广西太古可口可乐PAC部整合营销传播策略研究

周 璨

一、引言

20世纪90年代中期，整合营销传播的理念在美国诞生，该理念是美国广告公司协会在1989年的一次针对美国消费品广告主的调查提出的，他们认为，“整合营销传播”要确认整体的传播计划有其附加价值所在，再结合不同的传播手段——广告、直销、促销及公共关系。①初广志：《整合营销传播的本土化研究——中国企业传播管理者的视角》，《现代传播》，2010 第12期。

“整合营销传播”在美国市场已经被企业广泛地运用到营销活动中，但一直到20世纪90年代后期，该理论才被引入中国市场，在卢泰宏、朱丽敏等人在《国际广告》发表了由台湾翻译出版的美国学者唐·E舒尔茨、史旦力·田纳苯、罗伯特·F劳特朋撰写的《整合营销传播》一书的主要观点后，才在中国的企业中产生广泛影响。

在消费者日益关注自身健康的情况下，碳酸饮料行业也受到冲击，人们更倾向于购买对健康有益的产品。而广西太古可口可乐饮料有限公司不仅在南宁仍然拥有稳定的消费群体，还供应饮料给广西区内5400万消费者饮用。本文从广西PAC部的整合营销传播本土化策略及与之相关品牌活动的角度出发，着重探讨可口可乐（广西）PAC部整合营销传播本土化的传播活动工具：广告、媒体、公关、营销等，选取的整合营销传播案例也是以2016-2017年的市场活动为主。旨在运用整合营销传播理论分析可口可乐（广西）PAC部如何在整合营销传播中多元化传播同一声音和探讨其本土化的品牌建设，研究作为传播者的企业如何承担好社会责任。在未来，更多饮料企业的发展不仅需要政府政策的支持，还需自身策略的提高。而整合营销传播的理论恰好符合企业发展的需求，该理论强调以消费者为中心，整合所有有利资源对消费者进行有效沟通。

二、整合营销传播本土化策略

（一）本土化的分管渠道模式

随着市场环境变化，公司策略的改变，广西PAC部（公共事务及传讯部）成为整个广西瓶装厂整合广告、直销促销、媒体合作、公关等资源，统一发声的通道。从经理到专员，精简专业。如，PAC经理统管政府关系、媒体事务、企业社会责任和品牌支持活动、危机管理、消费者投诉处理以及可口可乐大使项目，在整合营销传播中起到总体规划；PAC主任主要负责消费者投诉处理，及时反馈广西公司在生产过程中出现的漏洞，负责媒体监控。

广西PAC部是专业的组织，具备统筹协调整合营销传播活动整体流程的能力。精简的人员设置、明确的任务安排，让职能部门联动企业内其他部门进行整合营销传播。

（二）广告策略：感染消费者，丰富品牌内容

在广告投放方面，PAC部采取媒体深度合作及瞬间媒体策略，控制合作媒体的投放版面、投放次数、报道形式、文字数量，把硬广转化为读者喜闻乐见的阅读模式，注入可口可乐品牌精神和本地故事，用“背后故事”“品牌精神”去感染消费者。精准定位加上有目的的广告投放在南宁市主打生活类的报刊上，如《南宁晚报》《南国早报》。同时，PAC部与当地著名新媒体企业联手，如新浪广西、ZAKER南宁、腾讯·天天快报以及结合本地受众热衷的“直播”平台——“970女主播”。稳定的集中式的报道使得广告宣传的影响和频率得到了保证，在南宁市饮料市场中能拥有稳定的客户影响力和活动宣传力。

此外，PAC会通过“蹭”新品热度，塑造企业公民形象进行产品宣传。2016年7月可口可乐走进崇左市天等县向都镇龙六小学开展了“2016可口可乐净水计划公益课堂”，这样一场通过社会组织、企业和政府的跨界合作的公益项目是广西PAC部的经典项目之一，该项目积极维护儿童健康饮水，推动公司产品销售，打造负责企业形象。此次“公益课堂”刊登在腾讯手机客户端腾讯·天天快报，借着可口可乐旗下饮用水“纯悦”上市为契机，在宣讲健康知识的同时，推动“纯悦”在山区的品牌宣传，整个广告页面突出“纯悦”个性的蓝色。类似的活动还包括315消费者权益保护日、河流、海滩清理日、WWF湿地保护项目、希望小学慰问等，主要树立企业积极承担社会责任积极为消费者服务的形象，减少消费者对外来品牌的防御心理，增强了品牌美誉度。

（三）营销策略：以“互动”求“关注”，“热炒”引“共鸣”

随着互联网的发展以及消费者对智能手机的热衷，传统的营销渠道和营销方式已经不能高效满足消费者的需要。因此，作为企业来说，必须想方设法地去追寻一种既能满足消费者需求又能大范围扩大企业品牌、声誉、产品影响力的营销方式，于是，互动营销孕育而生。广西PAC部在互动营销上分为线上、线下两大模块同时进行。线上与南宁市知名纸媒、新媒体合作，以发布软文的方式；线下结合当下最贴合政府政策、公司规划的内容进行品牌影响力的传播、公司社会责任的树立。在2017年3月14日，PAC部联合《南宁晚报》、南宁新闻网、ZAKER南宁举办了“网络诚信，我有建言”的互动“吐槽”，征集市民最想“吐槽”的十大网络无诚信消费现象，参加“吐槽”“建言”的市民，如“吐槽”“建言”在“315”维权日之后被刊登，将获得可口可乐饮料奖励。

