专业出版，专业成就

王际兵

进入新世纪以来，网络新媒体迅猛发展，有人悲观地预言纸质读物很快就会退出大众市场，仅仅成为奢侈品。而浙江少年儿童出版社（以下简称浙少社）却逆势而上，从2003年起连续领跑国内童书市场，创造了一个个图书销售的“奇迹”，被誉为“中国少儿出版的一面旗帜”。对“浙少现象”的报道和解读已经有不少了，中央电视台《新闻联播》于2013年6月以“转企改制 出版集团打造文化航母”为题也曾介绍过相关情况。在网络数字出版的冲击下纸质图书出版能够这样蒸蒸日上，其中的奥妙确实值得多方位探究。纵观其发展历程和外部环境的变化，在专业上下功夫，做实做牢专业出版，以专业引领成长，当是浙少社实现跨越式发展的关键因素。对于以内容生产和价值传播为目的的出版机构来说，这具有很强的启示意义。

一、专业领域，专业研究

曾几何时，除了教材教辅，少儿读物在出版行业不太受人重视，缺乏名家名作，市场表现低迷，跟其他版块“躺着挣钱”相比，前景暗淡。1993年浙少社推出了一套具有开创性的“中国幽默儿童文学创作丛书”，包括5位作家的5部作品，题材为小说和童话。虽然丛书获得了一定的社会反响，其中一部还荣获全国优秀儿童文学奖，但是销售的情况却不理想，市场并不买账。这套儿童文学读物的遭遇可以说是童书出版的一个时代缩影。“90年代中期正是儿童文学图书出版的低谷期。当时，许多少儿社的文学编辑室纷纷撤销或合并，儿童文学图书的出版普遍呈萧条态势。”[1]面对儿童文学及童书出版的艰难状况，浙少社没有另辟蹊径，而是坚持在这个板块深耕细作，并且于1998年前后专门设立文学编辑部，由孙建江负责操盘。这个编辑部辉煌的成就引领了国内的童书出版，被业内戏称为“中国第一少儿编辑中心”。

他们专注儿童文学领域，不是做杂家式的编辑，而是努力成为儿童文学研究的专家。如负责人孙建江先后撰写了多部儿童文学研究著作，1994年出版了《文化的启蒙与传承——孙建江儿童文学文论》，1995年出版了《二十世纪中国儿童文学导论》。研究带来的直接作用是，他们对儿童文学的作家和作品有了深入的了解，为把握图书的质量和判断市场的趋势奠定了基础。这种深入了解不是一般性地了解作家的经历、创作的过程和作品的内容，而是对作家及其作品在历史上文化上所处的位置有自己独特的认识。这种专业研究的功夫使他们在挖掘对象、策划对象、推出对象的时候能够把准脉开好方，引领风气而不炒作概念。如1923年出生的老作家任溶溶，其作品已经大多发表了，激起的社会反响并不大。孙建江基于研究发现[2]，任溶溶的创作被低估了，他“始终葆有童年精神”，“更具有儿童文学的国际眼光和国际观”，具有“儿童文学写作的纯粹性”，有重新被发掘和推广的价值。又如作家沈石溪，其动物小说的描写不符合西方文学的经典观念，而在孙建江看来，这些作品具有戏剧化的冲突和人类的代入情感，可读性很强，未尝不寄寓了一种大众的文学观。这些专业的研究眼光，不是人云亦云式的理解，而是蕴含着深厚的学识判断，由此保证了对作家和作品的精准把握，所以经过浙少社重新设计以后，两位作家原来并不畅销的作品逐渐地风行起来。

