城镇化进程中农村广播受众发展策略分析

何春芳

一、城镇化进程中广播受众的现状

大城市给年轻人带来了大量工作机遇、丰富多彩的生活，越来越多的中青年人愿意进城务工。当前，我国城镇化已进入了快速推进时期。据预测，2019年我国城镇人口将达到8.36亿，城镇化率将达到59.24%，2020我国城镇人口将达到8.52亿，城镇化率将达到60%。[2]从农村广播受众现状来看，中青年广播受众在不断流失。

二、城镇化进程给农村广播带来的机遇

政治经济的发展必然带动文化的发展，城镇化的快速推进对农村广播来说是极大的发展机遇。主要体现在以下几个方面：

（一）我国城镇化水平不断提升、受众信息需求多元化

城镇化将农民从农业活动中解放出来，社会阶层不断分化。农村社会阶层分化是指从原来单一的农民身份转变成除了农民以外的其他主体身份的过程。首先，城镇化的快速推进导致农村耕地资源大量流失，耕地面积大幅减少。农民不再整天忙于自己的“一亩三分地”，有更多的时间从事其他行业。其次，随着“三农”“惠农”政策、“大众创业 万众创新”实践的不断推进，农民不再固守传统的思想方式，通过创新、创业实现收入多样化成为更多农民的新需求，亦工、亦农、亦商型农户迅速增多，农民身份日益多样化。社会阶层的分化，使得受众的信息需求出现分流，受众对广播内容的需求日益丰富化。

（二）城镇化培育了新型受众主体

受众生态环境受到媒介和社会的双重影响。城镇化作为社会系统变革的一部分，同样对受众生态环境产生了影响。

1.农村受众思想水平提高，主动参与意识增强。一方面，经济、政治的发展提高了农民的思想水平。另一方面，城镇化进程中，农村受众和城镇受众往来密切，沟通频繁，这无形之中提高了农村受众的思想水平。农村受众思想先进性提高，对新的知识和信息的吸收能力增强。更重要的是，面对如此纷繁的信息，受众已从被动的接受者变成主动的索求者，他们渴望参与节目活动，参与整个传播过程。

2.受众消费水平不断提升。社会经济的高速发展和城镇化进程的加快，使得农村受众的消费水平不断升级。[3]消费者是广告的生命力，受众购买力的高低直接影响广告的效果。而广告是支撑大众媒介发展的重要动力，是媒介发展的重要经济来源。受众物质水平的提高，使得媒介广告的生存有了更大的空间，扩大了农村广播中广告的传播力和影响力。

三、城镇化进程中农村广播存在的问题

虽说城镇化的发展给农村广播提供了机遇，但其自身存在的问题日益成为广播发展的阻碍。这些问题主要集中在广播的内容、管理以及面临的冲击上。

（一）广播内容缺乏多样性、可参与性、包容性

作为传统媒体的广播在20世纪八九十年代达到了兴盛期，是人民生活中不可或缺的一部分。如今，受众的精神需求不断升高，进而对信息的需求发生了巨大变化。传统广播内容局限、形式老套，越来越无法满足受众多样性信息需求和参与的欲望，使得受众不得不转向其他媒体。

此外，现在的农村已经不是传统意义上的农村，城镇化进程中城乡受众密不可分，来往频繁。广播作为大众媒介，传递信息的载体，应当充分发挥在城镇化过程中的作用，为城乡交流搭建桥梁。农村广播固守传统的节目形式，将目标受众局限在农村地区的农民，无法将城乡受众进行有效链接，平台作用无法凸显，服务功能跟不上时代的需要。

（二）广播管理体制落后，人才缺乏

农村广播事业兴起并发展，但是管理模式并没有随之进步。管理模式的陈旧在一定程度上限制了农村广播的发展。广播作为大众媒体，是政府的“喉舌”，但有些农村地区却将广播交于特定达成协议的企业经营管理，导致节目缺乏市场活力。此外，在农村地区广播人才主要集中在中老年群体。他们思想观念落后，对新事物、新知识缺乏了解；对城镇居民的精神生活、兴趣爱好缺乏认识，不能产生好的创意策划方案，无法适应广播发展的新需要。

（三）移动互联的发展使农村广播受到冲击

当今时代，互联网信息技术的迅猛发展给信息的传播方式、接收方式带来了重大改变。以智能手机为典型代表的移动新媒体以其便捷性、交互性、信息海量性、及时性的优势相对来说更能适应受众需求，对传统媒体造成了冲击，依靠单一线性传播的广播在这次浪潮中面临着巨大挑战。

四、城镇化进程中农村广播的受众发展策略

农村广播的客观环境随着城镇化进程而改变，如何引导农村广播适应社会发展才是关键。把握机遇、调整内容和形式、健全管理体制、与新媒体进行融合才是农村广播发展的必由之路。

