有效沟通，高效销售

王艳荣

一提到图书销售，发行人员和编辑就成了“冤家”，发行人员抱怨编辑选题抓得不够准、图书做得不够精美、找的作者名气不够大……编辑抱怨发行人员不努力卖书、不会介绍书的亮点、好好的书就是卖不出去等。互相埋怨解决不了问题，如何实现好书卖好？下面将以《歌德精选集》为例，论述如何实现有效沟通，高效销售。

一、图书的亮点

歌德是最伟大的德国作家之一，也是世界文学领域的一个出类拔萃的光辉人物。他的著作与思想深深地影响着每一代中国人，并在不同的年代留下了不同的印记。《歌德精选集》在一个“精”字，精选歌德六卷既具代表性又富可读性的文学杰作，由著名歌德译者杨武能教授一人独立完成。图书特点如下：

（一）著名作者

人类思想文化史上，歌德无疑是一颗灿烂明亮的巨星，西方的文学史家惯于把他和荷马、但丁、莎士比亚相提并论。歌德，1749年8月28日，出生在德国美茵河畔的法兰克福。歌德八岁就写了一首贺岁诗，献给自己的外祖父母，十五岁时写的一首题为《耶稣的地狱之行》的诗长达一百六十行，登载在了故乡的一家刊物上。这首诗，极有可能是歌德就早发表的作品。1772年，歌德仅用四周的时间写成了书信体小说《少年维特的烦恼》，这部小说1774年与读者见面，当即引起巨大的轰动，二十四岁的歌德成了当时德国乃至全欧最享盛誉的作家。

歌德一生成就卓著，在诗歌、戏剧、小说、文艺理论、哲学、造型艺术及自然科学等领域都有很大的建树。他不仅仅是一位杰出的诗人和文学家，还是伟大的思想家和哲人，他所倡导的“浮士德精神”，可谓浓缩了肇始于16世纪的欧美资本主义时代的时代精神，影响不但至今犹在，并且遍及整个世界。在德语和德语国家，歌德更像我们的孔夫子，被看作民族精神的代表，被看作圣人。歌德长期生活和工作的小小魏玛城，一个多世纪以来不仅一直享有德国民族文化圣地的光荣，而且早在几年前，已被欧盟正式确定为“欧洲文化之都”。

（二）精选歌德最具有代表性的作品

歌德一生辛勤写作，为后世留下了卷帖浩繁的作品，搜集最广的魏玛版《歌德全集》多达143卷。这套书选编了六卷既具代表性又富可读性的文学杰作：第一卷，诗歌《迷娘曲》，歌德自幼写诗一直到老，始终是也首先是一位诗人，是继荷马、但丁之后欧洲最伟大的诗人。第二卷，青年歌德的成名之作、影响巨大而深远的《少年维特的烦恼》，此外，由于这卷篇幅太单薄，同时收录了体裁相近的作品。第三卷，被誉为“提高了的《维特》”的《亲和力》。单恋十六岁的少女米娜·赫尔茨丽卜的痛苦，使歌德在六十岁时仍以当年写《维特》时差不多的激情，仅仅用七个星期，就写成了含义深沉的长篇小说《亲和力》。第四卷，长篇小说《威廉·迈斯特的学习时代》，写的是一个商人家庭出身的青年在社会上长见识、受教育、掏经验的成长和发展过程，借以表达歌德本人的教育主张和社会理想。在德语文学里，它是所谓“教育小说”或称“修养小说”“发展小说”的最重要代表。第五卷，集歌德创作和思想之大成的诗剧《浮士德》。浮士德的这种积极进取、永远向上、不断追求的精神，应该说是人类赖以生存、发展、进步的最伟大和最可贵的精神。海涅称《浮士德》为“德国人世俗的圣经”，革命理论家梅林赞誉它为“现代诗歌的王冠”，还有人把它视为“欧洲文艺复兴以来三百年历史的总结”，“人类光明灿烂前景的壮丽颂歌”。第六卷，《歌德谈话录》虽为艾克曼整理，却不折不扣的是歌德对自己一生全面而精彩的回顾和总结。这些谈话不仅对于人生、对于艺术和科学富有启迪，富有宝贵的教益，而且它们作为诗人生活的直接速写，还特别有助于人们把从其众多作品中得来的歌德形象变得丰满起来。

（三）翻译者

杨武能，1938年出生于重庆，祖籍武隆县江口镇，故号江口译翁。1978年考入中国社会科学院研究生院，师从冯至教授研究歌德，于歌德研究结下不解之缘。杨武能教授半生研究、译介歌德，本着翻译力求体现“译者必须同时是学者和作家”的思想，把所有翻译成果编辑成《歌德精选集》。杨武能教授艰苦治学半世纪，于歌德研究、译介多有建树，其主编的河北教育出版社出版的《歌德文集》（14卷），荣获中国图书奖，是我国百年来第一套真正意义上的歌德作品多卷集。国内外学界公认杨武能为郭沫若、冯至之后一代歌德学者的杰出代表。凭着研究、译介歌德及德语文学的突出贡献，杨武能教授2000年获得德国总统授予的德国国家功勋奖章，2001年获得终身成就性质的洪堡学术奖金，2013年获得国际歌德研究领域的最高奖歌德金质奖章，成为三大奖集于一身的唯一一位中国学人。杨武能教授能够把握原著的风格、神采和情调等微妙之处，并且有能力恰如其分地表达出来。杨老师文笔隽秀，所译文字读起来朗朗上口，追求美文可以说是他的一大风格。译文的遣词、造句、语气、笔调、音韵、节奏等，都尽量贴近原著的文学品质。

