城市电视台如何“+”出重围？

蒋 琳

一、“互联网+”：城市电视台融合创新的夹板之痛

时下，运用大数据，深度挖掘预测用户需求，把爬虫技术融入传媒内容生产，已成传统媒体转战全媒体平台的标配。无论是“互联网+”还是“+互联网”对于城市电视媒体而言，融合、创新、转型是“替代效应”刺激下必须正视的难题。随着互联网应用发展到WEB3.0、数字通讯进化到4G网络，互联网商业巨头入驻视频传播领域，开发网络视频节目，建立演播室集群，瓜分电视市场势头迅猛。传媒生态的改变，让城市台的生存如媒介融合大潮中的颠簸之舟，境遇每况愈下。

通观全局，传统电视行业的融合创新和优势资源大多集中在省级以上卫视。2017年“两会”，江苏、广东、北京、湖北电视台的全媒体传播再次领跑，位居“省卫新闻融合力总榜”三甲。在业态交织方面，北京卫视和优土合作的《歌手是谁》、安徽卫视和腾讯视频合作的《易时间》、东方卫视和爱奇艺合作的《我去上学啦》等联合制作举动、安徽卫视和360手游一起推出了同名3D单机跑酷手游引发的下载狂潮等均呈现出传统媒体拥抱互联网的积极姿态。相比之下，受资本、技术、人才、渠道等因素的影响，城市台在“跑马圈地”的阵势中虽紧跟改革需要建立了广电一体的门户网站和“两微一端”、微信矩阵，但就现状来看，融合转型动作迟缓，亦步亦趋，只是利用了网络扩大影响力，缺少精耕细作、受众分析，缺乏内容革新和有效整合，台网联动浅尝辄止，资源利用率低，新媒体运营不畅、赢利困难。

目前，城市电视台发展极不平衡。经济发达地区城市媒体比中西部地区形势乐观，南京广电、深圳广电、北京卫视推进融合速度较快，其他区域的城市台融合步伐缓慢，瓶颈颇多，碎片化的信息传播方式，互动式的交流平台，致使传统电视节目的播出形态与内容形式亦将显“老态”，难以形成多元化节目布局，降低节目锐意进取的动力。

二、自我救赎：城市台的坚守

“互联网+电视”与“电视+互联网”，两者最大的区别在于“互联网+电视”是以互联网为核心，实现电视行业的融入、改造与升级，进而寻求电视行业新的经济增长点，而“电视+互联网”则是以传统电视为核心，借互联网的渠道实现电视行业向互联网的延伸。长期以来，城市台有着良好的节目积淀和制作理念，这些是城市台建台立根的支柱，面对充分竞争中成来起来的强势挤压，城市台要能把握自身优势，挖掘潜在价值，坚守已开发的核心竞争力，主动占领可利用市场空间，保持持续竞争的后劲儿。

（一）扎稳本地化，引领地方先进风潮

利用地缘优势，做到入乡随俗，反映当地人的风土人情，传播当地人关心的热点、焦点，用“接近性”“贴近性”的指导思想报道本土新闻，引导正确舆论和促进正能量传播，是城市台建立的土壤和利剑。比如，洛阳电视台自2013年频道改版以来，秉着“重策划、接地气”的原则扎根于本地化的运作。民生新闻栏目《百姓直通车》将“邻里话题，民生视角”作为主要内容，采用新闻叙事手法娓娓道来，每期节目设置“互动话题”，鼓励观众在观看节目同时通过微博、微信平台参与互动，很好地抓住了百姓关注、关心的大事小事，或提醒，或敲钟，或通告，或引导，颇受人们喜爱。还有《百姓问政》《行风热线》《行风热线马上》《公共服务大家评》等栏目开通电视直播问政链接新形式，用“现场问责+事件追踪+民众评议”的模式推进“我问你答、我看你做、我评你改”的政府工作，使电视成为反映本地民众心声的平台，展现本地民众身影的舞台和沟通政府与百姓之间的“连心桥”。“内容为王”是传媒产品的灵魂和旗帜，城市台结合本地观众的实际需要和独特的本土地域文化节目发挥地域优势，仍可引领先进的社会风潮。

