量。只有根据正确的事实公正判断的言论,才可能发生舆论的力量。”由此可见,“意见领袖”对信息真实性的把控具有凝聚舆论的力量。在主流舆论场中他们以“把关者”身份辨析、引导言论和确定舆情走向,以独特的环状、链状、树状的微空间互动对话模式,不断吸引网民,带动各方群体参与。随着关注度提高,更多附庸者跟风而入成了议题的传播扩散者。在“意见领袖”的强思维逻辑攻势下,以超凝聚力的正能量转换和提升,最终让观点逐渐被聚焦、趋同,从而引导舆论议题的走向,实现其人心意志定向的向心功能,并化解非主流舆论场的舆论旋涡的风险。
在纷繁复杂的舆论空间,“超强聚能量”是微时代空间认知共识的最强音。“意见领袖”凝聚并串联舆论能量,形成“网言识大理”微认知模式。微时代舆论传播已与传统舆论的上传下达式全员动员的单一模式相去甚远,呈现局部性和技术性的“躁动呼唤”,产生碎片化或片段式的网上纷争和权益的诉求。“意见领袖”以自己独到的媒体视角,总揽全局、明义识理、解惑释疑、把握话语权,在掌控舆情及稳定民心上起“压舱石”作用。同时以聚拢微能量的强“内功”,对那些舆论集散地的“微言碎语”攻以强势舆论气场,聚拢串联松散的微能量,重新洗牌构建舆论量能方阵,最终达到对网民认知体系的自我重塑。“意见领袖”在此过程中以“真”还原集散地舆论原生相,以“理”取得舆论场正向呼应,让舆论“游走”在理性模式的互动区域内,并转化为客观理智的情感体验上的共鸣,从而“串联”并把控整体舆论走势。
受舆论空间的从众心理影响,“意见领袖”的信息传播往往产生强大“圈粉”效果。舆论场信息风云多变且鱼龙混杂,网民对信息可信度的判断,一是依据信息来源网站的信誉度,二是依据网络“意见领袖”的话语人格的魅力度。而“意见领袖”以其自身特质的亮点在多维互动的信息传递中,往往成为舆论先锋。一旦“意见领袖”在媒体中的言论成为公共舆论,或是旗帜性的观点,就会持续不断地“吸附”趋同的舆论观点,由此导致从众性附和趋势不断强化。“意见领袖”因强吸附而消除了被质疑的可能,同时也因言论上“得势”而愈发产生持久不断的磁吸效应。这种磁吸效应同时也倒逼弱势意见缄口莫语,从而形成了有利于积极“意见领袖”的螺旋式沉默舆论场生态。
影响力作为衡量“意见领袖”的一项重要指标,其本身就是一个涵盖多项标准在内的一个变量。在“意见领袖”的研究过程中,影响力是一个关键要素,对“意见领袖”有着功能定位的意义。当前,微时代“意见领袖”是一股涌动着的活跃力量。舆论要通过传媒来影响受众,必然先设法影响舆论场中有影响力的“意见领袖”。目前一些资深的“意见领袖”在舆论中所起到的强大作用,大大超出传统媒体的影响力。他们的影响主要体现在以下四个方面:
网络议程设置有二个维度:一是目标议程与网民诉求关联度。二是网上媒体与传统媒体应合度。这中间撇不开的一个重要角色就是“意见领袖”。他们在多元互动的舆论空间削弱和排挤了传统媒体议程设置的霸主地位,同时自觉承担起引导网络议程设置的重任。[5]“意见领袖”通过舆论传播的即时性和煽动性,产生传播上的首因效应,把第一认知印象输送给媒体和网民,并经过不断筛选、剔除和整固这认知过程,从而引领甚至改变议程走势。例如,来自互联网论坛版主等的“意见领袖”们,他们在论坛中对某一议题的设置把控,以炒热、置顶、申精、荐帖等造势方式引发网民甚至媒体的围观。在获得强关注度的热议后,再利用审帖、删帖、移帖,甚至屏蔽移除等方式,筛选过滤某些“异己”言论帖子,让整个板块或论坛的舆论始终不偏离他们既定议程的目标方向。“意见领袖”对网络议事议程的设置,让言论有了更加明确而畅通的渠道,也让监管目标有了可控性。
“意见领袖”作为主流舆论传导的生力军,担负着舆论宣传与引导的重任,而网络舆论引导的双向互动性必须要有网民参与其中。“意见领袖”在舆论传播过程中的自发性、独立性以及创造性的发挥直接影响着网民对其媒体平台的关注度和参与度。其影响主要有三方面:一是提高网民对主流意识形态的认知程度。“意见领袖”作为主流舆论场传播的主角,具有靶向性的传播特质,让精准传播成为可能。他们在互动中所使用的褒贬、澄清、劝诫、感化等方式,与网民产生良好互动与共振,并使其从中得到对主流意识形态认知上的提升与趋同。二是引导网民的言论从冲动型走向理智型。有一些网民不理智,以过激的非理性言语来表达自我诉求,甚至因偏激而激愤谩骂,因曲解而散布谣传。而“意见领袖”群体的明晰辨析、逻辑推理、理性评论,把网民从非理性的冲动中拉回到理智的舆论场。三是增进传播者与网民之间的“附着力”。“意见领袖”的高超语言驾驭能力不但聚焦人气,也展现了其独特的个性特质即人格魅力,成为感染和吸附人气的最强诱因。他们的言谈思想、道德秉性成为网民效仿的对象。基于这种个性魅力的吸引,最终在不断效仿的过程中产生了强力依附与信赖。
