中国众筹电影模式对消费者角色转变的影响研究

胡 慧

众筹其实就是筹集力量一起去完成一件事。最早的众筹是1997年英国摇滚乐队Marillion向粉丝筹集的6万美元演出费。随着众筹的创新与发展，众筹不仅限于筹集资金，还出现了筹人、筹智、筹资源等多种形式。互联网背景下的众筹平台多达700余家，与不同行业融合发展，为经济发展注入活力。

一、“互联网+”为众筹模式提供条件

网络技术对媒体行业的影响尤为明显，人们通过网页查询自己所需的信息，随意地和好友进行沟通，不受时间地域的限制。现如今众多媒体单位都有自己的门户网站，各类客户端也争相抢占市场，改变了传统媒体的发展模式。根据人创咨询的《2017年中国众筹行业发展年报》数据，截至2017年12月，我国上线过的众筹平台有834家，现今运营正常的为294家，下线或转型的为540家，2017年共有76670个众筹项目，成功的项目有69637个，占比90.83%，实际融资金额高达260亿元①人创资讯：《2017年中国众筹行业发展年报》，http：//www.zhongchoujia.com/data/30373.html。。“互联网+”背景下，众筹平台的快速发展与网络技术的支持有着密切的关系。

众筹模式被受众广泛接受与互联网思维的引领分不开。“互联网思维”这个词是由李彦宏提出，是一种商业民主化的思维。这是在高科技现代技术与互联网快速广泛的沟通方式的基础上，人们对全生态重新审视的一种思考方式。互联网思维的创新性、开放性等特征，潜移默化地影响着人们的思考方式和认知。人们利用互联网思维改变营运流程，不仅促进产业升级和社会发展，也进行着价值观的创新。互联网思维引领着众筹模式发展，互联网思潮下民众的思维规范和价值规范不断被更新。民众对众筹这种模式的认可度、接受度不断提高，参与意愿大大提高。

二、中国众筹电影概述

（一）众筹电影概念

“众筹”电影最早出现在美国，《美眉校探》这部美剧的拍摄因资金短缺而不得不匆匆完结。主演克里斯汀·贝尔在“众筹平台”上发起筹拍电影版的倡议，得到广泛响应。《美眉校探》是一部很成功的“众筹”电影，之后不同类型的众筹电影开始涌现。我国众筹电影模式与西方存在一定差异，本文研究对象是中国众筹电影。电影领域的众筹主要是项目发起人通过线上线下发起众筹信息，向社会大众或特定群体公开募集电影项目运作所需要的剧本、人才、设备、资金等，达到前期定下的众筹目标就说明众筹项目成功。如果没有达到目标，参与者捐赠的资源将会返还，电影完成后，众筹的参与者将会得到一定的回报。电影众筹的发起可以是剧本创作期、拍摄期，也可以是后期宣传营销期，电影众筹本身就可以成为一种营销手段对电影进行宣传。

（二）我国电影众筹模式主要类型

（1）预售型，是项目发起人向普通民众筹集资金这种形式，如果众筹目标达成，项目发起人会把电影票或是其他电影衍生品等实物兑现给投资者作为回报。从表面上看与民间借贷类似，都是通过资金的吸纳来解决资金不足的问题，但是到期之后却不同于民间借贷的归还金钱，而是通过实物等方式回馈。我国第一部众筹电影《十万个冷笑话》筹资130多万采用的正是这种形式。预售型众筹电影具有高效、便捷的特点，还克服了资金不足的情况，深得众筹项目发起人和投资者的喜爱。

（2）私募型，主要是通过电影的项目方直接通过熟人圈以私募的形式进行的众筹，对于投资方一般都有经济背景的限制，但是回报收益则以电影上映后收回的风险投资收益为准。

（3）理财型，指众筹平台与保险、信托公司合作，以出售理财产品的形式向公众筹集资金获得固定融资，还可以向片方索要固定收益率[1]。这种众筹形式不是直接将资金给予投资方，而是通过购买理财产品通过信托投资给电影，但是其实质还是向公众筹集资金的过程。众筹平台可以让片方获得各个城市预售票的数据，了解到不同地域的观众对电影的偏好，有助于电影进行更加精准的市场定位，锁定目标受众。

