影视传播对城市形象的另类表达

许田甜

随着政府提升城市品牌形象的需求，城市传播搭载上影视的新渠道开始盛行。城市植入影视所产生的意义以及影视营销新渠道对于城市形象宣传的作用，都是值得探究的课题。影视传播新渠道作为城市形象传播的重要平台，也愈来愈受到政府的重视。

一、影视传播对城市传播的解构

作为在21世纪迅速崛起的“第七艺术”——电影，其所蕴含的艺术性观赏性以及受众喜爱程度都是大大优越于以往的艺术形式。通过荧幕所展现出来的电影语言，无论是视觉的震撼还是听觉的丰富，都给予观众最独特的体验。将城市元素植入影像中，利用多元的电影镜头、炫酷的电影特技、直观的电影画面对城市的建筑与环境、人文风俗、饮食文化及城市精神以一种全新的方式诠释，使人们对城市有不一样的认知。

美国传播学家格伯纳等人认为：传播媒介的培养效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流上”。而媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象[1]。

电影是利用声音画面等多媒体承载，动态图像表达的一种传播新媒介，将城市形象植入影视中，其实也是对城市空间再创造的过程。提取城市里每日发生的点滴小事作为电影文本，再利用电影特有的表现手法呈现在荧幕上。自此，城市仿佛被赋予了生命的色彩，它的鲜活和灵动极易引起人们共鸣，甚至产生影像实存的错觉，“电影来源于生活，也高于生活”便是这个道理。

同时，电影丰富的景观和独特的拍摄手法：推、拉、摇、移、跟、远、全、中、近、特；高超的拍摄器材：滑轨、斯坦尼康、摇臂、航拍机等，可以使观众看到比现实生活中更加恢宏壮阔的城市景观。《黄土地》这部影片多处使用大全景和横摇俯拍，将黄土高原的庄严肃穆展现得淋漓尽致。2012年底上映的《富春山居图》，其在杭州拍摄的大部分取景地是美丽的富阳，富阳山清水秀、景色迤逦，天下独绝的富春江横贯全境，既赋山城之美，又具江城之秀，是典型的江南山水城市[2]。电影镜头将富阳城市的美展现得淋漓尽致，而这些美丽的景观也将成为该城市的象征。同时，我们对现实城市空间的认识借助电影画面，延展开来。

二、影视传播中城市形象的物象表现

作为国家形象的子系统，城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像，由精神形象（信念、理念等）、行为形象与视觉表象（形象与识别系统等）三个层次组成。因此，城市形象传播是城市功能定位能动意愿的主动扩散和城市形象元素的整合传播[3]。将城市形象植入影视中，最直观的就是场景的植入，即选取某座城市为故事发生地或以城市景观作为影片叙事背景，优美的城市景观既可以引发观众对城市的联想，又容易激发好感和认同。

开心麻花话剧的第二部电影再次搬上荧幕，于2016年10月28日上映的《驴得水》，不出几天就收获了高额票房。该片在喜剧的外衣包裹下讲述了一个悲剧故事，立意之高深主题之深刻，让人看完如鲠在喉。同时，影片拍摄地取之山西省平鲁市，影片用了几个大全景将平鲁市的城市景观之美不遗余力地展现出来。阳光灿烈，天空纯净如洗，大地尽头，天地融为一体，壮阔而远大。

而影片的室内场景选取的是西北窑洞，而窑洞正是中国西北黄土高原上居民的古老居住形式，这一“穴居式”民居的历史可以追溯到四千多年前。如此标志性的建筑，也极好地为大西北的风土地貌的宣传添上浓墨重彩的一笔。影片里主要展现的是土窑洞，圆弧形显得轻巧而活泼，这种源自自然的形式，不仅体现了传统思想里天圆地方的理念，同时更重要的是门洞处高高的圆拱加上高窗，在冬天的时候可以使阳光进一步深入到窑洞的内侧，从而可以充分利用太阳辐射，而内部空间也因为是拱形的，加大了内部的竖向空间，使人们感觉开敞舒适。这足以体现西北人民的智慧和勤劳；另外，随着故事情节推进，影片展现的窑洞内部的装潢也是越来越精致迷人，此刻，聪慧朴实的西北人民形象可见一斑。随着《驴得水》电影票房的不断高涨，大西北城市独特的形象也便不断深入人心了。电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄，积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆[4]。

