新媒体时代创新地方政府宣传工作的思考——以广西横县为例

洪明星，林禧遐

（1.广西区委党校，南宁 530021；2.广西横县那阳镇人民政府，广西横县 530301）

宣传是中国共产党安邦定国的治国重器，喊出中国声音、唱响中国旋律、讲好中国故事，离不开积极有效的宣传。就地方政府而言，宣传具有传播信息、沟通情况、宣传政策、指导工作、推广典型、弘扬正气，传播知识、开拓视野等重要功能，在政府治理体系中扮演重要角色、发挥重要作用。十八大以来，以习近平同志为核心的党中央围绕宣传思想工作作出一系列重要决策部署，使宣传思想工作取得历史性成就、发生历史性变革。面对新的历史使命，如何传播好党和政府的声音，守好舆论宣传的阵地，“讲好地方故事”，成为加强地方政府宣传工作亟需解决的重要问题。

自从习近平总书记发表“8.19”讲话以来，地方政府宣传工作日益受到重视，一些学者开始把研究焦点集中到地方政府宣传工作之上。王凤鸣、仝静海提出，在新时代背景下，党的新闻舆论媒体的所有工作，都要体现党的意志、反映党的主张，维护党中央权威、维护党的团结，做到爱党、护党、为党。［1］张宇强提出，地方媒体在准确、全面地做好“深入学习贯彻十九大精神”的宣传工作上要在融入群众、成为群众、引领群众三个层面做好做足文章。［2］吴长青认为，地方党报要树立与实践理论自信理念、教育理念、亲和地缘理念和宣传创新理念以提供有力理论支持和广泛动员社会。［3］刘强提出，地方政府宣传存在有效性不足的问题，必须从注重队伍建设，切实走好群众路线；加强与网民互动，发挥“舆论领袖”作用；加强网络舆情监控，清理有害信息等方面加以改善。［4］从既有研究来看，研究虽然已经取得一定成果，但也存在研究层次不高、研究程度不够深入、研究案例不够具体、对策建议针对性不强等问题。本文以学习贯彻十九大精神、习近平新时代中国特色社会主义思想和全国宣传思想工作为契机，以广西横县宣传工作的探索与实践为案例，积极探索增强地方政府宣传工作的方法和路径，以期为加强地方政府宣传工作提供借鉴和参考。

一、新媒体时代地方政府宣传工作的任务和使命

中国共产党历来把宣传工作看作党的生命线，党和国家领导人先后对党的宣传工作作出一系列指示。革命战争时期，毛泽东曾在《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出：“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面。”［5］新中国成立初期，毛泽东要求加强宣传工作，“把地球管起来，让全世界都能听到我们的声音”。［6］邓小平在西南区宣传工作会上也强调：“宣传工作就是一切革命工作的粮草，革命工作没有宣传是不行的。”［7］江泽民指出：“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”［8］胡锦涛也指出：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误国误党误人民。”［9］胡锦涛还指出：“要加强和改进宣传，增进国际社会对我国各方面情况的了解，努力营造良好国际舆论环境。”［10］

进入十八大后，以习近平为核心的党中央更加重视党的宣传工作，习近平围绕新时代的宣传工作作了一系列讲话，对新时代宣传工作作出新的部署和要求，为地方政府加强新时代宣传工作提供指引方向。在2013年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“经济建设是党的中心工作，意识形态工作是党的一项极端重要的工作”，“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础”，“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界”；“要精心做好宣传工作，创新宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。”［11］2016年2月，习近平总书记在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会上提出“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关贯彻落实党的理论和路线方针政策，事关顺利推进党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运。必须从党的工作全局出发把握党的新闻舆论工作，做到思想上高度重视、工作上精准有力。”［12］在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记要求宣传工作要自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，要在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫，促进全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，为做好新时期宣传工作提供了行动指南。［13］