（一）创新节目形式，丰富节目内容

如今，受众不再仅仅处于接受信息的一方，而是由被动的接受者变为主动的参与者。因此，满足受众的参与需求是大众传媒不可忽视的问题。

1.创新节目设置，提高受众参与度。第一，把握“话题讨论”。“话题讨论”一直以来都是受众参与大众媒介的重要环节。农村广播可以把握城乡之间的“话题事件”，围绕事件设置问题，邀请农村中具有代表性的不同群体参与表达观点，同时开放公众意见表达平台，使得有意愿参与讨论的受众都能参与讨论。第二，适度运用方言，拓展受众参与空间。在广播节目中适度运用方言不仅能够增加节目的本土化，还能拉近广播与受众的距离。比如可以在节目的互动环节用方言和听众进行互动，体会受众的情感和心理需求。第三，开设“有奖竞答”环节，提高受众参与积极性。在节目中，可以针对一些健康类问题设置“有奖问答”，让受众结合自己的理解和认识来回答问题，这不仅有利于丰富受众知识信息量，而且提高了受众参与度，一举两得。

2.把握“城乡一体”的视角，扩大受众范围。对于农村广播节目来说，要把握“城乡一体化”的特点，使得城镇居民也可以参与到节目中，成为广播的一分子。首先，可紧跟城镇发展需要，将纯粹的农业性节目设置成向城镇居民普及农产品知识的节目，引导城镇受众进行合理的农产品消费；通过互动，倾听城镇受众关于农产品培育种植的建议，为城乡受众交流搭建平台。其次，可策划一些同时能够吸引农村和城镇居民参与的节目，如城乡“趣事大讨论”，受众可以针对公众事件进行留言、评论，增强城乡受众的交流和沟通。

（二）深化管理体制，提高服务水平

革新陈旧的管理理念、健全广播服务功能，以全新的视角看待农村广播的发展，是农村广播获得长久发展必不可少的。

1.将节目投放市场，激发市场活力。城镇化扩大了农村广播的受众范围，但也给农村广播的发展提出了新的要求。城镇化要求农村广播必须全面提高服务水平，增加节目活力。广播管理的创新是农村广播发展的重要驱动力，主要有以下几点：以效率为目的，合理规划各个部门任务和人员分配。另外，农村广播在运营中要以市场化的手段来运营，延伸产业链。如和手机制造商、移动终端进行合作。最后，还可以将在农村中收听率较高的节目投放市场，吸引广告主的注意力。

2.推动城乡之间广播人才的交流与对接。人才是影响农村广播发展的关键因素。虽说近年来城乡二元结构的状况有所改观，城乡之间的融合进一步推进，但城乡差异依然存在。因此，为了更好地服务于城乡受众共同的信息需要，需要城乡人才相互交流经验、切磋思路，尤其是在广播节目的策划、品牌推广、如何吸引受众注意力方面。真正达到农村广播不仅仅是服务和满足于农村受众，而是为城镇化进程服务。

（三）融合新媒体，延伸服务功能

互联网和新媒体在对传统广播形成冲击的同时，也为广播的发展提供了新的可能性，主要体现在两个方面：一个是互联网为传统媒体的发展提供了前所未有的平台和渠道，一个是新媒体滋生了庞大的用户群。

1.借助官方微博，挖掘传播资源。农村广播官方微博不仅能够促进受众与节目沟通，增进相互了解，形成了一种互动关系；[4]更重要的是增强了受众的情感体验，满足了受众参与的欲望。此外，对于受众来说，可以通过官方微博参与留言，这更加有利于节目的选择；对于节目本身来说，通过自身微博平台的建立，大大增加了广播的音视频发布功能，同时能够和其他媒介资源进行更好的衔接，从而达到资源共享，拓宽发展空间。

2.开设微信公众号，增加受众参与。媒体融合更多的是平台和渠道的融合。[5]如今，微信几乎成为每一个智能手机的必备软件，在受众生活中的使用频率非常高。因此，广播可以开设公众号，生成二维码，便于关注和分享。工作人员还可以在微信公众号上发表与广播节目相关的文章，并在微信菜单栏设置往期广播内容、参与方式、节目活动等，引导受众关注公众号，随时扫码随时参与。

3.借助客户端，扩大节目内容传播的深度和长度。

互联网时代，智能手机成为新的增长点。只要有网络的地方，就能通过手机实现点播或在线实时收听全国各地的广播。农村广播可以入驻广播类APP如喜马拉雅，扩大节目影响力和知名度。在客户端内，广播还可以发展“粉丝经济”，提高经济效益。

【参考文献】

[1][加]麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆，2000.

[2]2017—2020年中国城镇新增人口及城镇化率预测.[DB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201708/555485.html.

[3]厉以宁，艾丰，石军.中国新型城镇化概论[M].北京：中国工人出版社，2014.

[4]张锐.移动互联时代传统广播的发展趋势和创新策略[J].中国广播，2012（9）.

[5]马晓艺.广播在移动互联时代的应用新方向[J].中国广播，2012（5）.