对“知乎”广告《2017 什么在影响世界？》的研究

林 沐

2017年末，“知乎”推出了视频广告《2017 什么在影响世界？》，这则广告不仅仅展现了2017年“知乎”中一些最被关注的问题，还带领受众回顾了过去一年的热门大事、行业动态和成果，并最终强调了“知乎”这个平台的价值。

一、广告形式

《2017 什么在影响世界？》这则视频广告共分为六个部分。首先从广告的内容入手，分析这则广告每一个部分所想传达给用户的信息。

视频的开头部分，先是以宏大的宇宙的画面切入，然后画面进入到城市，并将互联网元素融入城市的画面中，最后切入以贾跃亭、比尔盖茨为代表的个人画面，从大到小，并在这些画面旁边配有与之相关的在知乎这个平台上被提到的问题。这体现了知乎用户所关注的领域之广，从宇宙到城市再到个人，甚至包括虚拟的互联网世界。

视频的第二部分，以“世界的走向，取决于大多数人的思考方式”为主题。其中包含了“为什么大多数韩国总统政治结局都不理想”“如何评价电视剧《人民的名义》”“美联储加息对中国会有什么影响”等涉及政治、文化和经济方面的问题，体现了知乎用户所关注的问题涉及的范围广度不仅仅是指空间意义上的广度，更是指政治、经济和文化等各种领域的广度；并以朴槿惠下台、马克龙当选法国总统、特朗普当选美国总统为切入画面，与该部分主体吻合，体现了人类思考的力量。值得注意的是，这部分视频中所出现的都是知乎的热门问题，其实也强调了知乎用户关注世界、与时俱进、与全人类共同思考的精神。

视频的第三部分，名为“不满于表象，也不随波逐流”。其中提及了美联航暴力驱赶乘客下飞机、豫章书院事件、江歌案等事件，并配有在知乎上被搜索最多次的有关这些事件的问题，体现了知乎社区“认真而理性”的文化氛围，意在强调知乎用户思考的深度，表现了知乎用户身上所具有的精神：用户不满足于只关注每一起事件表面上所透露出的信息，而更喜欢挖掘事件背后更深层次的问题；用户具有独立思考的能力，在知乎这个平台上提出自己具有深度的观点，拒绝随波逐流。

视频的第四部分，名为“这个世界不够完美，总有痛苦需要承受”。此时音乐转向悲伤，画面中依次出现了李文星、榆林产妇、林奕含、林生斌和林肯公园主唱查斯特及与这些人物相关的在“知乎”中被提及的问题，如“林肯公园主唱查斯特的逝世对你影响有多大”“怎么帮助‘蓝色钱江纵火案’的男主人公”，体现了知乎用户对于这些悲剧所带有的同情心，以及他们的人文关怀精神。

视频的第五部分，名为“接受失败”。画面中依次出现了国足失败、意大利无缘世界杯和柯洁被“阿尔法狗”打败后失望的表情，以及奚梦瑶震惊了不少人的那一摔的画面。这一部分是视频六个部分中展示的画面和涉及问题最少的部分，仅用四个画面，就说明了知乎用户所关注的“失败”，包含有民族的、世界的，以及体育圈、时尚圈和科技圈中的所谓的失败事件，这体现了知乎用户并不是只喜欢关注带有“胜利性”的、“光彩”的事件，他们同样会对一些“失败”的事件提出自己的看法与反思。

视频的最后一个部分，名为“但绝不停止探索美好的脚步”。在这一部分的画面和与之匹配的问题里，包含有对人类在科技中的创新成果、一些和“胜利”相关的事件、一些能抚慰人心的作品的思考以及对未来世界的展望，与开头的“探索”相呼应，并在最后点名了该则广告想要表达的中心意思：“思考，可以影响世界。知乎在讨论，影响在发生。”这句话像是对整则视频广告的概括，“知乎在讨论”强调的就是知乎用户们彼此之间观点碰撞、相互影响以及促进思考的过程。而且这种思考是不带有局限性的，反而具有极强的“全局性”，世界上所发生的任何一件事情都有可能成为知乎用户思考的对象。因此，“影响在发生”对应的就是上一句话，强调知乎用户思考后，被影响的是整个世界。视频的第二部分强调了人类思考的力量，第六部分强调了即使看到了失败的、令人痛苦的事，知乎用户仍然愿意继续用自己“思考的力量”去探索既存的美好事物，也愿意在看到失败的案例后继续探索如何让世界变得更美好。

