《华盛顿邮报》数字化转型探析

原 禹

一、《华盛顿邮报》数字化转型的多重“转变”

（一）从编辑中心到用户中心的转变

内容由编辑决定的观点现如今已基本被“用户为中心”所取代，用户的诉求成为媒体改版和革新的重中之重。《华盛顿邮报》也正是在这一理念下建立了“用户参与漏斗”模型，这一模型形象直观地区分了一般访客、经常登陆者和重点用户，并且针对这些不同类别的群体分发不同的定制信息，如此一来，《华盛顿邮报》明确地通过对不同受众的“差别对待”，尽可能多地卷入漏斗广口所对准的随机受众，久而久之，最终将他们吸纳为付费订户。

此外，《华盛顿邮报》通过发展体验式报道、制作新闻游戏等方式来帮助用户获得身临新闻前线的感觉，激发受众的兴趣。这一做法的背后是高新技术的支撑，具有科技进步的鲜明时代特点。以360°体验式报道为例，这是一项传统媒体数字化转型的创新性尝试，这一基于新型科技而诞生的报道方式极大地满足了人们对于真实现场的好奇心与窥探欲望，与此同时也使得报道更加直观、立体。相较冗长的文字，画面降低了受众的理解难度，也在一定程度上大大增强了真实性与说服力。《华盛顿邮报》在2016年尝试用AR技术还原新闻事件现场及经过，这一尝试使得《华盛顿邮报》在体验式报道的转型道路上取得了初步的成功。实际上，《纽约时报》等纸媒也在这方面积极探索，开拓新思路，“the daily 360”项目便是一个例子。不过需要说明的是这种VR新闻视频的报道也面临一些问题与困境。

（二）从人工采编到多重聚合的转变

《华盛顿邮报》摒弃传统纸媒人工采编的新闻报道制作方式，开发使用聚合式制作，即聚集多种力量实现报道的升级与优化。

《华盛顿邮报》效仿其他报纸使用的内容聚合器进行转型，其中，《华盛顿邮报》的研发中心“彩虹实验室”同时也承担内容聚合任务，“彩虹实验室”通过设计将大量内容整合在一个系统的界面上，以多个项目卡、长条直向编排等方式达到方便读者选择和阅读的目的；建立人才网络是《华盛顿邮报》在利用人才优势方面的措施，它将自由职业者的能力与编辑部需求匹配起来，通过人才网络派出最适合的自由记者；《华盛顿邮报》WP品牌中心承担了广告聚合的任务，通过给带有广告性质的软文等文章标明WP品牌中心的来源区别于记者的新闻报道，为读者负责的同时获取广告收益。

由此可见，《华盛顿邮报》的聚合不只是单一方面的，而是多层次多维度的聚合，并且以一种整体、有序的思维进行着转型。与此同时，从传统媒体到“技术公司”，《华盛顿邮报》开发的技术始终着眼于如何更好地服务于自身的新闻业务。仔细观察会发现，不论是《华盛顿邮报》的网站，还是移动端的App设计都致力于带给用户良好的消费体验。

（三）从“独家报道”到广泛合作的转变

2014年起，《华盛顿邮报》与传统媒体建立合作，以此作为转型手段之一来达到扩大订阅量的目的。在这种捆绑模式下，用户订购《华盛顿邮报》后不仅可阅读《华盛顿邮报》的数字内容，还可以读到其他报纸的网络版，这是针对读者的一种吸引策略。《星论坛报》《读卖新闻》等传统媒体都是《华盛顿邮报》合作伙伴，此举确实大大增加了订户量——至2015年，《华盛顿邮报》已拥有250余家合作报纸。

同传统媒体合作是《华盛顿邮报》转型过程中用以扩大读者群的方式之一，此外，《华盛顿邮报》还建立了与科技公司的合作关系。“优秀Web应用程序”便是《华盛顿邮报》与谷歌合作的成果，这一成果大大降低了页面加载速度。《华盛顿邮报》还与Amazon Kindle、Apple News等协作打造了“彩虹计划”、特别选举报道栏目“Election”等优质成果。

2017年1月，华盛顿邮报集团还与阳光七星媒体集团旗下的阳光新闻集团达成战略合作，这意味着华盛顿邮报与位于我国香港的阳光新闻集团成为合作伙伴。实际上从2017年1月，《华盛顿邮报》和《外交政策》杂志便成立推出了《阳光新闻·华盛顿邮报》这一共同的品牌。该品牌以中文数字资讯版面的形式呈现，并且在全球分发。这表明了《华盛顿邮报》与中文媒体在财经、时事、商业等多个方面的互通协作。

这些合作案例实际上也在表明，在当前信息化的时代，媒体行业的合作往往是实现共利互赢的必要途径，不同媒体之间只有通过合作，才能推进自身更好的发展。

二、《华盛顿邮报》数字化转型的“不变”

在印刷媒体向数字媒体大转型的过程中，抛弃和变化是一个关键词，而不变和“坚守”却是一个很少受到关注的问题。然而事实上，在媒介经营的场域里，变革中保留不变的往往正是其品牌，甚至灵魂所在。

