谈科技图书在新媒体环境下的营销

侯跃文

科技图书是以科学知识、技术能力为主要内容的图书，具有一定的专业性、科学性、教育性，在提高社会科技素养，推动社会科技发展方面，具有非常重要的作用。不过，在新媒体盛行的当下，人们的阅读和学习习惯都发生了很大的改变，科技图书的传统营销方式也已经不能再适应和满足市场需求，所以科技图书的市场营销成为一个很大的难题，这不仅仅只是关系着科技图书的盈利，同时还关系着社会科技的传播。要想使科技图书在当前获得良好的营销效果，我们应当彻底、客观的认识新媒体，并在新媒体环境下采取有效的方式、有效的途径，展开新的营销模式。

一、新媒体的概念及其对市场营销带来的影响

（一）新媒体的概念

“新媒体”即新兴媒体、新出现的媒体，其主要是相对传统问题而言的，例如广播、电视、报纸、杂志等，都属于传统媒体，而网站、贴吧、论坛、微博、微信、博客以及各种视频应用、资讯应用，则都属于新媒体。不论是哪一种具体形式的新媒体，它们都以互联网为基础，所以可以说是互联网的产生，催生了新媒体的出现，现目前由于互联网技术和信息化技术的发展，新媒体已经从最开始的“少数派媒体”，发展成为了当前的“主流媒体”，其终端形式多样，不仅计算机可以连接，智能手机以及其他的可联网移动设备也可以连接，覆盖面广，目前的受众群体数量相当之大。通过大致的总结来看，新媒体具有下面突出的优势[1]。

第一，信息传播速度快。不论是哪一种具体形式的新媒体，其信息的传播均依靠互联网，所以其传播速度相当快，而且由于其具有高度的灵活性，所以甚至可以在事件发生的即刻，就将相关信息发送出去，然后实现大范围的快速传播。站在受众的一方来看，他们便能够快速地获得信息，满足其对各类信息和各类资讯的需求。第二，信息量大且展现形式丰富。在目前的互联网新媒体当中，已经存在了巨量的数据信息，而且随着人们的活动，互联网新媒体当中的数据信息还在不断地增加，同时增加速度非常快，只要有人操作新媒体，上传、发布信息，信息量就会不断地增加，显然当前每一时刻都有不计其数的人在同时操作新媒体，这就给受众带来了极大的信息获取与选择空间[2]。第三，新媒体当中的信息展现形式丰富，可以是文字、视频、图片、音频，甚至是其他专业的图纸、图表，可以满足受众的不同层次需求。第四，具有高度的开放性。新媒体继承了互联网的特性，具有高度的开放性，例如人人都可以上传、发布、转载信息，人人都可以针对某一事物、事件、现象做出评论，成为媒体信息传播中的一员主体，这和受众过往的媒体体验是完全不同的，极大地满足了受众表达自身主观看法和意见的需求。

（二）新媒体对市场营销带来的影响

由于新媒体具有上述的这些特征和优势，所以其对市场营销带来了很大的影响，对传统的市场营销带来了很大的冲击。

第一，新媒体下的市场营销更加注重营销对象的核心地位。在我们以往的市场营销工作当中，很多时候都在重点突出自身商品的特色、优势，而很少真正站在营销对象的角度上去考虑他们需要什么，在新媒体出现和普及之前的环境下，营销对象对于这样的营销方式或许尚能接受，但是在当前的新媒体环境下，营销对象的思想却已经发生了改变，他们更加的重视自身需求、自身感受，有时候即使商品没有完全让他们满意，但是只要他们感受到了营销者对其核心地位的尊重，便都会产生购买欲望。

第二，由“硬”营销向“软”营销的转变。以往，我们的市场营销都属于“硬”营销，即以生硬的广告方式来进行营销宣传，这样做虽然能够取得一定的营销宣传效果，但是却并不一定能够让营销对象完全接受，因为作为营销对象，他们会认为不论怎样好的硬广告，其目的都只是为了将东西卖出去，所以从内心深处来讲都是抱有一定抵触情绪的。在新媒体环境下，传统的“硬”营销开始向“软”营销转变，不再用生硬的广告来进行营销宣传，而是用其他更柔性的方式来达到宣传效果、宣传目的，如通过在新媒体当中分享自身体验的方式或带动热门话题的方式，来获得市场的关注。

第三，更加注重长尾效应。长尾理论的核心概念是关注小众市场，会聚小众的能量。当然，这里的小众其实是相对而言的，因为新媒体的受众群体非常之大，所以新媒体环境下的营销即使关注小众市场，其数量依然是较为庞大的。以科技图书为例，其具有一定的专业性、科学性、教育性，所以市场本身就是比较小众的，新媒体环境下的营销，其应当更加针对这一部分小众群体，然后通过对小众群体的吸引，增强自身在市场当中的影响、辐射力。

