风险社会下网络舆情的风险沟通研究

张文惠

摘 要：风险社会下，网络舆情已进入国家风险治理的重要议题，风险沟通对网络舆情的疏导起着至关重要的作用。天津8·12爆炸事件的网络舆情给风险沟通提供了宝贵的经验和教训，启发建立政府、媒体、公众三位一体的整体性风险沟通架构，通过畅通官民沟通、形成协同作战、实现沟通地位平等等策略来提供一条有效的网络舆情风险沟通的路径。

关键词：风险社会；网络舆情；风险沟通

中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2017）09-0109-03

近年来，网络社会热点话题此起彼伏，网络舆情现象频发。如果不重视网络风险沟通就有可能引发社会矛盾升级，从而发展为网络舆情突发性事件，影响社会和谐稳定。网络舆情是由现实社会的某些事件引发，在网络上引发网民围观、参与，形成舆论焦点、产生重大现实影响。网络舆情既反映社会情绪，也折射出现实问题。网络舆情突发性事件的频繁发生，使得社会越来越关注“风险”和“风险沟通”。可见，有效的风险沟通有助于引导舆情尽早消退，最大限度减少危害性，对积极化解社会矛盾、提升政府公信力、促进社会和谐发展具有重要的实践意义。风险沟通具有互动性，要求在网络舆情突发性事件的处置应对过程中，做到政府、媒体、公众的双向互动沟通。因此，本文以天津8·12大爆炸事件为例，通过分析政府、媒体、公众三者的互动沟通，总结其失败经验和教训，并探讨如何改善和优化网络舆情的风险沟通策略。

一、网络舆情——风险社会和网络社会重合下的产物

网络技术的迅速发展和广泛应用，把不同时空的人聚合起来，形成了不同的沟通方式。网络科技是一把双刃剑，为社会公共生活方式和组织沟通交流带来了全新的变化，赋予了公众更多的话语权，但也容易产生社会情绪失控、催生社会失序、损害政府形象的消极负面影响。国内学者刘毅认为网络舆情就是“通过互联网表达和传播的各种不同情绪、态度和意见交错的总和”[1]。网络舆情问题已成为风险社会下的重要议题，引起了学者们的广泛关注和重视。

根据人民网舆情频道发布的2016年互联网舆情分析报告中，热度排在前20件的舆情热度事件主要集中在公共管理、社会矛盾、公共安全、企业舆情等八大类别。这些舆情事件有几个特点：一是利益诉求。公众希望借助网络平台表达自己的意见和态度。若相关主体不能有效甄别和回應其合理诉求和舆情引导，将会导致舆情的持续传播。二是情绪化趋势明显。若公众不能在第一时间掌握全面权威信息，容易被网络偏激言论和消极情绪宣泄所蛊惑或煽动，从而呈现出情绪化有余而理性不足的舆情传播特征。三是网络舆论载体丰富，微博、微信平台占据主导，专业自媒体步入兴盛，网络直播开始崛起。如2016年“山东问题疫苗”引发的社会恐慌，具有专业职业色彩的自媒体就率先对耸人听闻的新闻标题提出批评，对“问题疫苗”进行科普解读，填补了权威信息的不足，发挥着舆情稳定器的作用，培植了网民的科学理性。可见，网络风险已成为一种普遍存在，网络空间的复杂特性对风险沟通提出新的要求。

