媒介融合背景下高职院校形象传播力的现状与提升策略

罗志军 张卫星

一、媒介融合与高职院校形象传播力

（一）媒介融合概念

伴随着网络的迅猛发展，数字技术在各行各业都向着现代化方向进化。数字化的应用从某一定义上除去了各个媒介的明显界限，出现了以网络媒介、移动媒体、数字电视等在内的新媒体形态，提供用户所需要的信息和服务。在互联网的驱动下，传统媒介以电子、数字的形式融合在一起，它们共同进步，相互融合，让不同媒介的传播渠道、内容融合和媒体终端融合，推动媒体发展的革命性力量，形成统一的传播媒介融合。

（二）高职院校形象传播力概念

高职院校形象是高职院校根据学校的办学历史与理念，形成学校内部和社会大众对学校的外部感知与评价的印象，是高职院校形象传递信息、提高学校美誉度的一种共享活动。其中，分为视觉层面与非视觉层面。视觉层面包括学校校徽、校歌等具有特征的标志；非视觉层面则可通过学校内在特质、文化底蕴、师资团队、办学质量、管理水平、科研成果等方面体现出来，是学校精神载体和物质内容的统一共同体。

（三）媒介融合背景下加强高职院校形象传播的意义

媒介融合背景下，新旧媒体的发展让海量信息能在短时间里得到迅速传播的效果，能让社会大众便捷地得到不同思想的感染和熏陶。而媒介融合的发展，对于高职院校形象的传播力的加强显得尤为重要。就内部来说，广大的师生能从新媒体平台得知自己所处环境的现实状况，在生活、学习、工作上得到第一时间的资讯，加深对高职院校形象的全面认识。与此同时，有利于增强广大师生的归属感和使命感，激励他们投身于高职院校形象建设的宣传工作中。就外部而言，高职院校能通过媒介融合背景下的不同渠道传播高职院校形象，积极主动地展示高职院校形象的正面信息、增加高职院校形象的社会认同感和影响力、提升高职院校的知名度和美誉度，从而在整体上增强综合竞争力，吸纳更多优秀的人才，形成区域性的文化辐射，发挥示范性的高职院校服务社会的作用。

二、媒介融合背景下高职院校形象传播力现状分析

（一）高职院校主体能力欠缺

在当前的市场经济条件下，虽然部分高职院校已经有意识地树立学校的社会形象，传播其办学理念，但由于良莠不齐，主体网络传播的理论知识还没成型、认识缺乏全面性、形象传播意识的不足，以至于对于网络信息的辨别度、判断力还未能做出准确的定位和决策。

同时，对于长期常规性的校务工作繁杂，高职院校管理层被困于“象牙塔”之中，沿袭传统的具有政治性的思想，进而忽略对高职院校形象的建设。当出现突发性的负面舆论事件，具有多层性的高职院校组织架构，由于其责任主体模糊不清，也没有建立与新媒介融合相适应的完善体制系统，无法迅速且有条理主次地去处理，任其信息发酵和蔓延，滞后于事态进程，让负面影响力的范围扩大，最终引致不可挽救的局面。

社会的不断变化对于教育的影响越来越明显，财政投入大量资金、高职院校生源问题、毕业生的就业等因素的压力让高职院校也不停提高自己的教学水准，扩大规模，以及宣传自己的学校。激烈的竞争下，高职院校不能再躲在角落独自发展，在时代的大背景下，对于高职院校形象必须重视起来，制定良好的网络信息应对策略，获取社会大众的信任和支持，在竞争中占领一席之地。

（二）传播内容信息泛滥

现阶段，人们获取信息不再受到时间和空间的限制，无论处于何种环境、何种地域，获取信息都不再像过去一样受到局限。受到新媒体发展的影响，受众改变了原有单向的通过传统媒体直接获得信息的习惯，而逐渐接受新媒体双向互动的形式来快速获取信息，在某种程度上，从而也大大增加了信息在传播过程中的影响面。

在媒介融合的背景下，信息传播的速度迅猛，每个人都拥有自主话语权，利用社交工具表达自己的观点，长期的日积月累下，于是便形成网络上会出现海量的信息，造成无法避免的信息过负荷和超载。其中，有不少带有明显个人主观色彩的情绪和观点，会在信息泛滥时代里显得十分鲜明，影响公众自主思考的能力，甚至有所企图的人会故意散布不实信息，产生对高职院校形象不利的信息，让高职院校形象的建设有不同程度的干扰性影响。加之，网络上流传着夸大其词的新闻报道，如某高职院校学生自杀、就业环境恶劣等负面性信息，让广大群众在纷繁杂乱之中最后接收到的信息缺失原来的真实性和客观性。

