文化综艺节目主持人自我形象传播的要素——以《国家宝藏》主持人张国立的形象传播为例

张璐璐

文化综艺节目《国家宝藏》自2017年12月3日在央视首播后，引发观众好评，豆瓣对其评分达到9.3分。文化类节目过去受人冷落，到今天门庭若市，它是如何在“娱乐至死”的时代突出重围？究其原因，除了节目全新的表达形式——将纪录片和综艺两种创作手法融合利用，以文化为内核、以综艺为外壳、以纪录为气质，而主持人“铁齿铜牙”张国立担任的讲解员也格外引人注目。马莱克兹的大众传播系统模式强调了传播者自我形象对信息传播的显著影响，对于我们分析文化综艺节目主持人形象具有一定的借鉴意义。

一、表演与表达：自我形象传播的艺术手段

1995年，美国社会学家欧文·戈夫曼做了一项关于“印象管理理论对主持人基本形象塑造产生的影响”的研究，研究表明主持人的自我形象对于提高节目传播效果是至关重要的。根据戈夫曼的“前台”和“后台”理论，在《国家宝藏》的“前台”上，主持人外在形象的重要作用更多地体现在自我形象传播的艺术手段——表演和表达上。张国立是跨界主持人，他的表演和表达优势体现在他跨界前的专业优势。法国思想家皮埃尔·布尔迪厄认为，“不同的场域，有他们各自的场域逻辑和资本构成”[1]，内部竞争会促使人寻找各自的“资本”（在这里我们可以理解为专业优势），跨界主持人都有各自原有场域，原有场域和主持场域的资本交换，促成了“跨界主持”现象。张国立的特色“资本”是他的声音、表演以及专业优势为其带来的社会资本优势。

李伟（2016）认为，声音表达所传递的信息是利用声音表现出的情绪、情感、思想等相对主观、感性的深层信息①李伟：《从声音传达到声音表达》，《北京电影学院学报》，2016年第5期，第135-145页。。张国立的音色浑厚庄重，且富有力量感，能够代表节目的风格，并成为节目品牌建设的一部分；由于久经话剧舞台演出的磨砺，张国立的台词功力和普通话功力较为深厚，2017年张国立受邀参加了另一档文化综艺节目——《见字如面》，读信《左权将军家书》的过程中，张国立字正腔圆、表达流畅、声情并茂，令观众动容。各类电视节目主持人可以分为5个类型：权威型、记者型、老师型、朋友型和表演型。主持人张国立由于专业擅长，更具有“表演”优势：他饰演过高高在上的皇帝乾隆、插科打诨的大臣纪晓岚、阴狠毒辣的反派成昆……大众所排斥的是拿腔拿调、矫揉造作的不真诚的“表演”，而真诚的“表演”范例为2008年播报汶川地震新闻报道时呜咽的央视主播赵普。同样，在《国家宝藏》节目中，张国立能根据时机调整语调、神态、动作等，对于表演尺度拿捏得恰到好处，为主持效果添彩，比如在第6期节目讲到皿方罍回归的不易时，他微抬双手、眼神坚定、语气自信、语调沉稳，“这是一个国家和民族对我们自身文化遗产的重视，是我们中国发出的声音，温和而坚定！”语罢掌声四起。

皮埃尔·布尔迪厄提出了“社会资本”，社会资本可以体现为社会联系，个人可以通过稳定的联系从社会团体组织中摄取稀缺资源。张国立是在演艺界享有良好声誉的老艺术家，获得界内人士的认可，从节目前6期的表演嘉宾可以看出，梁家辉、王刚、宁静、黄渤、蔡国庆等人均与张国立交好，有过以往业务合作，其丰富的人脉资源使节目流程进行得更为流畅、顺利，主持人和嘉宾的舞台交流也更为自然、深入。

二、文化与思想：自我形象传播的知识结构

学者李梓房提出“知识结构”的完整概念：个体为了某种目的的需要，按一定的组合方式和比例关系所建构的，由各类知识所组成的，具有开放、动态、通用、多层次特点的知识构架。现代知识结构可以分为3种模式：宝塔型知识结构、蜘蛛网型知识结构（复合型知识结构）和幕帘型知识结构[2]，主持人的知识结构类型倾向于蜘蛛网型，强调知识广度和深度的平衡：主持人董卿不仅博学多才，且精通文史，她在2017年主持的两档文化类节目《中国诗词大会》和《朗读者》获得好评。学者柳柽楠将主持人的这种网型知识结构的构筑分为四部分：社会化的情感知识、外化的概念知识、内化的操作知识和综合化的系统知识。[3]情感知识是指关于情绪、情感、意志等知识，概念知识是指较抽象的、有组织的知识，操作知识是指技能知识，系统知识是指广泛的知识。