二、风险沟通——网络舆情引导的重要手段（疏导公众情绪）

风险社会背景下，风险沟通引起学者们的广泛关注和研究。其中，美国是风险沟通研究的前沿阵地。1986年，美国传播学者文森特·科维罗认为风险沟通是“在利益团体之间，传播或传送健康或环境风险的程度、风险的重要性或意义，或管理、控制风险的决定、政策的行动”[2]。这种界定从决策者角度出发，关注信息单向传递及风险控制的效果。这是一种线性式的风险沟通模式，其功能是告知、说服和教育公众，强调了公众的风险感知，忽视了公众的风险参与和媒体的影响能力。1989年，美国风险认知与沟通委员会将其定义为“个体、群体与机构之间交换风险信息和看法的相互作用过程。 ”[3]这种界定将关注信息由单向传递转移到双向互动。特别是《改善风险沟通》一书首次将风险沟通研究焦点由单向信息告知转向公众参与，开始关注公众的价值、意见、焦虑、恐慌等。1993年，风险沟通大师彼得·桑德曼认为在“风险管理中，政府、专家与大众或媒体由于各自所处的角度不同，对风险有不同的认知，从而产生预防风险的不同行为。为了有效预防和降低风险，需要应用风险沟通策略加强政府与媒体的沟通、专家与大众的沟通，统一对风险的认知”[4]。这种互动式的风险沟通模式，强调了政府、媒体、公众的作用。随着信息网络社会化的发展，风险沟通形成了政府、媒体、公众之间的博弈[5]。宗利永、顾宝炎指出网络舆情已成为当前风险沟通研究领域的一个新主题，网络舆论的“衍生”和“发酵”对加大突发公共事件处置的复杂性具有直接的催化作用，在某种程度上需要充分发挥网络舆论引导的功能，纠正公众认知上的偏差[6]。可见，网络舆情的有效沟通机制是构建政府、媒体、公众社会三位一体的整体性风险沟通架构。

三、网络风险沟通实践与教训：天津8·12大爆炸事件

本文从政府、媒体、公众三者互动的风险沟通模式分析8.12天津大爆炸事件，为如何有效进行网络舆情风险沟通提供宝贵的经验和教训。

（一）天津8·12大爆炸事件网络舆情概述

2015年8月12日天津塘沽发生特别重大火灾爆炸事故。事故发生后，迅速引发国内外舆论的广泛热议。事发当晚，自媒体舆论场便开始疯狂转发爆炸相关视频，吸引了大量网民参与讨论，舆论热度迅速攀升，事故原因、伤亡情况等多个焦点问题亟待相关部门回应。随着时间推移，网络谣言、小道消息满天飞，“现场死伤无数、爆炸与恐怖分子有关、有毒气体已飘到市区、爆炸公司背景深厚”等等。出人预料的是，截至13日上午，天津主流媒体并未就爆炸事故进行过多报道，引发网民不满。即便天津媒体后来打开了全方位报道的翻身仗，部分网友仍拒绝买单。不同的是，爆炸新闻立即登上境外媒体头版头条，指责“天津是一座没有新闻的城市”，与国内新闻媒体关注的事故原因、进展、影响等不同，更多报道的是事故所暴露出的社会问题，与之形成鲜明对比。截至23日，政府就此次事故共召开14场新闻发布会。前六场发布会效果不佳，引发网民大量争议，质疑发布会答非所问、避重就轻、瞒报信息、直播中断、表现不专业、关键人物未现身……遭到舆论质疑后的几场发布会均有改善，网民满意度才稍有提升。

（二）8·12天津大爆炸事件风险沟通教训

从政府、媒体、公众三位一体的风险沟通视角来看，天津市政府的溝通迟缓、信息不足，媒体的沟通滞后、手段生硬，还有公众自媒体的无序传播、恐慌情绪的蔓延等产生网络舆情的连锁反应，加重了事故处置应对工作，是一次典型的网络风险沟通失败事件。

1. 政府风险沟通反应迟缓，信息不全

首先，政府权威信息发布不及时。公众在面对这次特别重大的突发性事件时，期望官方权威信息快速回应。但是，在事故爆发后的第二天下午4点半，公众才迎来翘首以盼的第一场政府新闻发布会，即使政府对事故救援处置工作做了回应，但官方信息披露与公众期待相距甚远，遭到公众舆论质疑和不满，极大削弱了正面沟通的效果。其次，政府掌握信息不足。虽然在刚开始时因掌握资料不全而难以详细正确及时回应，但是在新闻发布会中出现的“不清楚”“不了解”“不掌握”等高频词汇，容易让公众理解为政府态度冷漠，这时政府的明确表态至关重要。一旦政府权威信息发布跟不上，就会产生社会猜测和大量谣言，阻碍救援进程。在天津爆炸事故中，有媒体就总结出多达27个网络谣言，而这些网络谣言容易给不明真相的公众和政府舆论引导带来更大的困难和危害。虽然事故发生后，政府积极迅速地展开救援工作，但是反应迟缓和信息匮乏的风险沟通行为既不能满足公众的知情权，也不能缓解公众的焦虑情绪诉求，还引发了大量次生舆情和谣言，使得政府形象受到损害。