（四）收录译者研究歌德的成果

我国译介歌德，大致可分为三个阶段：以郭沫若为代表的第一阶段功绩主要在翻译介绍歌德；以冯至为代表的第二阶段贡献主要在研究歌德；以杨武能为代表的第三阶段翻译和研究并重。《歌德精选集》中，几乎每册都收入了杨先生研究歌德的佳作译余漫笔。在读完原作之后，再细读杨先生的译余漫笔，让自己的理解彻底升华。杨先生不但将每本书的写作背景、作者写作时的处境一一介绍，并且就其时代精神、思想意义、艺术特色等都做了详细点评。

二、发行的困惑

发行人员认为《歌德精选集》不好销售，原因如下：

歌德的名字在中国的出现，据考证最早是在1878年。歌德在我国真正的传播并产生影响是发生在五四运动以后，主要是通过郭沫若先生的翻译和介绍。1922年，郭沫若译的《少年维特的烦恼》出版，歌德开始进入人们的视野。20世纪20年代、30年代，中国出现一股“歌德热”，并一直持续到40年代。后翻译、研究歌德的人较多，对其作品的翻译也蔚为壮观。歌德的作品已经进入公版，翻译其作品的人较多，现在市面上有大量的版本，而大部分读者在选购图书时，并不知道哪个人翻译的好，而且书店在订货时并不看好进入公版的作品。

《歌德精选集》由于约请的是最好的翻译者，精心策划、精心设计、精心编辑、精心印制，图书所用的纸张、印刷、设计等都是最优的，目标定位在精品图书，成本较高，发行折扣自然较高。而一些书商在制作同类书籍时，能够把成本压得很低，用低折扣吸引客户。在这一点上，我们不占优势。

时下，很多人都已经习惯了碎片化阅读，一篇报道、一条微博的推送、微信朋友圈的分享，成了人们主要的阅读方式，真正的深层次阅读者不多。众所周知，歌德是一个伟大的诗人、小说家、戏剧家和杰出的思想家，他的作品具有很强的哲学性、思想性，往往需要读过三遍才能真正读懂其内涵，并不是风花雪月。如何培养忠实读者，也成了一个大问题。

目标读者定位不准确。编辑在策划这套书的时候，目标读者到底是谁？杨武能先生翻译的《格林童话》目标读者就是儿童，可谓家喻户晓，畅销一时，经久不衰；《歌德与中国》，目标读者为研究歌德的学者和喜欢歌德的读者，是杨武能先生的创作作品，是对歌德文化研究的集大成之作。而《歌德精选集》的目标读者编辑确定为青年读者、大学生，但装帧过于端庄，缺乏现代因素，显然不适合这个人群。

三、有效沟通，高效销售

通过以上论述可以看出，编辑认为自己编出的书好，批评发行部销售不力，把自己辛苦编出的书变成库存甚至废纸。相反，发行人员则多认为编辑不出好书，书没有卖点，不受市场欢迎，或者认为编辑出书后，就不管后期的营销推广工作，其工作做得并不到位。编辑和发行虽然有矛盾，但双方目标是一致的：把书卖好。那么，编辑部门与发行部门如何做才能形成合力，为出版社带来更好的经济效益和社会效益呢？

编辑应该在图书策划阶段就与发行沟通，发行人员提前介入。这样，发行人员预知编辑将要策划推出的图书，在图书没有进入编校设计阶段提出他们的意见，用市场的眼光来评价选题、指导设计。而且编辑可以借助发行人员做市场预热，发行人员知道整个出书的进度，能够更加准确地做出营销预案，等图书出版时，可以顺利的进入市场。

加大宣传力度，让读者真正了解到有这样一套精品图书。编辑人员在图书出版后，绝对不能觉得自己的工作做完了。而应该加强与发行人员的沟通，按地面店、网店、传统媒体、新媒体提供不同的宣传文字，要和发行人员一起从市场的角度自己的图书有别于其他图书的优点，找出自己图书的卖点、热点，及时组织各种书评、书讯，组织各种线上、线下活动，发行人员要将市场反映及时反馈给编辑人员，共同研究调整销售策略。在互联网+时代，应充分利用微信、微博等新媒体，加大图书宣传力度，让读者能够了解到图书。

针对发行人员提出的书店不看好进入公版的图书和发行折扣过高的问题，编辑人员应该让发行人员了解到：“现在一些公版书根本没有校对，怎么节约怎么来，一翻拍一复印一印刷就完事了，有的新课标图书、语文参考资料非常粗糙，对孩子、对读者完全不负责任。”我们精心组织、精心印制的图书发行折扣自然高些，不应该因为折扣的原因让读者看不到精品图书，毕竟，不管是对于一家网店还是一家实体店，品牌的力量还是不容小觑的。

充分利用好“全民阅读”等活动，积极宣传深层次阅读。另外，还可以利用特色书店销售。哈尔滨的果戈里书店、沈阳的歌德书店陆续开业，应该充分利用这些书店，与这些书店的店员充分沟通，必要时，应该组织专门的讲解，让销售者充分了解这套书策划的缘起、作者的情况、译者的水平、图书的卖点等。只有让一线的销售者真正了解图书，才能把这些信息有效地传递给读者，实现有效销售。

《歌德精选集》在编辑充分与发行人员沟通后，编辑了解了发行的问题，发行了解了图书的优势，编辑和发行心往一处想，劲往一处使，通过合作发挥各自的优势，终于实现了良好的销售。

【参考文献】

[1][德]歌德，杨武能译.《歌德精选集》[M].石家庄：河北教育出版社，2015.

[2]周青民，李秀红.歌德研究综述[J].吉林师范大学学报，2008（10）.

[3]郦亮.公版图书不是想怎么出就怎么出[J].青年报，2017-01-03.

[4]李纬.编辑和发行如何化矛盾为合力[J].现代出版，2014（5）.