二、如何在新媒体环境下做好科技图书的营销工作

（一）搭建全方位的新媒体营销平台

要想在新媒体环境下，实现对科技图书的有效营销，我们第一步要做的是搭建全方位的新媒体营销平台，借助新媒体展开科技图书营销，这样做的优势有几点：第一是可以确保营销的及时性与共享性；第二是可以降低传统营销成本；第三是实现与读者、受众之间的互动。

就新媒体的发展现状来看，科技图书的新媒体营销平台搭建，主要应当覆盖微博、SNS网络社区、博客、播客以及微信等。以微博和微信为例，其用户数量都是非常庞大的，2017年的数据统计显示，微博的月活跃用户数量在3.4亿人左右，而微信的月活跃用户数量更是达到了8.89亿人左右，所以在这些平台上进行科技图书的营销，只要方式、方法得当，是能够取得显著效果的。就微博来说，业内人士认为，微博是互联网发展到今天，最具革命性的社会化媒体形态。科技图书的微博营销就是通过微博媒介在图书和读者之间建立全新交互的信息平台，科技图书在这个平台上通过一系列营销活动吸引微博用户的关注，进而向关注它的人群介绍、宣传图书[3]。成功的科技图书微博营销，可以将读者群体转化为传播工具，扩大到更广泛的受众群体之中，在微博、人人等网络平台上，有些网络舆论意见领袖可以拥有少则几万多则百万的粉丝。科技图书可以通过这些隐形意见领袖发布具有影响力的“眼球话题”，比如图书精彩看点、读者“晒书”、作者趣事、线下活动资讯等，出版社的官方微博可以充分运用微博的图文、音乐、视频分享功能，引导粉丝群进行病毒式转发和分享，形成公共话题和轰动效应，提高科技图书的知名度。还可以根据微博的特点开展“微访谈”，图书作者、出版方和业内人士进行对话，把话题转向科技图书，注重话题的策划以引起共鸣，以扩大传播影响力。在博客平台上，可以通过博客这种网络传播通道，来进行相关的营销宣传。科技图书博客营销可以由图书作者、书评人或者读者撰写各种各样的博客文章，内容可以是写作感悟、购买趣事、内容探讨、读者心得等，这样的即时互动交流，深层次的研讨能引起广大读者关注乃至形成购买科技图书的最后心理动机[4]。

（二）对准营销对象群体

在新媒体环境下进行科技图书的营销，我们还需要考虑的一个问题就是如何对准营销对象群体，要重点去吸引这一部分受众的目光。如前面所说的，科技图书具有一定的专业性、科学性、教育性，所以它又对应的受众群体，并不是所有人都适合阅读，真正将营销对准了这部分受众，才能确保营销取得良好的成效，这就会涉及对大数据的应用[5]。

在实际的营销工作当中，我们一方面要对市场进行调研，在一定程度上摸准受众的心理，另一方面还要通过对大数据的应用，来对受众进行更加详细的需求分析、预测，以便在营销策略上做出改进、优化和调整，尽量地迎合受众需求，真正将这一部分科技图书受众牢牢抓住。

（三）线上、线下活动同步

在新媒体环境下开展科技图书的营销工作，不能只重视线上，线下的相关活动也必须要同步进行，以起到线上、线下相互促进的作用效果。因为只是在线上进行营销，很多受众可能会认为“不可靠”，所以依然需要线下活动的支持才能更好地推动线上营销。

例如，可以在线下实体书店开展科技图书的发布会、签售会、专题会，尽量多邀请人参加，然后将线下的活动情况直播到网上，或是将活动图片上传到微博，以获得受众的关注，进一步刺激和巩固他们的购买心理。参加线下活动的这些人，可以从微博、博客、微信等平台中随机抽取，或是网上报名参与，进一步增强线上、线下的互动。

三、结语

当前，要想使科技图书取得良好的营销效果，就必须要考虑到新媒体给市场营销带来的影响，改进、优化和调整科技图书的营销策略，适应新媒体环境，采取科学的营销理念、营销手段，以获得受众群体的关注，激发受众群体的购买欲望，提高科技图书销量，促进科学知识、技术能力的社会传播。

【参考文献】

[1]王余银.图书新媒体营销的新模式——以人民文学出版社网络直播营销为例[J].出版广角，2017（19）：64-65.

[2]董兰军，彭中云.意见领袖在图书馆新媒体营销中的应用研究[J].图书馆工作与研究，2017（6）：105-108.

[3]徐娟.科技图书市场营销及营销策略探究[J].新闻研究导刊，2017（3）：235-236.

[4]杨婧.“互联网+”时代下的图书自媒体营销[J].科技传播，2016（10）：5-6.

[5]方颖芝.浅析微信公众平台在图书营销中的应用——从上海外语教育出版社订阅号运营实践谈起[J].出版发行研究，2016（4）：52-55.