2. 媒体风险沟通时间滞后，手段生硬

天津爆炸事故发生后，国内外各大媒体竞相播报。天津主流媒体的集体失语让人失望，反而国内其他各大主流媒体借助微博、微信等网络平台快速传播信息，成为事故信息的主要汇集窗口，其中腾讯新闻首先发布事故图片。国外媒体报道有别，关注事故背后问题，甚至借机指责我国新闻自由。可见，其他媒体的介入报道使得灾情信息透明度大幅提升，但是天津主流媒体的风险沟通迟缓滞后，没有在第一时间强化舆论话语权，给谣言的产生和传播带来了先机和空间，使得各种情绪与声音繁杂蔓延。之后，天津媒体集中对事故进行报道，试图挽回天津媒体形象，但是并没有更多回应舆论关切问题，而是大多使用官方语言回应，让民众产生一种陌生的距离感。在网络时代背景下，这种生硬的沟通手段，容易产生排斥感，引起网民诟病，成为新舆论的攻击点。

3.自媒体抢先传播，与公众缺乏风险沟通互动

公众借助微博、微信等网络平台传播现场第一手资料，随即引起极大舆论热议。自媒体是一把双刃剑，给公众获取信息沟通带来方便的同时，也使得网络舆情呈现复杂、纷乱、无序的特点，进而引发舆情次生灾难。政府媒体在发声过程中，更多的是采用按部就班回应外界声音的方式，满足于自话自说，忽略了自媒体传播的特点和渠道，未及时对自媒体产生的谣言等负面信息进行有力回应与反击，缺乏与公众的互动沟通，使得舆情升温，容易造成舆情处置的被动局面。

综观这次爆炸事故的整体舆论氛围，质疑与不满始终充斥着网络，说明此次网络风险沟通是失败的。如何正确认识此次事件的风险沟通教训，全面把握网络风险沟通的规律与技巧，是化解突发事件网络舆情治理困局的有效举措。

四、网络舆情风险沟通策略：建立三位一体的整体性风险沟通架构

天津8·12爆炸事件的网络风险沟通过程中的教训为今后类似情景提供了有效风险沟通的操作策略。风险沟通的目标是政府、媒体、公众等参与主体在博弈的基础上达成基本共识[7]。风险沟通强调沟通主体的互动性。可见，风险沟通在于信息的互动流动，政府、媒体、公众之间的信息畅通是实现有效风险沟通的重点。因此，畅通官民沟通是关键，要求及时全面回应公众舆论，提高政府媒介素养；形成官媒合作是战略，要求双方友好互动，协同作战；实现沟通地位平等是保证，要求三者建立互信、制止传谣。

（一）及时全面回应公众舆论，提高政府媒介素养

在突发事件面前，及时全面发布灾情，至关重要。网络时代，应牢固第一时间意识，以最快速度发布信息，主动夺取舆情应对权。同时掌握全面信息，满足公众知情权。若刚开始发布的信息不够全面，可紧接着陆续补充相关信息，整个过程要求态度明确、诚恳、负责，以便公众坚定对政府的信心。另外，政府不能自话自说，单向传递信息，聚焦公众、细心体察、关切情绪，才能更好地取得沟通效果。公众关心什么，情绪如何，是舆情应对的重点。因此，政府需要把握公众所想，回应公众疑虑，抚慰公众情绪，畅通互动沟通。

畅通官民沟通渠道，还需要提高政府媒介素养，它是影响舆情沟通效果的重要因素之一。前期发布会的不尽如人意，公众吐槽，就与此密切相关。因此，政府官员的媒介素养有待提高，首先在信息发布的工作上，要注重技巧，讲求实效。新闻发布会的成功与否很大程度上左右着网络舆情的走向，除了及时全面发布最新动态外，还要充分考虑公众的情绪感受，在语言表达上抛弃官方生硬的方式，转而真诚直接回应公众关切问题。同时，适应全媒体环境和网络生态，了解公众使用习惯特点，活用发布信息形式，借助网页、微博、微信等新媒体平台，回应公众问题，澄清事实真相，减轻恐慌情绪。可见，既要从知识层面也要从心理层面来加强政府官员媒介素养和应对舆情处理的专业能力，对于打通官民双向互动沟通渠道十分必要。

