“元话语”的原动力——新媒体语境下加强国际传播能力建设的思考

张冰瑶

进入“乱花渐欲迷人眼”的新媒体时代，国际传播格局、传播渠道、传播效能等都发生了巨大的变化。以互联网作为传播介质的新兴媒体本身就具有跨越国界、可快速在全球范围内传播信息的突出特征，因此，在新媒体语境下加强国际传播能力建设已日益成为我国发展的一项重要议程。

一、现实意义：在新媒体语境下加强国际传播能力建设的重要性

党的十九大报告深刻指出：“要坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新。”2017年2月17日，习近平总书记在国家安全工作座谈会上提出我国国际形势和国际关系上的“两个引导”，皆表明新形势下加强我国国际传播能力建设的现实意义。

损益盈亏，与时偕行。如今，国际传播正处于“融媒体”时代，新媒体平台成为全球传媒业竞争前沿。习近平总书记早在2014年8月就提出了我们要“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，打造新型主流媒体”，并多次强调要“提高国家文化软实力，努力传播当代中国价值观念，展示中华文化独特魅力”。

二、现状思考：新媒体语境下我国的国际传播呈现出的突出特征

（一）Who and to whom?——传受关系的改变

在媒体大融合的时代，新媒体的出现对传播活动造成的最大影响莫过于传受关系的改变，即由以往单纯“上对下”“内对外”的传播，变成了“去中心化”媒介环境中相对平等而互动的传播。美国学者H.拉斯韦尔在1948年提出的传播“5W”过程模式中将传播者和受传者在传播活动中的地位进行了明确的划分，而在新媒体语境中，他们的身份标志变得模糊，反馈机制则愈加平等、清晰。人人都是传播者，人人都是受传者，人人都有麦克风，人人都有话语权。在这种形势下，我国的国际传播面临着新的机遇与挑战。

（二）Says what?——传播内容的发展

传播内容是传播过程构成的中心要素。新媒体快速发展以来，我国国际传播的内容发生了很大的变化，与国际传播规律、新媒体语境接轨，更加注重“中国故事，国际化表达”。近年来“一带一路”倡议成为中国对外传播的一项重要内容，“丝绸中俄中国行”“创新中国行”“安徽企业在海外”“丝绸之路万里行”“新华社记者带您看丝路”等全媒体报道行动皆将“讲好中国故事”作为孜孜以求的目标，把握宣传导向，深入采访，全景呈现古老丝绸之路文明的灿烂与辉煌，即时记录和传播新丝绸之路的建设成果，用创新的采编和传播方式来讲述中国故事，传播中国声音，开拓了我国国际传播内容的崭新领域。

（三）In which channel?——传播渠道的迁徙

随着移动互联网技术的快速换代更新，可跨越地域和时空的新媒体成为我国国际传播的一大重要阵地。新华社开办的新华电视通过卫星向欧洲和亚太地区开播，5个直属卫星台的节目信号已覆盖200多个国家和地区；“一带一路”大型跨国体验电视报道行动将“媒体介入外交，外交融入媒体”，产生了很好的传播效果；人民日报建立面向90后的客户端“唔哩”、中国环球电视网（CGTV）正式开播、央视新闻打造“三微一端”的全新传播产品矩阵，先行布局VGC（全球记者视频回传）平台……各主流媒体的传播渠道迁徙，呈现出全球性、灵活性、多样性的突出特征。

三、路径探析：在新媒体语境下加强国际传播能力建设策略优化

（一）重视顶层设计，合理布局打造传播智库

十八大报告明确指出要“扎实推进公共外交和人文交流”，将公共外交的顶层设计问题摆到了重要位置。当前中国对外传播面临的一大问题就是尚处于“自给”状态，因此我们尤其需要合理创新布局，注重顶层设计，将国际外交间的“命运共同体”思维应用到对外传播领域中，有效融合国内与国外、线上与线下传播平台，打造有中国特色而又面向国外的“传播智库”。