湖南卫视礼仪公德脱口秀节目《天天向上》主持人汪涵具备睿智的思维和渊博的知识，从务工到节目制片人的经历，使他具备职业化主持技能，而对中华传统文化的了解也是他知识结构的一大特色。张国立在社会场域中还拥有演员、导演和商人三种角色，他有丰富的人生阅历，因此对于情感知识、操作知识、系统知识的掌握毋庸置疑，《国家宝藏》这档具有鲜明历史文化特色的节目更强调主持人的文化专业背景，张国立本人偏好收藏古玩，从这个角度来说，尽管文博专业知识不够强硬，但他对中华历史文化相对熟悉。

除此之外，主持人在舞台上的一切心理活动、行为活动都要受其思想的支配。德国语言学家洪堡特以人类语言为途径来解释人类思维的奥秘，提出了“思维决定语言”和“语言决定思维”的观点①张如奎：《俄罗斯学界视野中的新洪堡特语言哲学思想研究》，首都师范大学出版社，2012年，第32-35页。，马克思也认为“语言是思维的直接现实”，语言是主持人传播形象构成中最重要和显性的一部分，它是思想的外在表现形式。瑞士语言学家索绪尔认为，语言是一种约定俗成的东西，“语言不是说话者的一种功能”，是社会产物，只有在集体中才能完全存在。②费尔迪南·索绪尔著，高名凯译：《普通语言学教程》，商务印书馆，2001年，第61页。索绪尔的表达体现了语言在社会交流及互动方面的重要性，在舞台上，主持人面临的是一对多的传播活动，要引起观众的注意力，主持人需注意修辞、语法、语调以及语音的规范性：《国家宝藏》节目的开场白——“我们是一档年轻的节目，有多年轻呢，也就是上下五千年！”运用了反语的修辞，在第6期节目中张国立将皿方罍的器盖和器身戏称为“你们兄弟”（拟人修辞）；另外，为了使节目贴近年轻人，张国立多使用语法简单、偏向生活化的口语，甚至是流行的网络用语；语调方面他能根据场景需要进行灵活转变；演员的专业优势促进其语音的规范性。

三、控场与应变：自我形象传播的能力素质

关于主持人的“控场与应变”，最为著名的是2007年春晚“黑色三分钟事件”——面对“失控”现场，主持人之一的周涛凭借着敏锐的反应能力和充满智慧的应变能力，遏止了混乱的局势。主持现场形势的不可控性，正是对主持人应变能力和心理素质的考验。张国立与周涛相似，在主持时淡定自若，也有足够的“气场”，他最突出的特点在于对“话轮转换机制”的把握。美国社会学家哈维·塞克斯认为，“话轮”是在会话过程中出现的说话者一次连续说出的具有某种交际功能的话语，“话语转换机制”是话轮在引发或接应中得以不断交替进行的规律。③何兆熊：《新编语用学概要》，上海外语教育出版社，2000年，第181-183页。其机制表述的典型情况之一是：正在说话的人可以提名意愿中想要选定的人，在选定下一个发言人的同时，他同时也制定了下一个发言人的谈话类型。比如在《国家宝藏》第3期，张国立和表演嘉宾刘涛寒暄过后的一段对话：