可见在新时代条件下，地方政府的宣传工作承担着重要的任务与使命：第一，地方政府宣传要当党和政府的“传声筒”，以积极有效的方式向人民及时宣传党和政府的大政方针，使党和政府的方针政策入心入脑。第二，地方政府宣传要当好舆论宣传的“卫兵”，要同各种攻击党和政府的错误言论开展坚决地斗争，要以积极有效的方式回应社会问题、化解群众焦虑、引导社会舆论。第三，地方政府宣传要“讲好地方故事、传播好地方声音、阐释好地方特色”，助力地方经济社会实现快速跨越发展。

二、新媒体时代地方政府宣传工作存在的主要问题

在党中央和各级党委的正确领导下，我国地方政府围绕党委中心工作加强宣传工作的组织与安排，在经济宣传、政治宣传、文化宣传、突发事件宣传等方面取得巨大成就，极大地支持和配合地方党委和政府的工作，使地方政府各级工作得以顺利开展。不过也要看到，我国的地方政府宣传工作仍存在不少问题，有待进一步加以完善。

首先，地方政府宣传在新媒体面前能力不足问题突出。长期以来，广播、电视、报刊等传统媒介占据着地方政府宣传媒体的主导地位，宣传类型主要为大众传播。随着互联网和移动技术的发展，新的传播媒介和传播方法不断出现，传统新闻媒体生存空间和受众群体不断压缩，地方政府宣传工作出现“水土不服”的状况，工作益显困难。传统宣传媒体一直是党和地方政府的有效宣传手段。传统媒体也发挥出自身的权威优势，对地方政策、信息、观点等的宣传中肯、到位，弘扬了正能量。但由于时代的进步和传播媒介的多样化，传统媒体的受众趋于老龄化，“读书看报”的群众日渐式微，而电视电台新闻由于播出播放时间固定等原因，与日益繁忙的现代都市生活产生矛盾，越来越少的群众能够有空闲时间准时收看由传统媒介播报的新闻宣传，受众群体日益减少。

其次，地方政府宣传在新生代面前宣传过于生硬。由于历史和现实原因，地方政府的宣传工作习惯于以政治向背为出发点，对受众的接受心理和复杂多变的传播环境则较少考虑。随着时代前进，地方政府宣传的对象已经从50后、60后、70后向80后、90后、00后转变，新生代的受众群体由于时代原因喜爱阅读一些比较新鲜、活泼的作品，同时对一些文风生硬、说教意味重的作品不太感兴趣。而当下许多地方政府的宣传内容和文风一味追求严谨、章法较为固定，说教意味过浓，谋篇布局都有固定的形式，常常追求要“像”一篇政府信息。由于未将受众的阅读习惯和阅读需求考虑进去，许多宣传都是一个模式，格式单调，不具有亲和力，导致宣传双方常常处于错位状态，彼此难以沟通理解，地方政府宣传出现“写了没群众看，写了只有内部看”的尴尬局面。

再次，地方政府宣传在人才培养方面受到很大制约。随着市场经济的不断发展，公务员的经济优势日益消减，一些地方还出现明显体制之内和体制之外收入反差，这导致地方政府宣传引进人才难、留下人才难、培养人才难。地方政府越往基层人才危机越严重，基层公务员因求学、创业、招考等跳槽的现象严重，上级部门又常常从基层政府抽调人员，这导致基层政府的宣传队伍十分不稳定，素质参差不齐，上手速度偏慢。有的基层地方政府采取借调小学老师等政府外人员的方式来破解问题，提升宣传素质，同时又出现宣传业务与本职业务矛盾冲突等问题，难以全身心投入宣传工作。