专业的研究沉淀在出版行为的底部，就像房子的屋基一样不容易看清楚，常常为人忽视，其作用却是决定性的，屋基越牢房子才能建得越高。“中国幽默儿童文学创作丛书”从第一批的不叫座，到第二批实现市场热销，更是鲜明地体现了浙少社的“根”扎得有多深。第二批丛书是1998年出版的，包括老中青作家的12部作品，体裁涉及小说、童话和诗歌。面世不到半年，就开始不断重印。这也带动了第一批5部书在2000年重版重印，同样取得了销售佳绩。从1993年到1998年，他们能够在5年之后坚持启动一个被事实证明不行的项目，正是专业研究在背后起了推动作用。他们认为，中国的“诗教”传统，强调文学的教化作用，使人们对幽默一向避而远之，而改革开放带来了人们观念的变革，“进入新时期后，人们的思想空前活跃，拨乱反正，实事求是。人们不再视幽默为可怕的禁地，不再视幽默为创作的包袱。社会对幽默的评价日渐积极正常，幽默彰显的恰恰是中国儿童乐观、豁达、勇于并善于面对困难的精神气度。这是丛书能够问世并持续出版至今的最为重要的思想认识的前提”。[3]出版的行为来自清醒的认识，清醒的认识来自专业的研究。这种专业的研究使他们保持了对作家和作品的敏感，对时代形势的敏感，对市场动态的敏感，从而奠定了自己的引领力。另外，浙少社对图书市场数据的专业分析也是广为人知的事了。

二、专业市场，专业策划

受时代环境的影响，图书出版行业在新世纪呈现为滞胀的态势。其中少儿图书却表现良好，明显领跑书业的发展，无论是绝对增幅还是相对优势，都位居图书出版的榜首，尤其儿童文学板块业绩喜人。这当然也与外部环境的变化有关。但是，浙少社能够做到社会效益和经济效益相统一，树立良好的口碑，形成品牌影响力，不断推出既叫好又叫座的图书，“实现了地方出版的最佳表现”，原因更在于他们面向专业市场做足了专业策划。用他们自己的话说：“浙少出版人关注少儿出版，去了解中国孩子，了解他们喜欢什么，知道应该用怎样的方式传递真、善、美。”[4]

他们敢想、敢做，在出版形式上大胆创新、深入挖掘，把价值引领蕴藏于孩子喜闻乐见的形式，真正做到了服务孩子。“1997年，当浙少社在全国首创24开一图一诗注音儿童版‘儿童诵读三百首’系列时，带给业界的是一股清新之风，让人不禁眼前一亮——原来唐诗、宋词还可以这样读，从而牢固地树立起儿童启蒙读物老大的地位，其中的《唐诗三百首》以累计250万册的销量无愧于蒙学读物中的‘常青树’。”[5]之后，他们又推出64开情景插图口袋本名著“全日制义务教育学生必读书系”，把大部头的名著统一改编为十来万字，与市面上不良卡通、色情、暴力等口袋本读物形成竞争，成为主流出版里第一个吃螃蟹者。2001年推出的《冒险小虎队》，引领了国内“带工具互动式阅读”“探索阅读”的潮流，持续畅销十多年。这个成绩的取得，“正是浙少社小虎团队挖空心思去执行自己的理想和信念，毫不动摇，绝不屈服，知其不可为而为之，小至故事中字词的表达、工具中细节的注意，大至出书时机的选择、版权的维护，都尽量做到最好、最优，最具人文气息。”[5]他们通过自己的专业策划，使童书改变了高头讲章的形式，主动去适应孩子的心理特点和行为习惯，继而传播一种“乐学、乐读”的价值。正因为面向少儿做专业化的设计，不生硬地灌输知识灌输价值，这为浙少社的图书赢得了孩子和家长的欢心。

除了对图书形式进行创新，他们还不循常规，开拓各式各样的活动，放大出版的溢出效应。早在1993年，国内原创儿童文学还很薄弱的时候，浙少社就支持设立了“冰心儿童文学新作奖”，并具体负责系列工作，出版获奖图书。《冰心儿童文学新作奖获奖作者丛书》经过多年培育，由原来的补贴项目变成了童书市场的一个重要品牌。又如在安徒生200周年诞辰之际，他们推出的《安徒生童话全集》成为“安徒生200周年诞辰的全球庆典”指定版本，并且还获得了丹麦女王专用基金经费资助，是我国唯一获此殊荣的出版物。再通过媒体对此的大力宣传，该社构建了安徒生童话出版的权威形象，扩大了相关图书的销售。2012年，浙少社通过对各地学校阅读情况的调研，设立了首批10所“阅读示范基地学校”。陆陆续续入选的学校不断增多。他们除了向这些学校捐赠少儿读物，还充分利用社里拥有的资源优势，做好名家进校园、学生阅读指导等服务工作，搭建服务读者、回馈社会的平台。出版社虽然以图书为主要产品，但是浙少社不是只吆喝着卖书，而是注重培育作者、培育读者，注重树立标杆，通过精心的策划延伸书籍的带动力量，把被动的等待变成主动的引领。他们的出版活动既面向做书又面向育德，既面向做事又面向育人，实现了专业价值的有效拓展。