（二）巩固服务性，体现“为民”宗旨

考察新闻传播史可以发现，电视出现时的功能就带有娱乐休闲、服务大众的性质。当今城镇化建设使得城市居民对知识更新、产品应用、合理消费、日常需求等贴近生活的信息异常关注。城市电视台依托电视与生俱来的通俗易懂、声画简洁式传播，能不遗余力地加强服务指数，通过提升媒体的服务水平满足观众的多种诉求。打开电视机，各地天气、空气质量、交通状况之类的利民资讯，急救、防火、防灾的便民热线，商品买卖的联系方式等均把“以民为本”“为您服务”作为城市电视人的习惯动作。近来，建设智慧城市提上各级政府工作日程，这个以数字化、网络化和智能化的信息技术设施为基础，以社会、环境、管理为核心要素，以泛在、绿色、惠民为主要特征的现代城市可持续发展韬略的实现，迫切需要城市台发挥服务性的功能，采用云媒体电视的系统提供股票、美食、水费、电费、婚嫁、交通、社保、教育等便民服务，投身于智慧城市的宏伟蓝图。

（三）延长品牌生命周期，打造地方影响力

电视传播中，媒体的总体形象实际上就是电视消费者对电视媒体的系统评价，而品牌个性是电视媒体区别于其他媒体的内在表征。经过长期的制作和编排，城市台已经培育和塑造了一批富有特色和创意的优秀栏目，像南京电视台在民生新闻节目竞争最激烈的地区仍具有较高收视率的《直播南京》《南京第一时间》等，这些栏目承担着主流媒体宣传阵地的主要任务，在受众中有良好的口碑和信誉度。城市台若紧紧依靠这些节目，精心设计，全力打造，围绕着城市的生态环境、经济活力、文化底蕴、精神品格加强与受众联系，弘扬城市文明，可在区域形成品牌效应。毫无疑问，往往一个栏目或一位名主持人会带动某个频道的活力和名气。有了消费者基础的品牌忠诚，城市台亦可形成品牌资产，吸引合作者与消费者的注意力。

三、守望突破：城市台如何“+”出未来？

“+”是一种能量，在市场经济中，已远非数学公式的等量符号，而是扩大化的价值生产。融合创新主体下，城市台单纯地依靠“互联网+”以期在节目内容、互联网视频、电视游戏、电商购物等新兴产业链布局、打造融“看+玩+买+用”于一体的家庭电视智慧服务上尚缺少培育空间。就实践性而言，城市台需要的是对各种资源的叠“+”，进而通过多元借力谨慎前行，激流勇进。

（一）“自包”转“多包”，扩大信息生产渠道

“多包”指的是城市台的信息生产一方面来源于媒体自身，另一方面来源于由非专业人士和组织提供的专业内容，消费者、企业、团体、事业单位兼为内容创造者，这个体系包含“自包”“众包”“机构包”三个层面。其中，“众包”由于借助大众力量，形成海量信息源已被媒体广为重视；“多包”生产思维是互联网和科技发展对城市台的客观要求，得益于相对开放和自由的话语空间为人们带来的传受身份的改变，充分发挥社会各项资源优势，汇纳城市百家声音。尤其是在突发事件、企业危机和一些民生事件中，“多包”能够缓解城市台资金、人力资源方面的紧张状况。故而，城市台要建立忠实的市民记者队伍，让他们在街头巷尾寻找新闻，发现新闻，上传到城市台的网络平台，开发“草根”潜力；要建立“用户数据库”，善用“用户思维”，了解他们的心理，关注他们的喜好，掌握他们的信息接收行为习惯，通过微博、微信、移动客户端业务数据分析获悉用户对什么类型内容感兴趣，什么话题是他们关心的，要把看似海量的模糊用户逐渐清晰化；还要走进社区，强化区域间互动与反馈，用网民投票、企业参与、热线电话、回音壁、请您体验等活动，争取将被动改为主动，将独赢改为共赢。