有学者提出我们应通过复兴、包容和创新“三位一体”，打造更加科学有效的“新型国际传播话语体系”[1]。要在战略上明确新媒体语境下国际传播面临的多重挑战，认清我国的传播主体、对象、内容和渠道，提供更加完善的国际传播平台。由中国翻译研究院牵头打造的《中国关键词》是一个很好的尝试，用“中国标签”标注出在国际传播中居于核心地位的“中国关键词”，进行散点发力式的合理布局，致力于构建“中国故事”的话语体系，整合多种渠道下的多种资源，真正发挥传播“智库”的现实作用。

（二）加强文化自信，主动发声建构大国形象

从2012年起开始颁布的《中国国家形象调查报告》标志着我国国家形象的研究开启了从战略到现状、从理论到实践的研究模式，也再次向我们强调了建构国家形象的极端重要性。目前我国正处于以文化软实力为主导的新型国际传播话语场，这要求我们必须建立起高度的文化自觉与文化自信，在此基础上阐释与宣传我国的方针政策，减少海外受众对于中国文化的误读，引导形成“世界的中国观”，从而实现国家形象立体、全维的建构。

长期以来，西方国家以强大的软实力为后盾，雄踞世界话语霸权的地位[2]，“西强东弱”的国际传媒格局由来已久，想要彻底扭转尚需时日。作为正在崛起之中的世界大国，我们必须加强自身的文化自信，在国际话语场上主动发声。比如利用境外的媒体平台进行国际传播，尤其是方兴未艾的社交媒体平台，可以在Facebook、Twitter等社交平台上开通、推广我国的官方新闻频道，甚至招募境外特约记者进行新闻采编，真正实现国内国外新闻传播的“云矩阵”，在重大国际问题上表明中国立场与中国观点，进一步赢得世界的信任与尊重，构建立体、正面的国家形象。

（三）把握受众心理，众媒联动推动新闻创新

网络传播无国界。新媒体传播具有很强的灵活性和交互性特点，将整个世界的话语场构造成一个“地球村”，传播者与受传者之间的关系进一步转变。如今加强国际传播能力一项重要的基础因素就是扩大中国媒体和国际受众的接触时间与空间，解决“国际用户选择性媒介接触”的问题。传媒机构应该利用好媒介融合这个有力武器，将业务由传统媒体向新媒体转变，由独立制作媒体向联合制作媒体转变，由单一媒体向多媒体转变，众媒联动推动新闻创新。

英国广播公司BBC一直致力于建立世界最大的多媒体网，力图使其媒介产品覆盖受众有可能接触和使用的所有媒体终端，这是极有远见的。网络空间已愈加成为各个国家争夺话语权的新战场，近年来，中国也在积极拓展网络传播空间，中国新华新闻电视网的“CNC全球点播台”、中央电视台以CNTV为依托的“一云多屏、全球传播”的新型国际传播体系等等，尽管都是很好的尝试，但与BBC、半岛电视台等国外媒体相比还有着一定的差距，这还需要我们在国际传播内容选择与受众接触之间的关系上下功夫。

（四）讲好中国故事，立足时代传播中国声音

在全球多种文化碰撞和媒介技术高度发达的当代社会，如何讲好故事已经成为建构当代中华民族文化、塑造文化自信的历史性任务。中央电视台依托“三微一端”传播矩阵，先行布局VGC平台，追求让用户成为自身故事的缔造者和传播者。新华社客户端始终把“全息化、全景化、可视化”讲故事作为自身发展的目标，坚持借媒体融合之势讲述有温度、有品质的中国故事。党的十八大以来，习近平总书记每次出访都抓住各种机会发表主题演讲，在受访国主流媒体上发表极具权威性的主题文章，文章引经据典，特别注重运用故事来表达主旨。这些都是我们在“讲好中国故事”中需要汲取的做法。

习总书记强调指出：“我们有本事做好中国的事情，还没有本事讲好中国的故事？我们应该有这样的信心！”我们所追求的，是用“中国叙事”的方式来表达具有国际传播意义的“中国故事”，探寻中华民族历史文化内涵的“元话语”，立足于时代，立足于民族，而面向世界，用“润物细无声”的方式全方位、多层次地对外展示中国形象，让“中国声音”具有真正的时代意义。

[1]王义桅.打造国际话语体系的困境与路径[J].对外传播，2014（2）：13-15.

[2]田智辉.论新媒体语境下的国际传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（7）：39-42.