（三）传播策略不当

有些高职院校形象没有作准确的品牌和形象定位，没有针对性地根据对象进行分类，更没有结合办学理念选择传播渠道，忽略广大师生和媒体的接收信息的差异性，以至于形象传播的信息缺失。大多数的高职院校形象传播还局限于学报期刊等传播手段，传统媒体传播会受媒体设备限制，缺乏有效互动和反馈的过程，不能让高职院校及时分析传播的效果进而改善宣传工作。所以，树立良好的高职院校形象，需要依赖于媒介融合传播力，是社会发展和市场竞争的客观要求，是赢得社会各界支持与认可的重要途径，从而不断提升高职院校的综合竞争力。

三、媒介融合背景下高职院校形象传播力的提升策略

（一）建立健全高职院校形象传播体制

高职院校形象传播体制建立健全需要有长期的高职院校形象传播的规划方案，构建一个持久而又健全的形象传播系统。要结合传统媒体，整合共享资源，根据高职院校的办学特色，建立一整套能体现高职院校独特性的传播机制。

对高职院校形象进行准确的定位和规划，全面有效地分析受众需求，进而细分时间、目标进行贯彻执行，促使社会大众能逐渐对高职院校形象形成一种定性的概念，引导向有益于高职院校形象建设的方面发展。同时，需要完善内外部的沟通体制，明确责权主体，搭建起相关的信息组织架构，高效迅速地为相关受众解决相关的问题。高职院校要定期进行信息收集与反馈，建立信息流通机制，推行信息发布的制度化和定期化，对传播效果进行科学的评估，从内容的采编、加工、提炼等方面深入研究，贴合反馈结果进行调整和优化。当危机事件发生之际，能让各个体制顺畅运行，有关部门相互配合快速应对，将不良的传播范围降到最小，有序地逐步缓解危机事件带来的危害。

（二）培养形象传播媒介素养

高职院校形象传播媒介素养也会对高职院校形象传播力有明显的影响。因此，高职院校管理者应该通过人力、财力、物力三个方面来提高媒介素养。第一，配置相关媒介从业人员，对信息进行系统的把控，通过新媒体工具传播各类消息；第二，有针对性地投入硬件设备，让新媒体与传统媒体能相互交融发展；第三，定期举办相关讲座和论坛，增加大众的参与度。高职院校本来就是培养人才的孕育所，媒介素养的提高需要培养师生的辩证认知能力，高职院校领导应该对加强在校园里普及网络媒体传播的培训，无论是从理论层面还是从世间层面，都能形成一种自我认知能力。当各种高职院校杂乱网络信息出现时，师生能根据理论或实践做出信息鉴别，从容地应对各类信息，并能了解到信息的真实性。

（三）提升传播内容的个性化

随着时代发展的日新月异，高职院校面向于需求多变的年轻受众，需要增加传播内容的个性化和生动化，才能加深他们的印象和记忆程度。为此，高职院校可以广泛传播独特的办学理念，打造具有吸引力的视觉设计，讲述身边人的先进事迹，传播高职院校标志性事物等方式，让传播内容更有可读性，增加阅读趣味，提高内容的感染力和说服力，为高职院校树立良好的优秀形象，传播高职院校优质口碑。

（四）创新高职院校形象传播方式

创新高职院校形象传播方式，是强化与受众人群的沟通和交流，提升高职院校形象社会地位的必经之路。除了传统媒体如报纸，宣传册等传播途径，还能利用各式各样的APP应用、网站和社交新媒体技术及平台，做好网络舆情监测工作，不断运用更先进、高效的媒介，发挥媒体合力，形成联动协同机制，充分发动社会力量，去丰富和创新高职院校形象，提升高职院校的社会价值。只有不断地创新高职院校形象的传播方式，高职院校才能让形象传播工作更加贴近时代发展的脚步和社会节奏，迎合社会大众的需求，提升整体的形象传播效果，为高职院校形象传播工作带来新的思路和方向。

（五）加强高职院校的文化建设

高职院校文化是高职院校在办学过程中一项巨大的工程建设，它立足于校园生活，是被大多数师生所推崇和认可的价值观念，会较好地流传于师生甚至社会各界当中。而形象传播作为高职院校文化建设的必不可少的元素，需要在策划传播前做出深入的延伸布局，以便于为后续文化建设当中做铺垫。

因此，高职院校应遵循互联网思维和新媒体发展规律，在内容和技术方面双重管理和交融，提升组织策划能力，对传统媒体、互联网、户外媒体、移动媒体以及数字媒体进行有机整合，深入挖掘贴近受众的具有代表性的典型事件作为学校形象传播的载体，宣传社会各界关心的热点事件，加大权威信息发布力度，积极回应群众对学校的信息需求。

[1]奇飞.新媒体对文化传播力的影响与提升策略研究[J].新闻传播，2015（2）：55.

[2]周真.媒介融合背景下新闻传播的变化及应对策略研究[J].电视指南，2017（22）：174.