（二）“多屏”转“微屏”，构建整合式产业营销

对于城市台而言，占领互联网关键的问题是要能真正实现跨界、跨屏的“多屏”式产品营销，把电视台的形象、公信力和影响力扩展到网络世界，且重点突出微媒体官方端口的内容输出。转屏时，要能针对不同端口的特点运用整合营销传播改变经营理念。一方面要把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面能汇聚市场化运作节目的资源优势将统筹规划的传播资讯传达给顾客。整合营销是以4C理论为基础建立起来的现代企业经营，一切活动都围绕消费者展开，注重各种传播手段和方法的一体化运用。具体到城市台，可以加强这几方面的运作：（1）注重网络平台和网络自媒体的设计与内容聚合，重大节目实现网络官方平台和自媒体平台与传统平台的同步直播。（2）灵活利用新媒体把优质内容通过病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、焦点渗透、事件营销等各种新的营销方式进行传播。（3）加大城市台与社会资源的合作，提升城市台公共关系的水平，采用与银行、旅游局、热力公司等机构合作模式举办策划活动、引入市政APP服务项目，开展“智慧城市型”线上线下智能消费与引导，借船出海。（4）积极开发节目资源，推进产业链营销。传统电视媒体做完一期节目，这期节目就成为历史。现在要学会把品牌栏目的无形资产变为有形，甚至可以尝试通过节目辛迪加的形式进行节目交易，或者大力开发其他产业项目，实现多种经营。

（三）“固定”转“伴随”，凸显相依性和交流性

就媒体属性来说，媒介价值主要在于媒体自身所具有的人所欲求的属性，这是链接信息与受众主体的主要意义关系。手机这样的伴随性媒体正在日益加深对用户的生活方式和传播方式的改变。城市台要能转换思路，掌握和了解移动互联网时代对视频传播提出的新要求，把电视节目分段，分条，分模块地上传网络空间，用短小精悍的微视频伴随用户生活，培养他们对节目的依赖感，用新鲜的新闻信息、动态的事实更新，紧跟快节奏和信息化的现代生活方式。

对话交流是互联网赋予网民们的特殊诉求。媒介融合转型中，城市台也要熟悉报纸、期刊、广播的特性，进行全媒体传播的改造。要摒弃单向传输模式，加强受众信息反馈的渠道，增强微信、微博和门户网站的信息交流度，为受众提供及时参与信息对话的平台，增强城市台与受众的亲近感和贴近性。与此同时，电视媒体利用这种交流性还可以为受众提供民生服务，促进本地区社会问题的解决。如今，很多城市台都把《行风热线》等问政栏目与广播、微信、网站同步播出，把热线电话引入直播间，现场向邀请的嘉宾和政府部门进行问责和咨询，既节省了节目资源，又表现出电视节目的互动性。如果现场引入微博、微信平台网民的即时留言与解答，丰富电视节目的表现形式，将会更加展现电视节目的人际性。

（四）“单一”转“多元”，搭建“内容+渠道+应用+终端”的信息组合生态圈

“媒体的内容生产过程其实就是对新闻素材的获取、传送、加工、合成最后传输、反馈的传播过程，受众获得的是一种信息产品的服务。”[1]“互联网+”时代，信息产品供应链的前端与末端已不再明显，信息内容不但可以多次变换视角使用，还可以把媒体内部各个部门和各个环节固有的流程和路径打乱和重组，将传统的信息生产给予内容为王的单一流水线式作业，转变为信息厨房式的指挥系统，实现多媒体和多屏幕的结合、多频道和多节目的联合，以及专业化与社会化的融合。城市台频道制后，细分的多个频道可以架构一个中心式管理中心，根据信息类型不同和属性不同负责全台信息资源的分配、二次开发与重组，然后再把信息整理改写成适合网民阅读欣赏的新媒体语言，放置网络终端，结合新媒体信息传播的快捷性、互动性、裂变式等特点，构建一个现代化立体传播新格局。对于城市台，如果搭建起了这样一个生态系统，再建立起权威发布、深度解读、用观点引领舆论的评论队伍，就会创造出更大的社会价值，扩大区域影响力，提高市场竞争力。

四、结语

不管城市台是否做好了应对媒介融合“大军压境”的准备，经济意义上的“+”都是未来传媒业转型发展的目标，也是中国经济建设发展对传媒业快速转型提出的客观要求。现在，一些媒体正试图弯道超车，追赶互联网革新的步伐。城市台立足本地，不急于求成，不跟风盲从，着眼传播效果的最大化，发挥主流意识形态传播的引领作用，站稳区域脚跟，发挥地区优势，重组生产关系，搭建全媒体流程，加大内部与外部通力合作，是城市台求新求变的根基。

[1]苟凯东，朱明.重组电视新闻供应链[J].南方电视学刊，2014（1）：42-46.