中小型大学出版社品牌建设探析

王红梅 邓一鸣

品牌对于出版业来说是一种珍贵的无形资产，出版社的知名度、美誉度以及影响力都是由品牌衍生而来。一个在图书市场上具有一定知名度的品牌出版企业，其作者品牌、编辑品牌和图书品牌不但在出版业内得到广泛认可，还会吸引稳固的读者群，并进一步提升出版企业的形象和吸引力。伴随着一定的品牌影响力，出版社也因此而不断发展壮大。

一个出版社的品牌，不只是一种荣誉和称号，更是具有相当大的市场价值，能够为出版社带来社会效益和经济效益。但是，出版品牌或图书品牌的创立不是一蹴而就的，特别是品牌建设初期，需要的不仅是魄力，更是坚持和胆识。

一、存在的问题

（1）很多中小型大学出版社对自身的定位不准确，没有根据自身的优势和特色找准切入点。品牌意识淡薄，过多追求短期经济效益，忽视对特色板块进行品牌建设，对品牌的长远效应和隐性效应认识不足。如中小型大学出版社的一大优势即为背后依托的大学，有着明显的学科优势和丰富的作者资源，拥有树立某种学术或教材品牌的天然优势，但现实是很多出版社为追求短期效益，盲目跟风和模仿，致使图书品种杂乱无章，品牌建设更是无从谈起。

（2）对选题的策划随意性很大，缺乏品牌规划和品牌战略，对如何培育自己的优秀品牌作者和品牌编辑缺乏制度上的支持。出版社要实现品牌化，很重要的一点就是培养一批知名的作者，形成自己的作者优势；同时，应具有一批学有专长、精通出版规范又能踏实编稿的学者型和复合型编辑。

（3）缺乏科学持久的品牌营销。品牌的出版和营销是相辅相成的，但很多出版社把出版与营销条块分割，缺乏协调一致、全面统一的营销管理。[1]一些出版社往往是强力推出一些图书产品后，后续的系列产品跟进和营销却明显乏力，最终难以形成自身的品牌形象。

二、品牌发展对策

中小型大学出版社虽然在选题策划与生产规模、人力资源配置、资产总量以及影响力等方面都小于大型出版社，但是中小型大学出版社依托背后的母体大学，具有较强的学科优势和资源优势，同时具有体制灵活、能够对外部环境做出灵敏反应、发展潜力大等特点。如何有效运用这些综合优势，走专业化、精品化、特色化的发展之路，成为中小型大学出版社可持续发展，最终树立特色品牌的关键。

（一）建立长期的品牌建设思路

品牌战略由诸多要素组成，包含了作者、编辑以及图书质量等多方面，而最关键的就是制定明确的发展战略，确立长期的品牌建设思路。在出版业快速发展的新形势下，中小型大学出版社在生产规模和资金方面很难与大型出版集团相比，因此出版社管理者必须进一步解放思想、创新观念，努力提高出版社的核心竞争力，自上而下地增强全社职工对品牌建设的认识，充分认识品牌战略对出版社长远发展的重要性。只有优良的图书产品源源不断，并持续地深入人心，出版社才能生存、获利和发展，才能真正树立自己的品牌。

（二）依托母体大学，走专业化和精品化之路

大学出版社与其所依托的大学是相辅相成的，母体高校的优势专业、学科背景为大学出版社的选题策划提供了丰富和便捷的资源，大学出版社应把高校的优势学科或重点学科的相关著作作为自己的重要选题方向。[2]因此，学术著作也成为很多大学出版社的立社之本，如北京大学出版社即以“学术的尊严，精神的魅力”来标榜和展示自己。

但是，我国的学术出版与世界出版强国相比，其学术影响力还有不少差距，正如魏玉山所指出的：“学术出版是一个国家、一个民族学术精神和学术成果的重要体现。观察一个国家、一个民族的人文社会科学、自然科学技术是否发达，最简单易行的方法就是看其学术著作的质量和数量，看其学术著作被其他国家引进、购买的品种和数量。世界上的出版强国，首先是学术出版强国。”[3]因此，中小型大学出版社必须明晰定位，确立适合自身特点的出版领域，将大学的学科优势转化为出版优势和市场优势，打造精品图书，走专业化、精品化、特色化的品牌出版道路。