张：刘涛，前世传奇演得非常精彩，那今生的故事又准备得怎么样？

刘：其实国立老师，今天我还请了一位非常非常了不起的人物，他与妇好鸮尊的缘分，其实除了让我羡慕嫉妒（笑）……

张：羡慕嫉妒？

刘：真的还是羡慕嫉妒！

张：除了羡慕嫉妒还是羡慕嫉妒？难道你请了今生的武丁吗？（满堂笑）那我们就有请刘涛为我们开启国宝妇好鸮尊的今生故事。

其实这个话轮的转换也是主持人张国立出于对节目整体流程的考虑，他在这里起到了“过渡”作用，保证了节目在有限时间内播出的流畅度和完整度。

不仅是对话论转换的主动性把握，主持人的应变能力还体现在对现场气氛的调节——调节气氛的目的是为了舒缓观众的神经，帮助调换观众的心情，并保持和提升节目对观众的吸引度。美国CBS电视台的热门脱口秀《艾伦秀》在开场和插播广告时，主持人Ellen DeGeneres引导现场观众与她一起唱歌跳舞，并在赞助商的支持下免费发放小礼物和节目门票，由此不仅活跃了节目现场的气氛，也增加了和观众的互动交流，形成观众对节目的品牌认可；《快乐大本营》的主持人谢娜和《康熙来了》的主持人徐熙娣是观众心目中的“开心果”，两人的共同点就是常给节目带来“笑点”。在《国家宝藏》第7期节目中，嘉宾方向在讲到中国古代计量——“布衣知尺”“掬手成升”“丈地为亩”的不科学性时，张国立幽默而机智地说“那要在古代，我就请姚明为我家买米了，他那双手……一升啊……”，演员黄磊也及时补充，“我让姚明为我们家量地……”生动的讲解，既缓解了气氛，也调动起观众对主题的兴趣。

四、个性与风格：自我形象传播的显著标志

主持人的重要性体现在是节目和受众之间的桥梁和纽带，主持人的个性风格是一档节目的标志。所谓“个性”指一个人的整个精神面貌，是具有倾向性的心理特征的总和[4]，它是戈夫曼“拟剧理论”所描述的“后台”部分——“台下”的观众无法直接观测，却又极大地影响了个体在“前台”的表演。主持人的个性在舞台上形成主持人的风格，即“台风”，成为自我形象传播的显著标志。中国传媒大学蔡帼芬教授认为，电视主持人的魅力来源于自身健康的个性。健康的个性是和谐发展的个性，这种个性具有富有高度的效能和创造性，其特点在于强调体力与智力、知识与道德、性格与才能、理性与直觉、美的体验与美的表现等各方面的和谐发展。[5]健康个性散发出来的“场”，能形成巨大的吸引力，笼罩全场，紧紧抓住现场观众的眼球。个性与个体的性格有关，表现于个体的气质，大体说来电视节目主持人的气质可以分为四种：（1）儒雅型：体现在举止端庄、自然、典雅，代表人物为央视主持人董卿；（2）严谨型：体现在行为和谈吐的庄重与严谨，代表人物为央视主持人白岩松；（3）生活型：表现为恬静、自然、娴雅、温馨，代表人物为《鲁豫有约》主持人陈鲁豫；（4）幽默型：体现在语言和举止的幽默、诙谐，代表人物为湖南卫视主持人谢娜。

主持人的气质特点也会出现交叉和互融，即一个人可以兼具两种或者更多的气质，张国立在《国家宝藏》的舞台上展现得既儒雅又生活化（亲和力），有时还幽默风趣：岁月的沉淀给张国立增添儒雅的气质，他常以一身或黑或白或蓝的纯色系西装示人，言语也颇为诗意化——“乳鸭并排，丝鹭成双，朱刚，南宋缂丝第一织手，此图一出，从此再无二人。”2014年张国立登台央视春晚，开启了第一次面向全国观众的公开主持，时任总导演冯小刚评价说他“温暖人心接地气。”同样在《国家宝藏》的舞台上，张国立主持亲和、幽默，在与熟悉的演员宁静对话时，宁静与张开玩笑“孙子，你孝庄奶奶来看你了”（张国立曾在剧中饰演康熙帝，宁静曾饰演另一部剧的孝庄皇后），张国立也幽默地回应“她占我便宜”。打趣现场的工作人员时，张也借用了时下的流行语“我控制不住我寄己”，亲和的个性让年轻观众也大呼“可爱”。

中央电视台分党组成员、副总编辑朱彤对该节目的评价和寄语——“《国家宝藏》让精致的国宝于精心的创作叠加，成就了精品之作，它将是弘扬民族文化自信最为浓墨重彩的一笔，将成为正在走向世界舞台中心的大国电视台的扛鼎之作。”在国家复兴传统文化的宏观语境下，《国家宝藏》的播出引领了文化主流，对于传承中华优秀传统文化具有重要意义，这其中，作为节目代言人的张国立的直接传播者影响不容小觑，利用跨界主持的专业优势、完善的知识结构、灵活的应变能力和融合的个性特点而形成的主持优势也值得其他文化综艺类节目及其主持人借鉴学习。

[1]高传智.资本影像[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：19.

[2]李梓房.知识结构与知识型企业成长[M].北京：经济日报出版社，2008：2.

[3]柳柽楠.广播电视节目主持人的核心竞争力评价与提升问题研究[D].青岛：中国海洋大学，2013：11.

[4]朱智贤.心理学大词典[M].北京：北京师范大学出版社，1989：954.

[5]蔡帼芬.明星主持与品牌节目[M].北京：北京广播学院出版社，2004：41.