但凡在影视剧中出现的城市画面，都是经过导演、摄影师、美工等精心设计过的，他们总是善于用镜头发掘城市中最美的物象，再通过影视故事的铺陈，无形中给城市增添上了一层梦幻般的色彩，给予观众心灵和视觉上的美学体验。而影视剧生产是一个包含影视基地、影视文化服务、影视产品营销等多元汇集的庞大产业链，倘若将城市特色景观与影视剧生产结合，打造属于该城市特有的影视文化基地，不仅可以推动城市旅游经济和文化的发展，也将成为城市形象和旅游形象有力的宣传渠道。如浙江的横店影视基地、河南焦作影视城、广东中山影视基地、上海影视乐园等，都极大地吸引了游客眼球，带来不菲的旅游收入。

广博深邃的徽州文化，曾在明清时代独领风骚；而具有独特人文内涵和不可复制的地标文化价值的徽派古城古村落，更是受到不少艺术家、文人墨客以及摄影爱好者的青睐。徽派建筑是徽商漂泊浮沉、尊容辉煌的见证，精美绝伦的木雕，鎏金的装饰，华丽的摆设和大大小小数不清的房间，堪称“民间故宫”[5]。而炊烟相望、鸡犬相闻的田园牧歌式的生活方式使得当地文化更为质朴动人。随着影视基地的普遍盛行，徽州的古迹开始被发掘，国内知名导演张艺谋的《菊豆》就在南屏村取景，同时张艺谋也参与并投资了黟县宏村镇秀里影视基地的建成。2011年上映的《武林外传》电影版的风靡，吸引了一大波游客慕名前往秀里影视基地，一睹影片中的“同福客栈”“石板老街”，重温影片中的经典场景。这不仅使徽州文化得到了艺术化的拓展，更是极大地带动了当地的旅游经济。

三、影视传播与城市精神的融合

与其他信息传播活动相比，城市形象包含物质实体信息和精神文化信息两个方面[6]。精神文化信息，指代城市所特有的不同于其他城市的文化和内涵。一座城市只有找到了专属它的精神文化，并专注去巩固去发扬去挖掘城市背后隐藏的优势资源，将其整合提炼传播出去，才能不断丰富城市的生命力、夯实核心价值。而电影不单单是一门艺术，它还是一种重要的传播载体，是文化输出的重要手段[7]。

将城市空间作为影片叙事背景，提取城市中所发生之事为影片文本，借助电影语言讲述，此时城市与影视进行了水乳交融的结合，且电影独一无二的渲染技巧会比简单直面的宣传片或静态图像更易打动观众，产生晕轮效应，在观众全神贯注观影的同时，激发对城市强烈的向往和美妙的想象。这种讲故事的方法会让品牌形象更加鲜活动人。

搭载影视宣传渠道，传播城市文化内涵，营造城市和谐文化氛围，进而提升城市的知名度和美誉度，增强综合竞争力，目前已是众多城市所追求的目标。不仅是拥有传播话语主动权的东部发达地区，处于传播劣势的中西部地区也在积极利用影视这种生动、自然、大众喜闻乐见的新型传播媒介来进行城市形象传播，打破中西部地区在地域上的滞后性，让观众更加充分地感受到中西部城市所独具的魅力。

《鸡犬不宁》在我国河南开封拍摄，是为数不多的在我国中西部地区取景的影片之一。该片不仅将古色古香的七朝古都开封的城市建筑之美展示得淋漓尽致，另一大特色便是影片采用了开封本土方言，这大大加强了河南观众的亲切感。既是对河南方言文化的推广，同时也增强了电影观众对河南方言的认同感。影片中大量采用开封本地演员，使开封原汁原味的城市文化以及城市市民鲜明的性格特征，在银幕上真实饱满地展现出来。除了本地演员和本土方言外，影片还加入了一些豫剧唱段，来自豫剧团的专业表演艺术家，譬如小香玉等著名豫剧表演艺术家来担任影片演员，保证了豫剧元素的地道，对于豫剧这一地域文化的传播更是起到了极大的促进作用。

不论是河南方言还是豫剧，都是河南最珍贵的文化宝藏。《鸡犬不宁》这部电影，让观众认识到了最真实最质朴的开封，更深刻了解到开封文化底蕴的深厚，更透彻地理解开封人个性的丰富。除了《鸡犬不宁》，另外一部更彻底反映城市生活，将城市精神与影视完美融合的影片，就是《万箭穿心》。

