社交媒体用户与传统媒体受众间的比较研究

（上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240）

社交媒体伴随着互联网技术、后交互技术的产生而产生，它不同于以单向传播的为主的报纸、广播、电视等传统媒体，其传者与受者之间的交互性使其被命名为社交媒体。这些媒体具有公开、交流、对话、社区化等共性。社交媒体主要有两个特征，一个特点是内容生产与社交的结合，另一个特点是在社会化媒体平台上主角是用户，而不是网站的运营者。社交媒体的出现从根本上改变了大众媒介原有的传播模式，使传统媒体时代的受众变身为社交媒体时代的用户。虽然，仅仅是说法的转变，但是“用户”和“受众”两个词代表大众媒介的一场颠覆性的变革。

一、社交媒体的用户与传统媒体的受众之间的区别

要比较社交媒体时代的用户和传统媒体时代的受众，首先就必须对社交媒体与传统媒体二者之间的区别进行剖析。传统媒体作为我国传播性最广的代表性媒体，在我国已经有几十年的发展历史，有着受众范围广、覆盖面积大、资源丰富等特点。与传统媒体相比，社交媒体准入门槛低，传播速度快，传播更加立体化等特点。

除此之外，社交媒体的商业模式也与传统媒体有明显的区别。社交媒体的商业模式更接近于互联网企业，采用了一种“前期免费+后期付费”的商业模式。

通过对社交媒体和传统媒体的比较，对二者的区别有了一定的认识。而二者准入门槛、传播机制、传播速度和商业模式的区别也使二者的传播对象产生了本质上的区别。对于传统媒体而言，其传播对象称之为受众；而对社交媒体而言，其传播对象被称为用户。所以，在某些方面二者也存在明显的区别。

（一）“用户”和“受众”的区别

从表层来看，“用户”和“受众”两个词在浅显的字面含义层面就有所区别。首先，二者在《现代汉语词典》中的词义解释相差甚远。“用户”指的是某些设备、商品、服务的使用者或消费者，而且多指长期或定期的。“受众”指新闻媒体的传播对象和各种文化艺术作品的接收者，包括读者、听众和观众等。从对两个词语的剖析，可以发现，“用户”和“受众”所使用的主体有根本的不同，前者适用于长期或定期使用的设备、商品和服务；而后者仅适用于新闻媒体或文化艺术作品。因此，从受用主体的范围看，“用户”的适用范围比“受众”大。

其次，从“用户”和“受众”字典中的受用主体的差异，也可以看出社交媒体已经脱离了单纯新闻传播媒介和文化艺术作品的范畴，其含义更靠近具有普遍意义的产品，抑或是基于互联网的产品。由此，可以看出“用户”和“受众”的第一个主要的区别。

（二）个体的选择主动权

在上文中，剖析了传统媒体与社交媒体在传播机制方面存在的差异，再结合“用户”与“受众”二者字典含义的不同之处，可以发现在社交媒体时代的用户和在传统媒体时代的受众在个体对信息的选择权上的区别。

首先，对传统媒体的受众而言，由于其自上而下的传播机制，信息源由精英化的把关人所掌控，所以受众对接收的信息仅有限制性的主动选择权，也就是在传统媒体传播中受众是被动的。报纸、杂志刊登什么就看什么，广播、电视节目播什么就看什么，受众对传播内容的选择权受到限制。此外，由于广播、电视节目的播出时间固定，所以受众的选择接收传播的时间也受到限制。

与传统媒体不同的是，社交媒体的用户基本没有限制，享有充分的自由度。对社交媒体的用户而言，只要有一台能上网的智能设备，只要其言论没有触犯法律法规，他可以随时随地在社交媒体上发表任何言论，也可以随时随地选择自己想看的信息。用户在时间、空间上都享有非常高的自由度。可以说相对于传统媒体的受众，社交媒体时代的用户对社交媒体平台的使用是积极主动的。

（三）媒体与传播对象的交互性

“用户”和“受众”的区别还体现在媒体与传播对象的交互性上面。由于传统媒体传播机制受限，因此，传统媒体时代的受众与报纸、杂志、广播、电视等传统媒体之间的交互性非常低。通常情况下，如果受众想对传播内容进行反馈，只能通过写信或者打电话的方式，由于传统媒体传播的滞后性，所以连带受众的反馈也会出现时滞的问题。同理，传统媒体对受众的反馈也会出现同样的延时问题，所以久而久之，媒体与受众之间的互动越来越少，交互性不断降低。

由于社交媒体是基于互联网技术的发展产生的新媒体平台，其具有传播速度快的特点。所以在交互性上明显优于传统媒体。此外，社交媒体可以说是一种去中心化的互联网产品，用户主动选择某些社交媒体定期或长期使用，除了体现其主动选择权之外，在某种意义上，用户对社交平台会有某种责任感，因为自己的主动选择，因此也有种责任敦促所选择社交媒体进一步发展。所以，用户与社交媒体之间的交互性会更强。并且，由于去中心化，信息传递和反馈呈现出网状结构，每个用户都是参与者，每个用户都可以自由表达。

二、社交媒体的用户与传统媒体的受众之间的联系

在上文中，着重分析了社交媒体的用户与传统媒体的受众之间的区别。虽然，二者的差异要大于二者之家的交集，但是“用户”和“受众”之间也是存在一定联系的。首先，“用户”的含义涵盖了的传统媒体的“受众”的含义。在指代新闻媒体和文化艺术作品的传播对象时，二者具有同一性。

其次，随着数字媒体的快速发展，对传统媒体形成包围之势，使其在夹缝中生存。因此，当下传统媒体也开始主动与新媒体融合，寻求新的出路。所以，随着传统媒体与新媒体的逐渐融合，未来传统媒体的受众也会渐渐演变为融合媒介的用户。从这个层面上来说，社交媒体的用户可以算是传统媒体在数字时代的延伸。

三、结语

伴随着互联网和数字媒体技术的发展，近些年来快速发展社交媒体已经与传统媒体并驾齐驱，甚至超越传统媒体，成为媒介传播发展主流趋势。本文通过对社交媒体和传统媒体的差异进行分析，从而得出社交媒体环境下“用户”和传统媒体环境下的“受众”的不同之处，然后结合近几年传统媒体与新媒体逐渐合流的融合趋势，找到了“用户”和“受众”之间的结合点。虽然，目前而言“受众”和“用户”之间的区别还会持续存在，但是随着媒介技术的发展，未来二者很有可能会进一步融合出现一个新词将二者同时替代。