三、我国众筹电影中的消费者角色转变

（一）“产消者”概念的提出

1980年，未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中提出“产消者”的概念，将Producer（生产者）和Consumer（消费者）两个词合成了一个词“Prosumer”，并预言生产者和消费者的角色将变得模糊，两者将融合[2]。他认为原有的信息消费者正在成为信息生产者和传播者，消费者将更多地参与到产品开发和设计环节。维基百科，百度百科、互动百科都是由民众自行上传资料，编辑词条。YouTube、大众点评、知乎等都是消费者自己生产内容进行信息的互换。互联网的快速发展为用户创造了一个自由沟通、分享的环境。网络社会消费者的角色和行为发生迁移，消费者与生产者之间的界限逐渐模糊，民众是消费者也是生产者的现象在生活中非常常见。

（二）我国众筹电影中消费者角色的转变

1.上映前：消费者成为生产者、投资者。在电影内容生产的众筹活动中，参与众筹项目的消费者角色发生着不同程度的改变。项目发起者向大众传递一种想法、观念或者是未来的愿景，希望能召集一大群志同道合的民众与他一起实现这个想法[3]。众筹参与者是以消费者即观众的身份存在，因为对众筹项目感兴趣或是单纯喜爱电影参与到电影内容生产的众筹活动之中。在众筹项目启动之时，众筹的发起者不仅仅是项目发起者，也是电影内容生产的创作者。作为消费者的民众参与到众筹项目中，对项目提出意见，从而转变成电影内容生产的创作者。在预期时间内，在有限的资金和有限的资源条件下完成高质量的电影作品成为他们的共同目标。在电影众筹项目里，不仅仅贡献剧本的人是创作者，每一个参与到这个众筹项目中提出建议的民众都是创作人。众筹平台开放程度高且门槛低，为爱好写作、喜爱电影的民众提供了一个平台去分享、展示自己的作品，表达自己的看法。本应为消费者的普通民众也可以参与到电影创作中担任生产者的角色，消费者在这个过程中完成了自身的角色转变。

就电影行业来说，大部分制作商和制作人都是民间个体或者民间组织（包括各个影视公司）。我国电影的投资人一般情况下仅有几个人，数量有限。其中任何一位投资人撤资都会严重影响整个电影的拍摄，甚至直接导致电影制作的中断。资金问题严重影响国内电影能否按期保质进行拍摄，“众筹”模式一定程度上缓解了资金问题，因为众筹模式下的投资不再是单个，失去一两个投资人对电影的影响不那么大。《大鱼海棠》片尾打出4000人的众筹名单，仅仅几万元就能成为电影投资人，还能获得电影相关实物回报，引发众筹热潮。众筹本身是一个创新型融资模式，有丰富的回报形式且具有趣味性，能够激起投资者的好奇心，从而赢得筹资。互联网时代的消费者化被动为主动，从单方面接受企业传递价值，转变为积极主动的参与价值共创。消费者在众筹电影里创造价值就是在电影的生产和营销给予投资。消费者在这个投资举动之后也完成自己从消费者到投资者的转变，低门槛的众筹模式使得人人都能成为投资者，为打动自己的影片投资。