2012年由王竟导演、改编自武汉著名作家方方的同名小说《万箭穿心》，上映后便得到了广泛好评，被誉为“2012年最好看的国产电影”。“影片很好诠释了武汉人性格和武汉城市文化形象特征，对于武汉文化的发扬及武汉形象的宣传起到了一定的作用”[8]。该影片可谓是20世纪90年代飞速发展、面临转型的武汉极为形象直观的荧幕缩影。一把扁担，承担起了主人公李宝莉的所有生计，拿着扁担游走在老旧的汉正街，扛起游客的行李，也扛起自己的希望。而如今，飞速发展的武汉大都市，早已将90年代落后的生活方式碾压，作为“天下第一街”的汉正街，其发展也是日新月异。正如影片台词所说：“现在大家都做物流，这个扁担早晚要完……最起码也要买个拖车，不然你就像这个楼盘一样，早晚要被淘汰。”影片中人物生活方式的改变也映射出了武汉城市的发展，武汉不断追求创新不断进步的城市精神通过大荧幕真切地展现出来，引发观众共鸣。

同时，影片多处细节都流露出了老武汉的风味。恢宏气派的长江大桥、老茶楼、夏天自制酸梅汤、宵夜吃虾的场景等一闪而过的镜头都蕴含了深厚独特的武汉文化；包括90年代武汉的交通工具——自行车、热干面……这都是武汉人抹不去的城市记忆，“《万箭穿心》把最地道、最正宗的“老武汉”风味，以电影的形式留存、流传”[8]。

四、电影营销渠道与广告植入

电影作为营销渠道的载体，早已成为广告商的新宠儿。城市营销植入到电影中，无论是场景、对白还是情节植入，都会比硬广告更能让观众认知和接受，并产生潜移默化的效果。一方面，城市作为文本内容植入到电影中，扩大和丰富了电影素材；以城市作为影片背景，能极大激发该城市居民共鸣，产生良好的票房效应。而城市植入影视中，本就是一种广告信息，能给城市带来意想不到的经济收益。《非诚勿扰》中的一句经典台词“西溪，且留下”，让这个拥有1000多年历史的古镇，一夜之间爆红。而去往西溪湿地的线路也成了华东旅游图上最靓丽的一条路线。

另一方面，城市植入影视中使城市空间更加立体化，城市精神更加丰富化。前文提到电影中独特的拍摄技巧和表现手法，能够全面地展现城市空间的恢宏壮阔，让观众领略平日无法目睹的城市景观；同时对借助电影文本对城市精神的烘托，有力地凝聚了城市市民的向心力。2010年7月22日，《唐山大地震》公映，7月26日唐山市委市政府即向全体市民发出倡议：以《唐山大地震》影片全球公映为契机，深入开展一场弘扬“新唐山人文精神”大讨论。唐山市委常委、宣传部部长这样表示：“我们就想利用影片《唐山大地震》，提升市民自豪感，凝聚城市精神。”

将城市形象作为广告信息植入影视，以影视营销带动城市宣传，既能丰富电影文本，又能拉动城市经济，实现双赢格局。最平铺直叙的广告手法是直接表达产品信息和销售目的，是无情感生硬的推销，但融入了电影情节的形象宣传是把孤立的城市意象赋予情感和消费意义，给购买者营造“新的梦境”，对于他们来说“梦境无疑即一种疏离（竞争社会的疏离），但也是一种真实”[9]。

五、结语

正如埃默里父子所说的：“放映机创造出的活动影像和电影观众们体验到的真实情感赋予这种新媒介以魔力。”[10]电影作为21世纪最受欢迎的大众传播媒介，拥有曝光期长，影响力持久的特点，将城市形象植入影视传播，无疑比传统媒介来的事半功倍。电影的内核是电影剧本，将城市植入到电影中，就是将与剧本最贴合的城市特色融入情节的建构中，进而通过讲故事的方式让城市的形象生活地展现在人们眼前。另外，需要注意的是，城市形象与影视的结合，切忌拍成空洞直露的宣传片，选取的城市中的物象，应能承载更多的文化内涵，且具有识别性。同时要以更合理的故事情节嵌入，更妥当的叙事方式，丰富物象在能指意义上的内涵，充分展现城市形象的独特魅力。