三、专业发展，专业管理

做专业研究，搞专业策划，对出版行业来说不乏成功的个案，而在浙少社他们却是成批涌现的。一本本佳作、一个个活动，使该社成为持续领跑少儿出版的现象级存在。显然在这里还有一种管理在起作用，甚至还有一种文化在起作用。

浙少社先行一步进行了出版体制机制改革。20世纪末，该社原来赖以生存的计划内教材教辅被剥离出来，为了面向市场，他们在用人制度、分配机制和产品选题上开展了“三项制度改革”。后来，随着转企改制，又调整了内部组织机构，实行岗位工资制，实施企业化管理、市场化运作，进一步激发了员工的积极性。[6]管理的目的不是建立科层体系官僚体系，而是使一个团队一个机构更有效地进行运转，适应形势的发展需要。浙少社在出版社由事业体制向企业体制转型的过程中，变得早、变得好，不断优化面向市场的管理模式，逐步建立激励员工、服务读者的制度，形成了较为鲜明的制度文化，这是他们持续发展和繁荣的决定性因素。

如他们深入剖析市场发展趋势，选择儿童文学作为出版的主攻方向，以专业研究确定目标以后，充分挖掘资源进行力量整合。浙少社与任溶溶、沈石溪、汤素兰等作家签约进行整体战略合作，取得其作品的首发权；与15位知名儿童插画家签约，并且将他们的作品集体推出国门；“冰心儿童文学新作奖”则成为培养新锐儿童文学作家，加强作者梯度建设的重要平台；2013年推出的“动物大战僵尸”系列，是由沈石溪领衔、诸多作家加盟共同创作的新动物童话读物，这尝试了以老带新的作家合作模式。他们一方面抓作家队伍，另一方面又抓图书规划，把产品划分为时尚与经典、原创与引进、常销与畅销三大维度六大基本面，力求打造多个层面的品牌书系。这样不仅丰富了品牌，优化了结构，而且形成了产品线。管理的优势带来了浙少社图书生产的整体跃进。现在儿童文学已然是少儿出版领域最大的细分板块。

当然，生产的成果最终还是要用销售进行检验，图书只有传播到读者手中，出版的价值才能真正实现。浙少社以现代市场营销理念和管理体系改造发行工作是从2002年开始的。他们将传统的发货、回款的单一市场行为扩展为全流程多元复合的营销体系，使编、印、发、售的整个流程都以“读者终端”和“渠道通路”为起点和归宿。他们推行“名家人文行”主题讲座，搭建孩子与作家面对面沟通交流的桥梁。他们设立了“阅读示范基地学校”。他们逐步完善了“推广作品——推广作家——推广阅读”的营销价值链，使作者、读者、出版者之间实现了多赢，从而也建立了自己的品牌营销和价值营销。销售与生产双翼齐飞，互相促进，充分显示了其管理模式带来的生机和活力。可以说，浙少社专业化的管理在内部形成了一种制度文化，在外部传导了一种出版文化，这对产业的发展和繁荣具有长久的推动力。

耐力跑需要一种文化的支撑。出版不仅仅限于纸质出版，我们欣慰地看到浙少社已投身数字出版领域，大力开发互动电子书、动画书、AR互动书等新形态电子书；我们也惊喜地看到浙少社全资收购澳大利亚新前沿出版社，为中国文化“走出去”迈出了坚实的步伐。革故鼎新，专业研究、专业策划、专业管理熔铸的文化力量将如何演绎精彩的出版故事，值得拭目以待，值得参考借鉴。

[1]孙建江.要艺术还是要市场[J].博览群书，2010（6）：24.

[2]孙建江.时间最具说服力[N].中国新闻出版广电报，2016-6-3（06）.

[3]孙建江.论出版对创作的推动力量[J].中国出版，2009（4）：25.

[4]吴颖.一切源于爱，我们专注少儿出版[J].出版广角，2016（4上）：17.

[5]沈晓莉.从源头到码头——对浙少30年一些出版现象的逆反思[J].出版参考，2013（8下）：15.

[6]张贺.浙江少年儿童出版社：童书市场的“隐形冠军”[N].人民日报，2013-3-21（19）.