最后，地方政府宣传考核评价和激励机制也存在不少问题。地方政府一直以考评促工作，宣传工作也不例外。并且，大部分上级对下级的宣传工作考核和绩效直接挂钩，倒逼机制有效促进了传统宣传工作的完成。但对于网络、微信、微博、APP等宣传工作则存在“真空地带”，没有明确的考评规定和办法，不能有效激励地方政府各级部门进行新时代、新媒体的宣传工作。现阶段的网络宣传工作经常排在传统宣传之后，一般是将传统宣传稿件稍作修改就拿到网上发表，这种换汤不换药的做法使得网络外宣并未发挥出“生动、活泼、吸引人”的优点，群众还是“不买账”。宣传激励机制对宣传工作一直都发挥着举足轻重的作用。在物价水平日渐上涨、人民美好生活追求也日益提升的今天，外宣奖励的标准还是停滞不前，县级政府报纸一篇稿件的稿酬约为20—50元不等，乡镇政府的新闻通讯稿酬更少，有些乡镇甚至没有任何宣传奖励机制，这就严重影响宣传队伍的积极性和创造性，影响了地方政府的宣传工作效果。

三、新媒体时代广西横县创新宣传工作的举措

创新地方政府宣传工作势在必行，广西横县政府也不例外。在长期的地方宣传工作实践当中，横县始终把贯彻党和国家宣传方针放在第一位，积极探索有利于破解工作难题的新举措，逐渐凝练出一套行之有效的宣传做法。

（一）主体创新：挖掘多元化传播主体

一个地方政府形象的确立，如果仅仅依靠政府，那是远远不够的。在“政府即是衙门”、“干部即是官”的刻板印象影响下，群众如果不是为了办事，一般都不愿意与政府打交道。而对于非官方的社会组织，群众则没有这些顾忌。因此，创新地方政府宣传首先要进行宣传主体的创新，政府要发动一切可以发动力量，将企业、事业单位、公益性组织等各类社会团体纳入到宣传体系中来，推动建立稳定健康的合作机制与关系，鼓动各类社会组织积极参与到政府宣传工作中来，与政府共同承担新时代宣传的任务和使命。例如横县政府根据“其他省、市、县的各类人员来横县参观企业建设的频率很高”这一调查结果发现，精心制作与产业相关的横县概况宣传片并将其放置在顺来茶厂、茉莉花茶文化展馆等企业的参观点上。这样，企业在引导参观团进行参观时就无形地充当横县政府的宣传员，宣传推介效果明显。此外，横县还与电信、移动、联网等通信企业开展合作，借助其先进的信息传播平台向县内居民推送党的政策、天气情况、综治安全等与百姓生活息息相关的信息，让群众在点滴生活中感受到政府的关怀。

（二）内容创新：树立标志性宣传品牌

“宣传树形象”，各级政府需明确自身的形象定位，打造属于自己的标志性宣传品牌。“人无我有，人有我新”才是王道，地方政府宣传要注重打造属于自己的独特品牌。在这方面，横县的做法是紧扣旅游资源、自然资源、特色文化、特色产品等优势资源，找准一个点进行发力，通过一个点进行辐射，既抓重点又顾全面，全力提升宣传效果。横县准确抓取“茉莉花”这个十分具有地域优势和地方特色的绿色农业产业作为名片，通过讲好“一朵花”的故事来讲好横县故事，“让世界发现横县、让横县走向世界”。横县通过东盟博览会平台举办每年一度的“茉莉花文化节”，在旅游宣传上打造“闻香之旅”，以茉莉产业为龙头打造起一系列精品旅游线路。横县大力发展特色农家乐、产品深加工和文化产业，通过合作拍摄小电影《茉莉威龙》来宣传横县的美景和特色物产，通过“一朵花”带动全县绿色农业产业、农业旅游业和文化农业，在推进横县跨越发展的同时也让人们对横县有了更深刻、更全面的认识。