随着多媒体时代的发展,“意见领袖”逐步取代了传统媒体信息发布者和把关者身份。通过媒介间议程设置,“意见领袖”打破了传统舆论格局和路径,形成崭新的舆论方阵。“意见领袖”对传统媒体的影响表现在:一是“意见领袖”凭借轻装上阵的优势,往往抢先于厚重庞大的传统媒体,引出某一焦点议题,在网络上引发热议和传播,形成舆论造势,随后传统媒体跟进报道,通过二者的双重议程设置,形成舆论强大合力,达成解决问题措施的落实和实施。二是传统媒体记者和时评员也汇入“意见领袖”的强大阵营,他们拥有双重身份,既为网民大众的利益说话,也为自己所在媒体的角色代言。这双重力量的交汇融合加大了舆论引导的力度,形成了新的主流舆论方阵。在维护网络舆论场和谐、提高网络舆论监督效力等方面产生积极的影响。
美国传播大师尼古拉斯·尼葛罗庞帝曾经说过:每一个技术和科学的馈赠都有其黑暗的一面。“意见领袖”的产生也是如此,犹如一把双刃剑,既推动社会积极舆论的构建,也带来消极舆论的影响。一是少数“意见领袖”缺乏实事求是的精神,对社会信息不加审核而盲目随意发表。人云亦云,只为噱头或博取眼球,缺乏思考辨别,社会责任感淡薄,甚至发表误导性言论和看法,由此引发社会公众视听和认知混乱,最终导致网络舆情走势失真失控,引发社会民众恐慌与不安,搅乱了主流舆论场及社会公共的秩序,给政府舆情应对带来极为被动的局面。二是某些“意见领袖”行为动机不只是“为民请命”,而更是谋求自身经济利益和私权力,甚至刻意煽动极端议题来炒作,或借助稀缺信息为自己谋得利益。他们善于利用网民的不满情绪,对敏感问题煽风点火,肆意从负面信息中提取、放大现实社会中的问题,大肆进行“媒介审判”,劫持公众思维、裹挟官方话语权、挑战法律底线,甚至将原本一般性的社会问题升级到政治问题层面,形成国与民之间的舆论对立态势。于是线下的力量就将网上舆论转移到网下的实际行动中,挑起民众对政府或其他社会机构的不信任和不满情绪,甚至产生群体暴力行为,威胁人民生命财产安全,撼动党和人民政府的权威地位。
“意见领袖”的传播力主要体现在:与网民受众的互动、与意见领袖之间的互动和与传统媒体互动三方面。由于受个体素质、传播环境及社会大气候等多元因素的影响,他们在传播舆论过程中,这三方面互动都显现出不同程度的问题。为了增强“意见领袖”正向影响力,减少和消除其在传播中的负面效应,必须全方位塑造“意见领袖”队伍的总体形象和个体素养,建构合理科学的“意见领袖”生态空间。
多媒体社会转型跨越发展给主流舆论场带来巨大影响,目前国家急需舆论理性和公正的捍卫者。“意见领袖”作为舆论传播中驾驭话语权的积极分子和民意代言人,应秉承“公知”们的睿智和良知,自律个体行规,修得慎独境界。
培育三观正确的民生权益的守卫者。作为民生权益守卫者的“意见领袖”要与时俱进,要有正确的人生观、世界观和价值观。要树立伦理道德规范,向善、益智的思想和行为品格。“意见领袖”是其同一价值取向的群体的代言人,其价值的表达代表着这一相关群体的利益。只有三观正确的人,才能有正确的价值取向,才能代表正义去发表自己的言论意见,担当起社会的责任。
促进个人媒介素养和专业能力的提升。在媒介素养提升方面,要加强“意见领袖”对信息来源的关注、对言论的审慎判断、对传媒价值取向的把握。在专业能力和综合素养方面,要勤于学习、善于思辨,提高思想理论水平和法律法规意识。能潜心于专业领域的拓展与建树,以“慧眼”对错综复杂的信息进行及时的甄别和有效的提取;能以全局视角观察舆情、剖析问题、辨析症结,以其专业素养和人格魅力吸引网民,引领正确的舆论导向。
秉持公共精神,增强社会责任感。公共精神要求有社会公德、人格品质、自律规范的行为准则。只有培养起公共精神,才能塑造良好的个人品德。“意见领袖”应该是“公共意识和公共利益的看门人”、“社会正义和世道良知的守护人”,能够敏锐感知和牢固把握主流意识风向和国家体制动态,[6]以高瞻远瞩的理性思辨应对舆论场的公权力和民生问题纷争,以责任担当和道义精神来参与网络各阶层议事与矛盾的解决。