从广告的制作上看，该则广告并没有运用到特殊的制作技巧，没有高科技的使用，没有明星的加盟，甚至是用比较传统的“视频广告”的形式呈现在观众眼前。但是，这则看似只是用各种问题、各种画面累积而成的广告，正是在向用户暗示了这样一个观点：每一名知乎用户都是这则广告的参与制作者。因为对于大多数知乎用户来说，这则视频广告里的都有他们所熟悉的画面，能让用户产生亲切感。并且，正是因为用户对其中一些广告的关注、回答，甚至只是给其中一个答案点了一个“赞”，才使这些问题被选入知乎的“年终大事记”视频。这能让知乎用户强烈地感受到自己的存在感，甚至有种自己和这个平台“共同成长”的感觉，再加上结尾处的“知乎在讨论，影响在产生”这一句话，更有助于用户感受到自己虽然作为一个渺小的个体，但却也能对这个世界产生一定的影响，这在增加用户存在感的同时，也让用户产生一种“被激励”的感觉，而这种被激励的感觉正是源于知乎这一平台，因此也能增加用户对于知乎平台的忠诚度和用户黏性。大数据时代的广告营销，需要为企业营造独特、稳定的文化氛围，以强化其广告投放的渗透效果。目前，知乎积极营造一种理性、认真的文化氛围，并在此氛围中迎合受众品味，展开广告创意营销，形成了独特的广告风格，取得了良好的广告效果[1]。在各知乎大V被其他新媒体签约而纷纷离开知乎平台的大背景之下，增强用户忠实度对知乎显然具有重要的战略意义。

从广告创意上来说，知乎团队很好地利用了“年终大事记”这一创意来宣传知乎这一产品。运用了这个创意后，《2017 什么在影响世界？》这则视频就不仅仅是一个广告，更是一个科普小视频，或带有“回望”性质的小视频。大多数人或许不爱看特定产品的广告，但多数人一定会想在年末回顾“这一年发生了什么”。并且，无论是开头处带有“知乎”标志的搜索框，还是在视频中不断出现的知乎中的热门问题，抑或是视频中随处可见的知乎logo和知乎“蓝”的运用，以及视频最后“知乎在讨论，影响在发生”中再次对知乎这一产品作了强调，都是对知乎的宣传。而在知乎之前，著名搜索引擎“百度”也做了一个“年终大事记”的视频，但除了开头处“百度”的搜索框和结尾处“百度沸点”四个字，视频的画面中我们找不出其他的与百度相关的元素。“魏则西事件”后，百度的好评度和用户信任度一直处于下滑状态，百度并没有利用好这个契机来宣传自己。两者的对比中我们可以看出，百度只是在做一个“回望性”的视频，而知乎是在利用这个回望性的视频进行对自己产品的宣传。

二、广告效果

第一，这则广告是在向受众传达这样一个观念：“知乎”也可以作为搜索引擎使用。在这则广告发表之前，两大搜索引擎巨头“谷歌”和“百度”都纷纷推出了以“2017大事记”为主题的年终广告，并借助广告展示了其强大的数据采集与分析能力。但“百度”和“谷歌”都是做搜索起家的网站，而“知乎”一直是被视作一种类似于“百度知道”的网络问答社区，许多人只是把知乎当作一种论坛来看待。对于大多数网民，在需要搜索某一事物的时候，首先会想到的是百度和谷歌，而不是知乎。只有在百度和谷歌搜索到的答案质量不佳时，才会想到去“知乎”寻找答案或者提问。但在这次跟随两大搜索引擎后尘所推出的年终广告中，首先映入受众眼帘的是一个带有“知乎”标志的搜索框，接着就是53个问题的跳出。知乎是在借此告诉受众，自己数据库中目前已存在的、受众已提出的“问题”覆盖面极广，除了百度和谷歌，用户也可以将“知乎”作为搜索引擎使用，在其中找到自己最满意的答案。而当越来越多的用户在搜索问题时，能首先使用到“知乎”的，就有助于知乎建立更完整的数据库，进而增加自身的流量，并以“流量大”为平台优势向在该平台投放广告的商家们索取更高的投放费用。

第二，虽然知乎在此次广告中展示了自己可作为搜索引擎使用的特征，以此向两大搜索平台靠齐，但同时，知乎也努力体现自己的独特之处。从“知乎”上线到现在，网络中一致观点认为“知乎”是“百度知道”的复制品。但从这则广告所呈现的内容来看，人们可以看出知乎在努力向用户传达这样一种观点：虽然以“百度知道”为代表的其他问答社区和知乎都是以UGC（用户创造内容）为主的网站，但其他问答社区偏重于生活技能类的问题，问题虽涵盖各个领域，但答案的权威性较低；而“知乎”的内容更偏重于经验和专业知识的分享，内容原创性强，质量较高，更适合阅读[2]。