（三）渠道创新：利用互联网多向传播

在新时代下，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。地方政府在守住传统宣传大本营的前提下，要积极顺应、接受新生事物，明白读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就应该伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。研究把握好现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化“互联网＋”思想发展理念，推动各种媒介资源和生产要素有效整合，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造形成形态多样、手段先进、具有竞争力的现代传播体系。横县积极创立“横县发布”、“横县网”、“花乡网事”、“美丽花乡”、“平安横县”、“横县旅游”、“横县茉莉清风”、“横县文明”等多个官方微信公众号，形成微信与微博的“两微”矩阵，同时设立专门科室负责网络宣传和网络舆情研究，有针对性地发布“人民群众喜闻乐见”的网络快讯，抢抓舆论先机，强化政府喉舌力量。目前横县开通的政务微信已达60多家，平台矩阵阵容壮大。

（四）受众创新：分类针对性外宣输出

传统媒介主要是大众传播，面向的是不特定的受众。在现代社会背景下，由于社会节奏加快和分工日益精细化原因，传统“大众”逐渐被分解为许多的“小众”群体。针对受众群体的变化，宣传工作也需要“按需求变”，充分利用新兴媒体可以针对某一特定群体宣传某些特定内容的特点，将受众细分类别，有针对性地进行宣传输出。横县将受众群体由“大众”向“小众”细分。针对火车旅客，联系铁路报刊媒体每个月在“南宁往返广州”、“南宁往返贵阳”、“南宁往返昆明”的高铁《高·尚》杂志开展多个主题的横县形象专版宣传；针对消费群体，在党旗领航·电商扶贫“我为家乡代言”年货电商大集暨2017广西电视台“手拉手”走进横县活动中推出“我为家乡代言”主题晚会；针对游客，横县联合携程集团在南宁国际会展中心举办2017年中国·横县旅游推介会，在“茉莉花文化节”上设立“茉莉风情游”免费参观活动；针对茶商，横县组织中央电视台、人民日报、新华社、香港文汇报等将近60家媒体集中报道横县“一会一节”盛况；针对外出务工人员，横县利用微信公众号和微信群链接青年们的心，让远在他乡的年轻人时刻了解家乡的变化动向。

（五）效果创新：形成闭合式信息循环

在新媒体时代背景下，人人都可以作为传播者和接收人，传、受双方互动性更强，反馈效应更加突出。然而有的地方政府宣传工作中仍存在重宣传，轻反馈的问题，只求宣传出去，不求宣传效果，对于群众是否真的看到，是否真的接受则重视不足。新媒体时代地方政府要充分利用新媒体的回复功能、电视问政等有问有答的宣传形式，让群众的声音和意见能够“一石激起千层浪”，让宣传变成群众的“发声网路”。地方政府注重群众对宣传的反馈和评价，一方面让群众感受到宣传的效果，另一方面政府也能从反馈中获知宣传的不足和群众的信息需求方向，以使自己能够及时补充新的宣传内容，完善宣传方式方法，调整宣传的角度，争取获得更好的宣传效果。横县政府在实践中开拓出了多个闭合式宣传平台。建立起微博微信的“两微矩阵”，设立“横县网”、“横县茉莉花论坛”等网站，通过留言回复板块增进双向交流。在发布宣传信息的同时，横县十分重视搜集宣传过程中的数据分析工作，通过“网研中心”对留言板上的信息进行收集、整理和研判，及时向上反馈和向下回应群众的所思所想、所需所求，通过持续的回访互动，促使内容的修正与完善，从而达到更加良好的宣传效果。

地方政府要根据时代变化发展不断推进宣传工作的创新。宣传工作事关党的前途、国家长治久安、民族凝聚力和向心力，地方政府要高度重视和抓好这项工作，要带领人民举旗亮剑、强基固本、正本清源，打赢了宣传工作领域的重大政治斗争。宣传不是照本宣科，更不是老生常谈。时代在发展，形势在变化，地方政府宣传要抓住时代脉搏，牢记新时代的任务和使命，努力在宣传主体、宣传内容、宣传渠道、宣传受众、宣传效果上下功夫，不断开创宣传工作的新局面。