整合营销传播视角下的消费者洞察

潘惠娟

（西北民族大学，甘肃 兰州 730124）

古语有云：“人生得一知己足矣。”在笔者看来，企业在进行整合营销传播的整个过程中，如果有很好的消费者洞察，那么就能够让消费者觉得“这个产品就是为我研发的”，或是能让消费者发出“真懂我”诸如此类的感慨，所以企业想要让自己变成消费者的“知己”进而让消费者变成自己的客户或是用户，首先要做好的就是消费者洞察。

一、整合营销传播

什么是消费者洞察呢？在这里首先要说一下整合营销传播，整合营销传播是一个营销传播计划的概念，它要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，并且将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使得传播的影响扩大化。营销都是以人性为本，在我看来，整合营销也不例外，在企业开始主动与消费者进行双向互动时，消费者成为营销活动的主角，消费者洞察也就随之出现，它是消费者真正关心、在意的，认为有价值却又不自知的，它是与消费者相关但还未被触及的。

笔者很佩服AGF对消费者洞察的精准，当许多人还在以“好喝”为标准来对咖啡进行评论时，AGF已经先人一步，看到了“当我们在喝咖啡时，我们在想什么”。

那么，在这里笔者就想到了“江小白”，它在其他酒类品牌还在以“醇香”等关键词吸引消费者目光时，已经懂得思考“在喝酒时人们在想什么”或者说“人们在什么时候会喝酒”。这样来看，值得学习的就是它句句经典、字字灼心、百读不厌的文案。我赞同江小白创始人“产品主义是原点，消费者洞察是焦点，互联网社交是支点”的观点。推出的表达瓶能够让江小白从用户输出的数据里找出真相，酒不醉人人自醉，这句古语用在此处恰到好处。

当今社会，消费者对于品牌的认知，不再仅仅局限于质量与价格的对等，更多的可能是对于品牌所赋予的内涵和所能给自身带来的附加价值的一种追求。在这里，笔者要强调的是，整合营销于我看来，它强调以消费者深层需求为导向，运用一切接触形式，寻求求同存异，重视反馈与双向沟通，致力于长期的营销效果。

二、反思的重要性

记得曾经在某个帖子上看到过这样一个段子：“三星是用户喜欢什么，三星就给什么；苹果是我出什么，用户就会喜欢什么；而摩托罗拉最为奇葩，是用户要什么，摩托罗拉就取消什么。”俗话说，顾客是上帝。这样看来摩托罗拉似乎从来未把消费者当作上帝，反而干脆和消费者反着来。其实，摩托罗拉与苹果公司有过合作，但是，在苹果公司不断推出新产品的时候，摩托罗拉还是在售卖老款产品。其实回观摩托罗拉的发展史，不难看出摩托罗拉并没有抓住消费者心理，固执己见，以致消亡。

在抢夺消费者心智认知之战中，少就是多，你诉求的少，因为焦点集中，能形成穿透力的效果好、反而得到的更多，因为消费者的心智容量是有限的，多就是少，你诉求的多，反而得到的会更少，因为目标消费者很可能会反感、排斥，进而不相信、不接受你之后会有更高品质的服务，奥美曾言：“品牌就是产品和消费者之间的一种关系。”消费者对于品牌所形成的品牌认知度，很大程度上给消费者提供了消费的理由，所以，树立品牌形象的同时，抓住消费者内心，根据数据找出消费者的“痛点”，进而制订整合营销的传播策略就显得尤为重要了。

恒大冰泉上市之初，同时请了四大当红明星及足球明星同时代言，显示有史以来最土豪式代言人阵容：成龙—健康长寿，针对老年人，号召泡茶、做饭用恒大冰泉；范冰冰—美丽其实很简单，号召爱美的女性喝恒大冰泉可以变美丽；里皮—自然健康，号召运动健身要喝恒大冰泉；后面代言人换成了韩国的金秀贤、全智贤，成了“饮水、泡茶、做饭，我只爱你—恒大冰泉，给您美丽、强壮、健康”。

“恒大”品牌给消费者的心理认知是“专业地产商”，认知一旦形成则不易改变；你用恒大品牌做矿泉水，消费者会不会喝出水泥味？就算你想利用“恒大”的知名度，那也是作为房地产品牌的知名度，消费者不会觉得它和矿泉水有什么关系。以“中药去屑”定位并成名的“中药世家”霸王防脱洗发水推出了“霸王凉茶”，消费者好像就喝出了洗发水味，霸王凉茶仅存在了不到三年，已经在2013年7月宣布停产了。

三、结语

总的来说，在笔者个人看来：好的消费者洞察就是能根据消费者的痛点找策略，从而引起消费者的共鸣，数据并不是消费者洞察，只是消费者分析，我们要从数据中找真相，直击消费者内心中想说的却不敢说的，然后鼓舞他们按照自己想要的方式去生活，自然，消费者也就会和你产生共鸣，你也就成了消费者的“知己”，品牌传播的影响也就随之扩大化。