同时，借助重大事件进行事件炒作，从而进行事件营销，这是广西PAC部的另一营销渠道及方式。2016年为了迎合奥运会主题，广西PAC部在全区范围内开展“BIG中国金牌挑战赛”及“奥运集赞”，金牌感悟故事收集，结合合作媒体，线上完成投票、分享，通过擂台赛的模式选出优胜者进入决赛，最终不同类型的获胜者被授予精神上的鼓励和公司丰厚的物质奖励。除了热门的活动赛事，一般为人所忽略的节日也会成为广西PAC事件营销的重点。可口可乐在广西2017年的“地球一小时”活动中，设置了与蓝天、气候、水等有关的主要环节，同时，当晚进行暗夜K歌王比赛：现场没有灯光、没有华丽舞美，迎合环保主题，让害羞的人也能大胆唱歌。

广西PAC部在大力发展主营业务“可口可乐”品牌时，有两个方面必须同时进行——增大品牌动力，减少品牌阻力。这削弱了公众对“可口可乐”的心理防御，增加了品牌动力。

（三）公关策略：把握舆情，巩固关系利益人

PAC部收集公司在区内每日的媒体报道，定期总结媒体价值和把握事件发展态势；收集竞品的相关媒体报道，了解同类各品牌活动形式和动态，及时调整传播战略；收集本地公益新闻，以寻求合作方向和契机，扩大品牌影响力。媒体监测时，PAC部会采取专门记录新闻动向的内部系统，并做好日反馈、周反馈与月反馈，将本地重大事件和活动及时上传系统方便集团总部跟进。

广西PAC部的公共事务处理主要分为对内与对外，并制定出“深度之旅”、节假日拜访机制和消费者投诉管理等策略。PAC部通过与不同人群的交际，用品牌力量去影响不同个体，提升可口可乐在区内的声誉，建立负责、让消费者放心的企业形象。

1.开创“深度之旅”，让消费者更放心。“可口可乐深度发现之旅”是广西PAC将目标人群——政府、媒体、消费者代表邀请至公司，进行游览、参观的项目。广西公司的办公走廊与生产车间只用一道玻璃墙隔开，可以方便来访人员近距离参观可口可乐所有产品的生产过程。受邀者主要有政府相关部门，如工商、税务、质监局等；《南国早报》小记者或者大学生。如当大学生、小学生探访时，PAC主要带其游览可口可乐历史文物博物馆，并制定互动游戏，通过观赏特定影片，来进行可口可乐品牌的宣传。同时，分享公司产品给学生，让学生在互动中感受企业文化与魅力，对其中表现特别优秀者给予可口可乐纪念品作为奖励，并鼓励学生通过社交工具上传参观相片进行传播。

2.建立消费者信息资料库。“春节拜访机制”是对外进行重点客户拜访的方式，意在维护消费者关系，维持其对产品的忠诚度，并及时收集反馈意见，最终形成消费者信息资料库的方法。PAC部主要拜访政府、媒体的重要机构；公司其他部门，如市场部拜访商场、学校等销售大户等。根据部门职能不同，让其自行选择需拜访的机构或商户，PAC部统一记录受访对象的合作度、性别、主管部门、建立合作时间等信息并统一协调拜访物资，在计划日期内向PAC中国总部汇报。

3.危机管理，取得消费者信赖。消费者投诉管理是PAC部重大职责之一，正确处理消费者投诉可以有效避免危机的发生，并为公司产品质量和运营服务水平的提升带来机会。消费者可以就口味、异物、渗漏、包装缺陷等问题电话至PAC部，有专人依次回电投诉者并给出解决方案，将问题饮料回收，送至品控处质检，给投诉者相应补偿。回顾广西PAC部在2016年消费者投诉管理中，1-12月共投诉34起，相比2015年减少11起，结案率达100%，投诉主要涉及瓶中有异物方面，这让生产部门在来年更注重生产中细节保障，有效维护公司声誉，给消费者一种负责的企业态度。

三、结语

在中国，尤其是在广西，企业普遍缺乏“整合营销”的观念，处于一个低水平同质化的局面：缺少统筹协调整合营销传播活动整体流程的能力；媒体报道分散导致广告资源浪费；品牌建设程度低，缺少与客户的情感联系，品牌价值塑造意识薄弱等。本土化加创意，在整合营销传播中起到至关重要的作用。企业以广告、推销、公共关系等多种传播方式，根据本地特点制作一份好的策划，推出有创新的品牌活动，才能更好营造吸引受众的噱头和整合可利用的资源，注入自己产品背后的故事，创作出属于品牌自身特有的含义。重创意，赋予品牌“人”的魅力；重策略，提高团队“战斗力”；重协调，重视分销渠道管理；重媒体，强化品牌声音，这些是广西太古可口可乐PAC部的经验总结，“从消费者角度出发”这一理念也再次被突出，其整合营销传播的策略及实践对碳酸饮料行业探索适应新时期的整合营销传播有重要意义。