2.上映中和上映后：消费者成为营销者。群体动力理论是由库尔特·勒温（Kurt Lewin）提出的。勒温认为人的内在需要和周围环境的相互作用决定了人的心理和行为，他用“场”的概念来说明了群体不是个体的简单相加，而是超越了个体单独活动的总和，探讨了群体规范、群体压力、群体凝聚力、群体决策以及群体沟通等等因素[4]。电影向社会大众众筹，将具有相似价值观、爱好、行为准则的人联系在一起构成一个群体，参与众筹的消费者有了依赖与归属心理，会渴望在群体中表现自身价值，精神充实程度高，进而群体凝聚力大。在众筹目标的感召下，以及典型驱动力（项目发起人）的带动下，众筹消费者之间会互相激发共同作用，产生高于个体的效应，奋力为实现众筹目标、电影宣传贡献自己的力量。群体和众筹之间相互影响，群体为众筹带来直接的资源，快速且高效获得资源和支持者，众筹的精神也会带到群体之中，带来极高的群体驱动力。

在众筹电影完成拍摄进行宣传造势阶段表现尤为明显。消费者会主动利用自己的人际关系网络，在虚拟社区、社交网站等，积极为电影发声进行口碑传播，自愿为电影进行宣传。众筹电影中口碑传播做得比较好的是《大圣归来》。在电影的众筹阶段，除了募集到780万资金，还争取到许多一线城市的户外广告宣传机会。89位投资人成为《大圣归来》这部电影的第一批铁粉，不仅在上映初期包200多场，还充分调动各自的资源为电影推广出力。北京、上海乃至新疆喀什的广告位都是投资人为了宣传电影无偿贡献的。这部影片凭借其精彩的内容不仅刷爆了微博、微信，还由此诞生了一个网络新名词：“自来水”——相比掏钱购买点击量的“水军”，网友们因为喜爱而成为这部电影义务宣传的“自来水军”。电影本身的内容就做得非常好，再辅以好的宣传策略，一波一波的好评，让很多人在口碑的影响下走进影院观看了这部众筹电影。在“内容为王”的时代，宣传渠道的力量也不容小觑，89位众筹者带来的户外广告宣传资源以及他们在幕后的精心布局谋划，都对这部电影有着至关重要的作用。她们虽然不是专业的电影人，但是无疑他们每一个人都是《大圣归来》的营销者。

众筹电影的内容构建到后期的宣传成为群体中每个人员的事业，每个人都对电影的整个执行过程负责。一个人的力量是有限的，利益的捆绑、集体的力量、收益的驱动使得群体中的人不计较个人得失，共同努力，为电影付出就是在为我自己付出。消费者向营销者角色的转变更多的都是自主的，在群体中为自己的利益也为群体的利益去担任营销者这样一个角色。《大圣归来》的成功不仅是口碑营销的经典案例，也成为众筹电影私募型的成功案例之一。

四、中国众筹电影的发展建议

（一）提高平台准入门槛

众筹模式门槛低，便利，满足了普通民众的投资需求。对于刚入行的电影人或者正处于起步阶段的小型电影公司是为电影项目筹资的一条捷径。只有项目有打动人心的剧本或是很好的创意点才能吸引到消费者为其投资。众筹平台应该提高准入门槛，对于有质量的作品才能发起众筹，对众筹项目的文案进行审查，条理不清晰、粗糙的项目要撤回要求修正，设置行业最低标准，提高整个众筹市场的作品水平。对于项目发起人来说，对于自己的项目要反复斟酌，努力将详细、完善的作品呈现给受众[5]。作为消费者的我们对于众筹电影的投资一定要谨慎，对于没有完备剧本、拍摄流程、资金使用规划的项目要仔细审查核实，让自己的每一笔钱都能投资在值得的项目上，尽可能地避免自己的损失。

（二）规范众筹市场，加强监管

目前我国电影行业的众筹模式主要分为三种：预售型、私募型、理财型，投资风险相对较高。如果项目发起人通过图文并茂的表述，对项目进行夸张描述、虚假宣传，受众不知情也没有办法去核实。其次众筹项目的发布渠道较乱，部分发起人并不通过正规的众筹网络平台发布，而是利用微信圈、QQ群、微博等渠道直接和消费者接触。众筹规则以及相关法律都还不健全，实施监管的第三方机构也尚未建立[6]。众筹模式的长远发展既需要有规范的众筹市场，也需要有效监管机制的确立。