具体来说，中小型大学出版社在打造学科特色或地域特色方面更具优势。例如，河北大学出版社依托背后的河北大学以及京津冀协同发展的先天区位优势，在学术著作和文化社科方面长期坚持和积累，陆续出版了《宋史研究丛书》《魅力雄安丛书》、河北省非物质文化遗产丛书等一系列学术和文化类图书，无疑是“出版为地方经济建设、文化建设服务”的最好诠释。

（三）培育优秀作者群，形成有特色的优势作者团队

出版社要有意识地培养优秀的作者群，不仅要同知名的作者建立联系，还要注意挖掘、培育和扶持新作者，增强品牌的可持续发展能力。

延揽好的作者，不但要靠水平、信任，还要靠智慧和情怀。出版社要懂得不断以诚信、以匠心取得大家、名家的信任，并从他们那里争取到名作，然后努力把名作打造成真正的精品和名品。[4]广西师范大学出版社近些年的迅猛发展告诉我们，做出版不可功利化，要与时俱进地转变出版理念，否则只会破坏品牌建设的质量。以柴静的《看见》为例，当时，很多出版社都看好和争取这个选题，广西师范大学出版社北京分公司的报价并不高，营销计划也比较中规中矩。作者柴静发来了几篇已经写好的稿子，想听听编辑的意见。于是，北京分公司的编辑就踏踏实实编稿子，用心对待这部书稿。柴静看完初编的稿子后对北京公司负责人说：“你们的编辑更敬业，也更认真。”就这样，广西师范大学出版社北京分公司拿到了柴静《看见》的书稿。[5]这充分说明，争取优秀的作者资源并不完全是靠高额版税，出版社的品牌效应、出版理念以及编辑的专业水平和工作态度也相当重要。当然，出版社在重视知名作者的同时，更要积极主动地关注年轻学者的学术进展和学术成就，为出版社的长期发展积累宝贵的作者资源。

（四）注重对品牌编辑的培养

随着我国社会主义市场经济改革不断向纵深发展，特别是新闻出版业和新媒体的融合度不断攀升，新闻出版业最需要的就是既懂传统出版，同时熟悉新媒体业态；既有深厚的学术文化积累和扎实的文字功底，同时有敏锐的市场眼光和很强的选题策划能力；既有丰厚的选题资源，同时能吸引和储备优秀作者的高层次、复合型编辑人才。[6]因此，出版社要树立品牌，离不开“品牌化”的编辑，在有了明确的战略规划和发展方向的同时，必须打造一支具有专业化水准的出版队伍，这是出版社品牌化制胜的关键所在。

具有竞争力的激励体系是中小型大学出版社吸引和留住优秀人才，实现企业与员工双赢的重要保障。必须制定与市场化相适应的薪酬福利体系，以及配套的荣誉制度，通过各种优惠政策吸纳优秀编辑人才。例如，2007年以来，中国大百科全书出版社建立了“首席专家”制度，先后有多位专业人才被任命为首席编辑。[7]

同时，出版社要重视培养编辑人才，鼓励编辑不断学习，著书立说，为一流编辑的成长创造良好的条件。对有突出贡献的编辑，在给予物质奖励的同时，还要更多地给予精神奖励、机会奖励，引导编辑向更高的层次迈进，在作者、编辑与出版社整体形象品牌的互动中，培育出版社的无形资产。

（五）塑造品牌特色，重视品牌维护

品牌的形成是一个长期积累和培育的过程，不仅需要付出艰辛的努力，而且要举全社之力，中华书局、三联书店、广西师范大学出版社这些品牌出版社，正是经过一代代人多年的打磨和积累，才形成了自己在工具书、学术著作、社科图书等出版领域的优势地位，树立了自己独具特色的品牌形象。

出版社的图书装帧风格代表了一个出版社的文化，在设计理念和制作工艺上，不一定最具创新性，或是用最贵的材料，但一定是最适合的，能最贴切地反映图书的内容，带给读者最舒适的阅读体验。

同时，要使出版社的品牌具有持久性，营销和服务也是不可或缺的重要因素。出版社不仅要重视图书出版和销售工作，还应注重微博、微信公众号等新媒体宣传。在策划、营销推广上，展开跨文化融合，实现跨媒体运营。在这样的联动效应中，原有的图书价值得到了升华，图书被更多的读者喜爱。

总之，作为文化类企业，中小型大学出版社必须把品牌构建作为自己的长期发展目标，把品牌意识融入每本书的策划、编辑、装帧、出版与营销的过程中，集全社之力，努力打造独具特色、有文化内涵的出版品牌，最终促进出版社的可持续发展。