第三，也就是该则广告最想要产生的效果，就是吸引更多用户加入到知乎这一平台中，并增强正在使用知乎平台的用户的忠诚度和用户黏性。纵观这则广告中包含的全部问题，人们可以发现这些问题的覆盖面极广，不论是需要一定知识基础才能进行讨论的政治领域、经济领域、科学领域、科技领域，还是大众也可以加入讨论的娱乐话题、游戏话题，都被列入广告中；而且在广告开头处，画面从宏大的宇宙最终落实到渺小的人类个体身上，这两处广告设计其实也是在暗示这则广告的受众：只要你有想讨论的话题，纵使是渺小的个体，都可以加入“知乎”。知乎创始人周源也曾表示，创建知乎的初心，是认为每个人都可能是某领域的专家，通过知乎来帮助每个人去展现自己擅长的一面，产生高质量、可沉淀的消息；同时希望知乎能够拉近人与人之间的距离，让知乎成为一个由人们的知识、经验和见解组成的网络。因此，知乎欢迎每个人的加入。但在中国互联网世界中，“知乎”被一些互联网使用者视作一个精英社区，因此也让不少没有特殊技能或在学术领域研究成果并不突出的人望而却步。这次的广告设计显然是想打破一些互联网使用者心中的偏见，以争取到更多用户使用知乎。

第四，这则广告中体现知乎团队观点的话语连起来就是“世界的走向，取决于大多数人的思考方式；不满于表象，也不随波逐流。世界不够完美，总有痛苦需要承受，接受失败，但绝不停止探索美好的脚步。思考，可以影响世界；知乎在讨论，影响在发生。”告诉了人们，渺小的个体通过思考也可以产生影响世界的力量；世界上有痛苦、有失败的事情在发生，但我们仍然应该探索美好。这些简单的话语起到了振奋人心的作用，所以在有关该视频的评论中，我们看到有用户表示“看完后觉得新的一年充满了希望”“对自己又充满了信心”，而这种类似于希望、信心的积极向上的情感都是“知乎”提供的。这种情感的提供，可以增强老用户的忠诚度；同时，更可以吸引同样产生这种情感的尚未使用过知乎的网民加入这一平台。而且，这则广告一大亮点，即使观众在看完广告之后仍没有使用知乎，但这种提供“正能量”的广告往往能让人们对这则产品产生好印象，为知乎奠定了一个良好的用户基础。

三、不足之处

总体而言，这则小成本广告从其形式和产生效果来看，都有十分值得赞扬的地方，但从细节方面看，其仍然有不足之处。

首先，从广告的画面设计来看，《2017 什么在影响世界？》的初版视频公布后，不少用户看完之后反馈“字体太小”；也有用户反应“看不清”。其中的原因是由于视频中有多数画面颜色偏蓝调，加上制作团队在每个画面中所展现的“问题”部分的字体为蓝色，虽然突出了知乎“蓝”，但也使得用户反馈“看不清”。虽然在12月24日，知乎团队表示已经根据用户反馈的意见进行了更改并发布了最新版本的视频，但倘若不是“知乎”的忠实用户，普通用户或者是没有用过“知乎”的受众中，少有人会再花费时间与精力去观看修改后的版本，所以初版画面设计上的缺点已经对传播效果产生了一定的影响。

其次，为了把握视频节奏和效果，知乎团队将视频长度控制在了在2分10秒内，共呈现了53个热门问题。因此在每一个问题和相关画面上，所能停留的时间并不多。这也使得画面显得过快，甚至有时观众刚看完画面中的字体，马上就转到了另一个问题的呈现，观众并没能捕捉到相关画面信息。而“谷歌”的2017年终广告《How》，在2分06秒的时间内虽只呈现了21个年度热门搜索问题，但在每一个问题后附上了多个相关画面，表现力更强，在节奏的把控上更符合人们视觉的处理规律。

再次，虽然视频名为《2017 什么在影响世界？》，但视频中的许多相关事件影响范围还仅仅局限在国内，这些影响力仅限于国内的事件与视频最后的话语“思考，可以影响世界”结合，显得有些牵强。而且，作为带有年度热门事件盘点性质的视频，该视频内并没有完全包含世界性年度的热门事件，也是一大缺陷。

最后，视频公布后知乎团队并没有及时附上相关问题的链接，视频的后续配备措施没有跟进。在知乎团队推出《2017 什么在影响世界？》这一视频后，不少用户反馈依次搜索视频中的多个问题十分浪费时间和精力，希望知乎团队能够附上所有视频的链接。然而，在12月24日知乎团队发布改进版的视频后，用户并没有看到他们附上了相关视频的链接。这样的做法，不仅增加了用户的负担，也让用户感觉自己的意见没有得到重视，可能会让这些用户对“知乎”这一平台的印象产生负面影响。

[1]余晓勤.社交媒体知乎的广告营销策略研究[J].传媒，2016（7）：51-52

[2]郝振娇.论社交问答网站——知乎的广告价值和营销策略[D].保定：河北大学，2015.