“意见领袖”在舆论传播中,承担着由虚及实、由下至上的舆论助推者角色,同时在政府与网民之间起沟通的桥梁作用。[7]因此对主流“意见领袖”的培育与监管亦是舆情应对环节中的一大要务。
加强政府与“意见领袖”之间的共商协作。政府要从“意见领袖”群体中洞悉社会问题和民生诉求,适时导入政府的施政方略。政府可以通过培育和建立与“意见领袖”、网民三者间的民主协商合作机制,重构或设置相互对话的新机制,以真诚对话赢得共识和信赖。国家网信办曾主办“网络名人社会责任论坛”,邀请纪连海等网络名人参加座谈,并对他们提出六点责任要求和坚守七条底线的共识。这是舆论监督由堵到疏的转型共赢的搭桥方式。
鼓励体制内的“意见领袖”多空间发展。[8]鼓励党政干部、政协委员、人大代表和有觉悟的知识分子在博客、微博、微信和论坛等网络空间传递正能量言论信息。打造官方“意见领袖”的队伍,提高政府在舆论场的公信力。领导干部要不畏惧微空间,要敢于勇于当“网红”,积极参与舆论空间对话,传递政府声音,传达执政理念,让政府公信力在引导社会舆论的过程中得到加强与提升。为鼓励他们参与的积极性,可按影响力度将他们的网络原创文章纳入政绩和学术考核指标体系中,作为晋升考核的一项指标。
建立“意见领袖”监管机制的防火墙。对有较高影响力的“意见领袖”来说,他们已经扮演着类似主流媒体的相关角色,因此在言行上更要自律自省。对“意见领袖”的网络身份认证体系的完善要加大力度,对他们所注册使用的账号,如微信、微博和博客等建议设立信用等级制、积分晋级制度和年检验收制度,并对他们在网络主流舆论场中能量发挥总体状况做出科学的测评,建成一套科学完善的激励、监督机制,以此促进“意见领袖”健康有序的发展。
网络舆论空间是话语表达和社会热点形成的舆论场,是继传统媒体之后最活跃的公共互动的空间。德国哲学家哈贝马斯指出:公共空间舆论形成有三大要素:一是社会庞大的网络个体,二是自由对话交流的媒介,三是热议评论的共同议题。[9]“意见领袖”在舆论空间正是充当着自由对话交流的媒介,即引导者的角色,与网民展开超时空的交流和互动。“意见领袖”在舆论空间话语构建可以从三个层面着手:
设置公共议题。舆论场议题设置过程依次为:挖掘报道事件、获得公众注意、引起媒体关注、框定事件舆论范畴、控制舆论的走向。这一过程通过“意见领袖”以次级象征符号简明扼要的表达产生热议,达到影响度升级。而网民在“意见领袖”议题设置中从认知、态度到行动逐步被带动响应。因此“意见领袖”对民众的实际需求要密切关注和了解,感知并发现民生热点焦点,挖掘社会亟待解决的问题。同时将主流意识形态的价值观融入民众的价值追求,创新话语体系,策划出有现实意义的、可操作的公共议题。
搭建主流宣传平台。为“意见领袖”搭建一个良性的可持续发展的平台。构建平台主体的相对独立性,让具有综合实力的“意见领袖”以把关人和技术管理人员的主体身份,利用自身的资源优势,发挥其舆论场的自然引导力,促使网络宣传平台更理性、更成熟地有序发展。同时也借助这个平台让更多“意见领袖”在舆情探索和思辨过程中互相学习,交流经验,不定期开展舆情研判评析活动,提高舆论驾驭能力。
实施网络舆论场技术管控。2016年11月全国人大颁布《中华人民共和国网络安全法》,明确提出加强网络新技术运用,评估、分析和警示网络安全风险,创新网络安全管理方式来提升网络安全。因此推进网络新媒体技术提高,搭建统一安全的网络舆论平台刻不容缓。切实做到从信息发布到流通渠道的全程预警监控。强化事前预防、事中监督,及时过滤清理虛假信息,并深追其信息流出的源头。在保证网络舆论场开放性的同时,以现代媒体科技管控和法律法规强约束的“双管齐下”来搭建起“信息海关”的安全屏障,对网络舆论场话语进行净化。
随着社会的不断发展,微时代主流舆论场的“意见领袖”将面临越来越严峻的挑战和更强更大的社会责任考验,时代也将赋予他们更高更新的要求与期盼。“意见领袖”的精英队伍将成为有百姓情怀、有民生意识,积极参政议政的社会进步的有力推动者,同时也让主流舆论场的真实、权威、可信的声音占领网络空间,共奏和谐社会的美好旋律。