（二）形成与媒体的友好互动，注重协同作战

媒体是政府和公众的沟通桥梁，扮演着重要的沟通者角色，其在风险沟通中的功能无法替代。只有尊重媒体，才能用好媒体。突发事件发生后，新闻媒体闻风而来，希望从权威部门和现场获取一手和最新消息来向公众传递，而公众也需要信息和意见来满足自身需要。因此，媒体人有责任有权利要报道新闻。若阻止媒体人获取权威信息，媒体人也可能会信谣、传谣，转而报道未经证实的信息，这样会加重舆情处置的难度。相反，与媒体建立良好互动关系，主动提供清晰、全面、权威的信息，借助媒体平台，实现技术协同，即时发布灾情，能最大限度地消除信息死角，更好地实现覆谣辟谣。同时，在深化议题、寻求解决方案方面可以提升政府与公众的对话品质，保持密切互动，让媒体真正为政府和人民服务，实现更多社会力量参与到风险治理的行动中。另外，媒体要加强社会责任感，遵循职业操守，向公众传递真实信息，强化正确观点的引导力，构筑正能量的意见流，不断提高风险沟通水平。因此，政府与媒体建立友好互动、协调作战的关系能更主动掌握舆论环境，应对舆情处置。

（三）实现沟通地位平等，制止造谣传谣

网络时代，人人都是信息发布者。公众要求实现话语权，表达利益诉求。尊重各方，畅通言论，允许出现不同观点、意见、态度的舆论场。网络舆论场中因有些公众添油加醋、带有主观情绪色彩存在的情绪化、恐慌性等负面问题，甚至出现造谣传谣，恶化了舆论生态，对突发事件的处置产生极为不利的影响。一味打压、封锁言论，只会适得其反，加重问题的严重性。政府既要满足公众信息需求和利益诉求，又要加强对造谣传谣行为打击力度，依法行事，追究相关责任，严惩以待，以示后者。因此，正确处理公众话语权与网络管理的关系至关重要。由于政府、媒体和公众之间对风险感知与理解存在差异，从而产生不信任和抵触心理，不利于风险沟通的实现。这就要求政府以平等身份实现沟通对话，展开公众的风险认知调查，确定哪些因素影响公众的风险认知，了解公众的感受和需求，以帮助风险沟通的实现。实现公众平等沟通地位，重视公众反馈和回应，才能更好地建立双方的信任，制止造谣传谣。另外，提高新闻媒体的开放性和包容度，完善风险沟通渠道，借助微博、微信、自媒体、网络直播等形式，不仅有利于舆情监控，还可以维护公众的话语权，又能对公众情绪进行疏导，提高公众应对风险的判断反思能力，从而遏制造谣传谣现象。

在风险社会下，网络是舆情危机产生和传播的主战场，网络舆情突发事件若处置不当，会造成恶劣影响，形成恶性循环。风险沟通是化解网络舆情的重要手段。天津8·12爆炸事件引发的网络舆情突发事件，就是一次失败的风险沟通。据此，笔者认为，在网络风险沟通中，只有建立政府、媒体、公众三位一体的整体性风险沟通架构，才能更好地实现信息互动，化解矛盾风险，达到有效沟通的目的。

参考文献：

[1]刘毅.网络舆情研究概论[M].天津：天津人民出版社，2007：53

[2]Covello，V.T.，Slovic P. and von Winterfeldt，D. Risk Communication： A Review of Literature. Risk Abstracts. 1986.3（4）：172

[3]謝晓非，郑蕊.风险沟通与公众理性[J].心理科学进展，2003（4）.

[4]Sandman P M. Responding to community outrage： Strategies for effective risk Communication. New York： America Industrial Hygiene Association，1993.

[5]林爱珺，吴转转. 风险沟通研究述评[J].现代传播，2011（3）：38.

[6]宗利永，顾宝炎.危机沟通视角下的网络舆情演变问题研究评述[J].情报杂志，2010（6）：34-37.

[7]刘丽群，仇玲.风险沟通的传播互动视角[J].前沿，2013（6）.