在传统的市场中，《华盛顿邮报》的品牌正是在优质的报道中不断为人所熟知。但在数字市场的竞争中，其用户认知度的提升仍需要一个过程，这对《华盛顿邮报》这样一个刚从地方性报纸转变成为全国甚至全球的报纸来说不难理解，只是这意味着贝索斯的投资将需要更多的时间来得到回报。而当贝索斯成为新一任“掌门”后，他在《华盛顿邮报》网站上发表公开信。在信中，贝索斯表明不会以激进的变革为方向，《华盛顿邮报》的核心价值会保持不变。《华盛顿邮报》执行主编马丁巴龙（Martin Baron）称《华盛顿邮报》数字化转型中的“不变”定义了《华盛顿邮报》是什么，使其与众不同，是其最终的指针。

（一）坚持实地观察、采访

《华盛顿邮报》在提供观点，获取事实，采访他人，核实证据以及更深地挖掘新闻价值方面有着长久的历史和不俗的成就。因而，在数字化转型浪潮中，在信息爆炸的互联网时代，《华盛顿邮报》依然坚持独立和诚实报道的原则，坚持“一定是我们社区、国家和世界所发生事件的见证者”“不离开办公室便无法报道世界”的观点。这并非是说在信息共享潮流中《华盛顿邮报》刻板落后，而是意在表明即便是在利用他人信息与作品之时，《华盛顿邮报》并非仅仅为点击率，而是以深入的了解与发掘为方向。这也正如贝索斯在公开信中所言：“《华盛顿邮报》的价值不需要做任何改变。保证对读者的忠诚依然是《华盛顿邮报》的使命。在《华盛顿邮报》未来的向前迈进的路上仍将恪守求真的准则，尽全力避免犯错。而即使犯错误，也会立即而彻底地承认并做出改正。”

（二）坚持追求真相

《华盛顿邮报》在1933年被尤金·迈耶购买之后成立了一项原则，即报纸的第一使命即为尽量调查真相，报道真相。这一原则被写在《华盛顿邮报》办公室的入口处的墙上，这也即是告知了《华盛顿邮报》的工作人员——即使知道真相可能难以达到，也必须是真相的努力者、奋斗者。《华盛顿邮报》必须人人尽其所能、赴其全力查明、获得真相，而当真相涉及个人与权力机构时更是如此。

当《华盛顿邮报》再次被贝索斯购入之时，这位在创新实务方面拥有丰富经验的邮报新所有人在强调创新，强调适应互联网带来的新闻业剧变之外，也在第一时间表明了自己将学习格雷厄姆家族在新闻操作中的勇气，对其报以尊敬、欣赏的态度。他称格雷厄姆家族拥有两种勇气，第一种是致力于挖掘新闻资源的勇气，第二种是不顾一切、努力揭露真相的勇气。继而贝索斯表明了自己坚持的态度：虽然不希望被威胁，不希望需遭受苦难，但若现实如此，他会在格雷厄姆家族的表率与引领下，做好为真相而牺牲的准备。

由此可见，《华盛顿邮报》在其数字化转型过程中始终强调必须保持《华盛顿邮报》的价值观，坚定地做正确、符合公共利益的事，公布公众有权知道的真相，即使有巨大的风险。

三、《华盛顿邮报》数字化转型之启示

在数字化转型过程中，《华盛顿邮报》的媒介形式发生了夺目的变化，但它的核心价值观以及核心竞争力始终没有改变。从其在转型过程中始终的坚守来看，《华盛顿邮报》的管理层对“精神”或“身份”的认同和重视不言而喻，这实际上与组织文化对于一个企业的重要程度是高度契合的。

除了坚持核心的价值观和职业理念之外，《华盛顿邮报》在发展平台型媒体上的措施也值得借鉴。当前，仅仅关注专业型报道的媒体面临着巨大的生存挑战，而聚合性质的媒体则受到了更多的关注。聚合不仅成为《华盛顿邮报》节约报道力量的方式，也为其增加访问流量，推广自身品牌做出了贡献。

《华盛顿邮报》著名记者Bob Woodward评价贝索斯在《华盛顿邮报》的作为时讲到，《华盛顿邮报》的数字化转型成功有三点不可复制的因素。第一是《华盛顿邮报》的地理位置优势，位于首都的优势位置使其从地方报纸转型为全国性报纸变得更加容易；第二是极为重要的直接原因，即贝索斯强大雄厚的资金支持，这使得《华盛顿邮报》的转型得以按照预期的发展方向进行而不受资金窘迫的限制；第三是贝索斯带来的“硅谷思维”和技术，使得《华盛顿邮报》得以借助亚马逊已有的销售平台和渠道，收获了极好的数字化转型平台。尽管不可复制，但这也为其他媒体的转型提供了新的思路。

借鉴《华盛顿邮报》的做法，当前处于转型期的媒体可以加强合作，利用先进科技来打造对数字媒体适用的，同时具有传统媒体亲和力、黏性较强的、满足读者阅读需求的平台，以此提升用户的消费体验，进而在这一过程中实现数字化转型的重要目标。